华北制药构建大健康全体系

高凌云 赵海瑛

当前，移动互联网的高速发展不断颠覆着我们的生活，让曾经无数不可能变成了现实。近期，老牌制药国企华北制药也开始涉足新零售领域，他们推出了健康馆连锁加盟，由传统的产品销售向提供个性化健康服务延伸。随着终端渠道拓展计划的快速推进，全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的大健康新商业体系正在构建。

打响品牌战

围绕“健康中国2030”相关产业政策，华北制药开始由原料药、抗生素为主向生物制药和大健康领域转型。

华北制药大健康以“品牌化、高端化、国际化”为发展方向，采用轻资产模式，发展以天然、科技为内涵的精准营养，布局“一食一药一妆一饮”特色产业。以“品牌+核心技术+独特产品”为定位，加快优势产品孵化，实现产品向中高端转型，成为营养健康专家；加强大订单产销协调，充分释放产能，成为国际一流生产制造基地；自建终端渠道队伍，并与外部营销深度合作，构建“产品+服务”新业态，连通线上线下，打造智慧健康平台；以品牌延展和多元化合作方式，引进外部战略合作伙伴，推动大健康产品核心竞争力、渠道管控能力、品牌经营能力的全面提升，将大健康产业打造成华药新的经济增长点。

目前，世界正进入商业模式重构和品牌重塑时代。从时代特征、消费趋势、宏观经济中如何把握机遇，华北制药认真思考品牌建设，在战略意义上重构模式、重塑品牌，打造品牌竞争力，不断提升品牌的知名度和美誉度，构筑华北大健康国际知名品牌。

华北制药以提升品牌价值为目标，从品牌规划、品牌架构、品牌价值、品牌文化、品牌延伸等进行系统性、一致性体系建设，策划一系列传递健康正能量的方案。以主、子品牌系统性建设为方向，重点培育欣康健、护源保、靓极、睛喜、盈健康等大健康领域子品牌。通过品牌延伸、品牌扩展和品牌多元化等方式，形成“并存发展、要素聚集、有机融合”的发展格局。不断提升华北品牌规划、架构、内涵、形象体系，强势打造“华北品质卓越”的大健康领航品牌形象，提升品牌的信任度和美誉度。同时设计了华北制药大健康“五个一工程”。一个大健康营销中心：集传统营销、新零售新业态为一体。一个大健康商学院：链接健康专家，同时培养一支金牌健康讲师队伍。一个大健康网站：将目前各家网站整合为一个网络平台。 一个大健康生活馆：社区连锁健康馆。一张大健康储蓄卡：持“盈健康”会员卡，成为华北制药大健康会员，享受各种优惠和免费体检项目。

有着60年发展历史的华北制药，在市场竞争中，一直以品质制胜。2017年，“华北”牌品牌价值达到163.85亿元。华药大健康事业部旗下产品全部是“华北”牌下的子品牌，在华北品牌的影响力及传播力的带动下，子品牌的影响力在行业内逐渐累积并日益凸显，伴随市场消费的引导、价值消费理念的渗透，有市场竞争力、产品创新力的华北制药大健康产品在国内市场上的份额呈现上升趋势。

聚焦华药品牌形象与产品品牌形象的打造，建立完善的品牌形象识别系统，从品牌的多维度去创建及规范，强化品牌印象并塑造差异化产品品牌形象，形成立体推广，为市场营销争取新的客户增量，展现了具有一致性、差异化、标准化华北高品质的视觉形象系统，传递品牌价值。分别通过大健康品牌形象设计、健康馆新零售形象塑造、睛喜护眼电商产品推广项目、睛喜护眼产品学术营销等重点工作，在2018年聚焦品牌形象的构建，建立一套完整的品牌形象管理策略，确保所有设计与品牌相关的活动都诠释品牌独有的核心价值。

产品营销转向价值营销

华北制药充分发挥品牌优势，积极探索新产品、新业态、新零售模式，建立统一的线上、线下渠道，对内搭建大健康“产销一体化联动平台”，对外打造一站式健康服务平台，由传统的健康产品销售向提供个性化健康服务延伸，从产品营销转向价值营销。

在产品定位初期，将华药的保健食品、功能食品、药妆日化等300多个文号、169个品规进行梳理、归纳、组合搭配，最后制定出功能突出、针对性强的系列产品组合群，涵盖保健调理、天然营养、日常膳食三大组合，又针对人群、功能细分为10个类别，细分了消费市场、人群。在一站式管家服务上，除了到馆内现场体验外，还可以预约体检，预约参加华药的工业旅游，定期进行产品培训和讲师培训，以及实体店和微信团队的文案策划与支持服务，特别针对应届毕业、自己创业的大学生，开启了绿色就业通道——全方位支持开店或者成为讲师前的各种培训。

探索传统渠道新模式。保健品、功能食品部施行分区管理；市场分成7个大区，华北、华东、华中、西南、西北、华南、东北。快消品、药妆日化采用：基于阿米巴思维为核心的单品全程运营体系。成立若干创业团队，团队成员懂产品，懂市场，会设计，会文案，会营销。

建设新零售渠道。线上整合天猫、京东、拼多多和微官网商城等平台，网络商城将突出事业部全产品展示，核心产品和重点产品与线下价格保持一致。同時，打造专属产品，特供网络商务平台。通过整合线上平台，在凸显原有特点的基础上，实现优势资源共享。线下完善六大系统功能：1.线上商城系统；2.线下门店收银系统；3.会员储值管理系统；4.积分商城系统；5.订单管理系统；6.健康监测与服务系统。实体店方面，分直营店和加盟连锁店。直营店功能定位：品牌展示、健康体验、文化传播。加盟连锁店功能定位：营利性、社区化、连锁化。

打造智能健康服务平台。华北制药大健康事业部持续优化营销模式，探索新产品、新业态、新零售，将产品类别布局融合到大健康产业布局之中，释放出更强的品牌活力，线上业务与线下业务相互补充促进，产品销售业务与大健康产业布局互补，促进战略升级。一站式健康服务平台包括POS、APP、微信、门店平台、经销商平台、扫码系统、健康管理、智能客服等线上应用，在实现对传统渠道升级的同时，提高用户体验。同时，将加快自有网络商务体系的建设，网络商务的建设以营销体系一体化为目标，充分体现网络商务大数据优势，将大数据根植于整个大健康板块。构建全渠道、全业态、全客群、全品类、全时段的新商业体系，做百姓身边的健康管家。

打造复合型设计团队，开展定制业务，提升品牌力。建立一支懂市场、懂研发的复合型设计团队，融合五大业务单元产品、设计、文化等人才，从子品牌、产品配方、外包装、销售模式等方面进行全方位设计，不仅让华北制药的研发实力得到极大的拓展，还能使华北制药形象和品牌得到极大的提升。

打响产品战

以全营养·全家·全生命周期为方向，以基础营养素为根基，以养肠道护骨骼、降压降脂类产品为重点，以叶黄素等护眼类产品为核心，结合新零售大数据做全生命周期健康管理，将叶黄素产品打造成大单品，同时产品的生产研发要应对市场出现的需求，以企业对市场的理解，对消费者的观察，从线上线下两个渠道来开发我们的产品。迅速打造拳头产品，稳固现有第一产品基础，打造新增长点。

对现有占有率排第一的产品，通过质量升级、服务升级、营销体系升级、管理体系升级等措施，进一步扩大销量，确保产品领先优势。对准备重点培育的产品，认真分析市场，创新营销模式，通过专业化营销策划，细分市场，扩大销量，力争在目标时间内打造成行业领军品牌。快速加强产品第二梯队开发和推进。推进内部市场化运作工作，简化管理流程，降低管理成本，同时加大生产成本的攻关，优化工艺，降低成本，提升市场竞争力。

营养保健类产品，以功能性粉剂、软胶囊等产品为重点，通过内部驱动和外部联合的方式，做好各渠道招商推广，适时分步启动网络媒体的宣传推广，利用新零售、新媒体、新电商的方式，提升产品的知名度，逐步打造出行业领军产品，并进一步夯实提高免疫力系列、膳食营养补充剂等核心产品群的发展基础。

滋补中药，推进和实施中药全产业链战略，采取“公司+合作社+基地+农户”的合作方式，建立道地中药种植基地，形成从中药种植、贸易、提取到中药和保健食品生产的产业基地。

特医食品，根据疾病谱趋势，导入特殊医学用途配方食品的研发和生产。引进战略合作伙伴，积极开展新品配方的研究，并根据法规要求提前谋划临床试验。

快消食品，将核心单品“一瓶纳滤水，一瓶维生素”，逐渐升级为品类多元化发展模式，打造以维生素、运动、植物、近水饮料为主的品类多元化产品群。采用“双渠道模式”，自有渠道以“特渠+餐饮+大客户”为主，锁定核心产品，集中发力；金商渠道以“便利店+校园店”为主，通过全国招商，精耕样板市场，破冰渠道，快速打开食品快消市场。逐步形成“总部研发+区域生产+终端建站”，三鏈合一的发展布局。

药妆日化，以现代生物技术、传统中草药提取物和海洋生物提取物相融合，通过细分市场，以差异化和针对性，延伸产品群，打造符合现代美容理念和潮流，中端个人护理的药妆和日化产品基地。

不驰于空想，不骛于虚声。华北制药大健康事业部根据不同客户的不同要求，提供从产品创意、配方设计，到生产制造、物流分销，再到市场推广、售后服务的个性化综合解决方案，把产品送达消费者手中，企业正由单一供需链向打造多维度、立体式产业链方式过渡，致力于快速打造一个国际型大健康航母。