山西省旅游公共服务模糊综合评价研究——基于游客满意度视角

(.山西财经大学 旅游管理学院,山西 太原 030000;.太原工业学院 艺术设计系,山西 太原 030000)

山西省旅游公共服务模糊综合评价研究
——基于游客满意度视角

马慧强1,张晓艳1,王丽娟1,王 清2
(1.山西财经大学 旅游管理学院,山西 太原 030000;2.太原工业学院 艺术设计系,山西 太原 030000)

旅游公共服务是旅游目的地建设的重要内容,游客对旅游目的地公共服务的满意度是衡量该地旅游发展水平的重要指标。山西省旅游公共服务水平随着旅游业的发展而快速提高,但仍存在不少问题。从游客满意度视角出发,构建城市旅游公共服务满意度评价模型，通过对山西省域内若干典型旅游目的地的实地调研,采用模糊综合分析法和层次分析法对山西省旅游公共服务质量进行综合评价研究。对研究结果进行相关分析,发现存在的问题,提出相应的对策建议。

旅游;公共服务;游客满意度;模糊综合分析;山西省

随着旅游业的迅速发展,旅游公共服务逐渐成为旅游目的地建设关注的焦点。目前我国大部分旅游目的地的旅游公共服务尚未完善,质量水平有待提高。完善旅游公共服务是旅游发展到一定阶段的必然要求,也是旅游目的地建设的重要环节。同时,旅游者对某一地区旅游公共服务的满意度是衡量该地区旅游发展成熟度和服务水平的重要指标。

国外学术界对旅游公共服务研究较早,但是对“旅游公共服务、旅游服务、休闲服务”等相关定义并没有清晰的界定,国外学者对旅游公共服务的研究大多是从旅游交通服务、旅游安全服务、旅游者的服务感知、游客满意度等具体方面研究旅游公共服务。其中,Janet D Neal等进行了游客满意度研究和测试分析,研究得出旅游公共服务对游客在旅游过程中的旅游质量感知具有重大的影响[1];Werner Gronau对旅游业的公共交通服务进行了分析研究,在研究过程中得出旅游行为过程应遵循旅游交通服务最佳的导向原则[2];John、Valeria研究认为,交通建设和旅游业发展的良好情况是有很大关系的,旅游公共服务应由政府提供最大限度的支持才能得到较大程度的发展;Heggie认为,旅游的公共安全需要强大的监控系统来作为保障[5];Thompson以曼彻斯特为例，把交通服务质量和游客旅游的满意度两者进行了关联分析,指出两者是密切相关的,当交通服务质量升高时,旅客对旅游地的选择和旅游的满意度会大大增加[6];Chondroitin利用旅行体验模型对旅游公共服务进行了多维度的观察和测量,发现顾客满意度主要是由住宿、商店购物、娱乐基本设施等来决定的。

相较于国外,我国对旅游公共服务的研究起步较晚。2006年我国在建设服务型政府报告中首次提到“旅游公共服务”,自此旅游公共服务在政府报告和学术界开始受到重视,旅游公共服务研究视角逐渐增多，研究内容不断深化。魏小安提出我国需要加强旅游公共服务建设,旅游业的发展重点在于深化旅游公共服务建设[7];李爽[8-10]在旅游公共服务的理论认知与实践判断、旅游公共服务的内涵、特征与分类框架、旅游公共服务多元化供给模式和供给优化方面进行了系统的研究;徐菊凤[11]从理论与实践出发,针对旅游公共服务供给主体责任者不明确、旅游公共服务供给的体制与机制不健全等问题进行了探讨;叶全良、荣浩[12]用层次分析法对顾客价值观和公民导向观进行了分析,建立了旅游业公共服务评价标准,并利用该标准对案例地进行了公共服务评价;金卫东等学者[13]从智慧旅游角度,探讨研究了智慧旅游与旅游公共服务体系的全面建设;董培海、李伟[14]对旅游公共服务的服务类型、提供服务的方式进行了探讨;常文娟、熊元斌[15]认为,旅游公共服务体系应是由供给、需求、服务、运行保障等系统共同构成的一个整体。国内旅游公共服务研究主要集中在概念辨析、体系构建、供给主体等方面的研究。

本文从游客满意度的角度构建城市旅游公共服务满意度评价模型,运用模糊综合评价等方法对山西省旅游公共服务满意度进行研究,以期为完善山西省旅游公共服务提供可行的建议与措施。

1 研究方法

旅游公共服务综合评价涉及大量模糊概念与各类因素的相互作用,因此利用模糊综合评价法测算是较佳的选择。本文以模糊关系合成为主要依据,将难以量化的若干因素和一些界限模糊的因素在各等级状态中进行了评估,从而对旅游公共服务的游客满意度做出综合评价。主要包括:①确定对象的影响因素论域,U={u1,u2,…,um},本文所研究的旅游公共服务供给水平影响因素共有两个层级。②判定评价对象的等级V,V={v1,v2,…,vn},本文选取了5个评价等级:极满意、比较满意、一般、不满意、极不满意。根据文章判定的等级域,判断评价对象处于哪个等级。③进行单因素评价,建立模糊数学关系矩阵R,评价单因素,确定评价对象对V的等级隶属程度,确立评价指标模糊矩阵。④确定评价指标的重要程度,对U分配一个相应的权数ai,ai满足ai≥0;Σai=1表示第i个因素的权重,由各权重组成A,A为模糊权重集。⑤在多因素模糊评价过程,用模糊权向量A将不同的权重进行综合评价,得到旅游公共服务对各等级模糊子集的隶属程度,获得模糊权向量B。⑥对评价结果进行分析,将积分值结果的综合评价转换为B,按照其大小排序,得出最终结果。

2 指标体系构建与数据来源

2.1 评价指标体系构建的依据

我国旅游公共服务与发达国家相比差距较大,考虑到我国旅游公共服务仍处在初级发展阶段,根据山西省各个地区的实际情况,借鉴欧洲的旅游公共服务体系,同时根据科学性、完整性等原则,确定出本文评价的指标。确定评价指标以后,采取非实名制的方式邀请专家进行审核和咨询,20位专家共同对这些评价标准进行修改和评价,最终得到一致的答案。本文的评价指标体系包含三个层次:目标层、指标层、准则层。其中,一级准则层指标5个、二级指标层指标16个。

表1 旅游公共服务评价指标体系

2.2 数据来源与基础数据解读

依据旅游公共服务评价体系的各指标,本文采用旅游目的地实地调研和网上特定游客人群问卷调查的方法对山西省旅游公共服务旅游满意度水平进行评价。发放调查问卷的方式包括两种:一是在11个地级市的主要旅游景区、火车站、汽车站等旅游者集中区发放纸质问卷进行现场调查;二是利用网络问卷的方式针对特定的对象展开调查。本文研究团队在太原、大同、临汾等地级市知名景区、火车站、汽车站等地区发放纸质问卷,收回游客调查问卷200份;通过多种网络平台对山西省内自驾游游客群体进行问卷调查,收回问卷320份,剔除13份无效问卷,回收有效调查问卷共507份,有效率为97.5%。通过统计分析,样本数据结构见表2。

表2 游客样本数据结构

3 山西省旅游公共服务质量水平得分

3.1 权重指标的计算及一致性检验

我们对收集到的一手数据运用层次分析法计算权重,并对基础数据进行R检验。首先,邀请旅游学科领域内专家15人依据1—9标度法对指标的重要性进行评判,在此基础上构造判断矩阵,对各专家所得评分权重值进行综合排序和结果检查,再集中进行分析和整改,得到最终结果。

表3 山西省旅游公共服务指标权重分布

3.2 旅游公共服务的多级模糊综合评价

依据本文选择的研究方法,对所得数据进行运算分析。其中,采用低层次指标的综合评价来确定旅游信息体系、安全体系、交通体系、旅游者权益体系和公共设施与产品体系的判断矩阵R1、R2、R3、R4、R5,对旅游公共服务的一级指标进行评价,归一化得:(0.03386,0.13902,0.47731,0.29311,0.05670)。同理,通过计算得出二级指标的评价结果。高层次指标的模糊综合评价由一级指标的评价向量B1、B2、B3、B4、B5构成一级指标的综合判断矩阵R,已知A0=(0.1117,0.3335,0.1285,0.2531,0.1732),对一级指标进行高层次模糊综合评价:A=(0.04023,0.18629,0.49256,0.22944,0.05148)。根据最大隶属度原则,可得到A=max=(0.04023,0.18629,0.49256,0.22944,0.05148)=0.49256,据此可得出山西省旅游公共服务旅客满意度评价为“一般”;模糊向量单值化设定5个评语等级分值化为1—5分,构建评判集上考核评分列向量为:D=(1,2,3,4,5)T,则山西省旅游公共服务游客满意度最终得分为:Q=(0.04023,0.18629,0.49256,0.22944,0.05148)(1,2,3,4,5)=3.0656(分)。

4 山西省旅游公共服务模糊评价分析

对山西省旅游公共服务进行模糊评价的目的在于清楚了解评价对象的目前状况,同时找出制约其发展的主要因素。通过计算分析,依据最大隶属度及模糊向量单值化结果得出山西省旅游公共服务现状处于一般水平,得分为3.0656分。游客对山西省旅游公共服务的现有水平的满意结果为:5.15%的游客对山西省旅游公共服务现状很满意,22.94%的游客对山西省旅游公共服务现状比较满意,49.26%的游客认为山西省旅游公共服务现状一般,18.63%的游客对山西省旅游公共服务现状不满意,4.02%的游客对山西省旅游公共服务现状很不满意。

依据表3中的权重分布来看,评价准则层中的安全体系(0.3335)、旅游者权益体系(0.2531)这两项的评价权重最高,是影响服务质量的主要因子;其次是公共设施与产品(0.1732)、交通体系(0.1285)、旅游信息服务体系(0.1117),所占比重相对较低。准则层中旅游信息体系的旅游标识(0.30801)、城市及景区内部解说(0.32732)所占比重较大;在安全体系中,旅游安全监测和预警服务(0.4218)和旅游紧急救援体系(0.4711)的重要度相当高;在交通体系中,旅游交通的可到达性(0.415)相对重要;旅游者权益体系中,权重均衡;在公共设施与产品中,公共厕所(0.4245)的权重最高;旅游电子政务网建设、旅游保险服务、自驾车旅游服务体系和城市游憩高施的权重相对较低。

旅游安全服务方面：它是旅游公共服务中权重最重的一环,旅游安全服务水平的高低对山西旅游公共服务的整体质量影响较大。整体上,山西省旅游安全服务大大滞后于旅游业的发展水平,与山西省旅游业发展速度不匹配。主要表现在:救援资源分配不合理,缺少系统化、专业化的旅游救援服务人员。首先,山西省旅游救援的开展主要依靠公安、武警、媒体、卫生等众多单位协作完成,未建立综合专业的旅游救援服务,救援缺乏统一的领导和指挥,信息沟通不及时,从而影响救援工作的有效进行。其次,旅游救援技术和救援设施落后,不能及时地对遇险游客进行施救,野外搜救能力薄弱。第三,旅游安全观念落后,旅游保险业务发展缓慢。随着探险、登山、漂流等高危险旅游项目的日益流行,会进一步加剧旅游救援服务的供需矛盾,旅游公共服务安全保障尤为关键。

旅游信息服务方面：由测度结果可知,旅游公共服务的旅游信息服务得分最低,整体上处于较差的水平,旅游咨询、旅游电子政务网建设、城市景区内部解说相对得分都很低。旅游咨询设施的不满意度高达21%,高于其他平均水平;城市与景区解说系统的满意度最低,只有5.9%。说明山西省旅游公共服务信息化水平较差,智慧旅游推进缓慢。一方面,旅游智能化水平较低,旅游信息资源利用率低,旅游的信息咨询、触摸屏服务、热线开通和网络等服务落后,游客获取信息主要渠道为百度、旅游网站等,旅游官网的利用率不高;另一方面,旅游信息系统实用性和准确性不足,网络监管力度较差。旅游活动逐渐呈现散客化、大众化、常态化趋势,智慧旅游、电子旅游的发展趋势迫切需要旅游目的地提供优良的旅游信息服务,因此旅游信息公共服务系统亟待优化和加强建设。

旅游交通服务方面：从结果可见,山西省旅游交通服务的不满意度为13.1%,认为旅游交通服务一般的高达51.4%。显然,提升山西省旅游公共交通服务质量迫在眉睫。根据调查结果看,道路的交通状况不佳、需要等待的时间过长、城市通往景区的旅游公共交通不完善等矛盾集中突显,主要表现在以下方面:①旅游景区基础设施供应不足,市、县及各景区之间的旅游交通体系建设远远落后于整个旅游业的快速发展,难以满足不断增长的旅游交通服务需求。②景区与景区之间的旅游专线和集散网点少、中转不方便,旅游交通主要由各地城市公共交通支撑。③景区内部交通结构单一、规划线路不合理,部分景区景点内部交通价格昂贵。④旅游交通引导标识不够,自驾游交通服务体系游客满意度较低。旅游交通公共服务的完善有助于山西省旅游资源的优化整合,从而进一步提高山西省旅游综合竞争力。

旅游者权益保障方面：从结果可知,游客权益保障方面的满意度较低,不满意度高达23.6%。主要是:①从政策角度讲,整体旅游业的法律体系不完善,旅游业相关的法律长期处于不健全状态,法律体系的不完善严重干扰了我国旅游业的可持续发展。②旅游业合同制缺失,旅行社与顾客之间“霸王合同”的签订往往造成消费者投诉无门的状况,侵害了消费者的合法权益。③行政机关的监管与执行力度不够。旅游业虽然类属一个行业,但涉及面非常广泛,包括娱乐、购物、餐饮、住宿、交通等多种行业,涉及到的部门也非常广。山西省旅游相关行业缺乏完善统一的监管体系,致使管理成本大大提高,且各行政部门之间推诿现象严重。

公共设施与产品：从结果可见,旅游者对山西旅游公共设施与产品的满意度不高,景区休闲绿地、公共景观设施、游乐设施、公厕等设施不能匹配旅游业的快速发展水平。其中,旅游者对景区公厕和休息设施等公共设施完备程度上的不满意度值最高。在旅游景区整体规划中,休息和服务设施不足,公厕等基本卫生服务设施配置不合理,景区卫生设施脏、乱、偏、差,严重影响了旅游者的旅游体验。

5 对策建议

推动智慧旅游服务体系建设：旅游公共信息服务系统的优化可有效提高公共服务的效率和服务质量。首先,全面整合山西省旅游信息资源,构建旅游公共信息服务平台和旅行者、旅游企业、政府服务部门的共享平台,为旅行者和服务者提供最全面、最准确、最快速的旅行资讯。其次,提高各旅游地咨询服务中心功能的完善度,最大程度地为到本地旅行的游人提供便利,努力完备一站式信息服务系统。第三,建设智慧旅游服务体系,管理好旅游信息咨询平台,完善旅游声讯服务平台,开发旅游信息服务移动应用平台。在各个主要景区、旅游服务站点、火车站、飞机场等地区设立免费网络,加快实现旅游信息服务全覆盖。

完善旅游安全救援机制：旅游安全关系着每个游客的基本安全和保障,构建安全保障服务体系是山西省旅游业发展的迫切需要。首先,培育旅游救援联动机制,强化安全监管和应急处理能力;其次,在各个旅游点建立事故处理中心,安装救援基础设施和配置紧急求生救援工具;第三,进一步完善旅游保险体系。推进旅游安全公共服务建设须对旅游相关保险制度做进一步的完善和推广,尽快建立一套属于旅游行业的保险制度尤为迫切。

提升旅游公共交通服务：旅游目的地的交通可达性对旅游业的发展和游客旅游满意度的影响显著。首先,在旅游景区构建健全的交通服务系统,规范交通服务管理运营模式;其次,针对景点个体构建合理的旅游线路,统筹安排整体游览线路;第三,完善景区内公共交通服务导示系统;第四,从低碳角度出发进行公共交通方式的合理规划,提高自行车交通体系和游客租车体系的使用率。

增强旅游者合法权益的保护：首先,通过旅游相关部门与行政机构合作,加大游客安全保障认知与相关法律的宣传力度。其次,提高旅游相关合同文件的法律规范性。国家应尽快完善相关法律制度,加快地方立法工作,最大程度地保障旅游者权利。第三,规范旅游行政管理。目前我国旅游景区管理混乱、体制不健全,针对这一现状,应明确旅游职责部门,对旅游管理部门实行精确的制度分配管理。

强化旅游行业管理服务：目前山西省旅游行业的监督机制、诚信机制与奖惩制度还很不完善,这一现状在很大程度上影响了游客对旅游目的地的满意度。首先,从政府层面加强对行业相关部门的监管力度,加强对旅游地的餐饮业、住宿业及景区内的卫生、消防、安保等监查力度;其次,通过建立相应的数据库并进行信息公示等方式推动旅游诚信建设;第三,建立并完善旅游投诉与问责机制,提高投诉问题的处理效率并建立回访制度。

6 结论与讨论

加快旅游公共服务建设是旅游业快速健康发展的必要条件,山西省旅游公共服务亟待改进和完善。本文从旅游者满意度视角出发,建立了旅游服务评价指标体系,系统分析了山西省旅游公共服务现状,发现山西省在提供旅游公共服务中存在旅游公共交通可达性差、旅游信息化和智能化水平较低、旅游安全保障机制作用不明显等需要重点改进的问题,并提出相应的对策建议。

影响旅游公共服务系统发展的原因较多,包括旅游产业综合发展、游客心理、旅游目的地社会经济承载力等,本文的指标选取和模型构建具有一定的局限性,操作中存在不确定性和一定的主观性。另外，评价地区选取山西省,研究空间尺度较大,在数据获取和数据精准度的问题上有需要改进的地方,本文对数据分析结果做了最大程度的误差平差。以上不足是今后思考的重点,拟在今后的研究中做深入探讨。

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ResearchonFuzzyComprehensiveEvaluationofthePublicServiceQualityofTourisminShanxiProvinceBasedonSatisfactionDegreeofTourists

MA Hui-qiang1,ZHANG Xiao-yan1,WANG Li-juan1,WANG Qing2
(1.Institute of Tourism Management,Shanxi University of Finance and Economic,Taiyuan 030000,China;2.Department of Design and Art,Taiyuan Institute of Technology,Taiyuan 030000,China)

Tourism public service was a key link of the construction of tourist destination and tourists,the destination of tourism public service satisfaction was to measure the degree of tourism developing and the service level of the important indicators.Tourism public service level with the development of the tourism industry in Shanxi Province was made progress,but there were also many problems.From the perspective of tourists′ satisfaction,this paper used the method of field survey and Fuzzy comprehensive evaluation of the public service quality of tourism in Shanxi Province,according to the result of the combination of subjective and objective analysis,found some problems.In view of the problems for the perfection of the tourism in Shanxi Province public service provided some suggestions and measures to promote tourism in Shanxi Province level of public services.

tourism;public service;tourist satisfaction;Fuzzy comprehensive analysis;Shanxi Province

10.3969/j.issn.1005-8141.2017.07.019

F592.68

A

1005-8141(2017)07-0877-05

2017-05-27；

2017-06-19

2015年度国家社科基金一般项目(编号:15BGL116);国家体育局体育哲学社会科学项目(编号:2225SS5112);山西省教育厅高等学校哲学社会科学一般项目(编号:2015242);山西省文化厅艺术科学规划项目(编号:2015A02);山西省哲学社会科学2015年度规划课题项目(编号：晋规办[2015]3号)。

及通讯作者简介：马慧强(1984-),男,山西省大同人,博士,讲师,主要研究方向为旅游经济与旅游地理、公共服务。