抖音电商：如何做有质量的GMV

王家宝 武友成

谈到“内容电商”，人们第一时间想到的恐怕便是抖音电商。与淘宝、京东等传统电商不同，内容电商以用户潜在需求为导向，通过内容推荐实现电商交易。近年来，抖音电商凭借独特的商业模式吸引了大量商家入驻，其中不乏一些知名品牌商家，但仍以新消费品牌、小品牌等中小商家为主，他们想借助抖音电商的高爆发性打开市场或突破经营瓶颈，而实际情况并不如意。

任何商业逻辑都遵循“二八定律”，抖音电商自然也不例外。“高举高打”成就了今天的抖音电商，但这种高投入高增长的模式并不适合所有的商家。在该模式下，少数知名品牌商家凭借自身优势能迅速实现持续盈利，而中小商家由于预算不足、能力有限，只有少部分能够做到持续盈利，大多只能通过各种政策扶持勉强度日。平台规则繁琐死板、流量投放不精准等被众多商家认为是导致其苦不堪言的主要原因。在此情境下，如何调整自救成为商家关注的焦点。与此同时，抖音电商也深知想要长远发展离不开大多商家的支持，于是迅速进行调整优化，并在2021年提出“做有质量的GMV”（Gross Merchandise Volume，即商品交易总额）。但“做有质量的GMV”不仅要保障商家获利，同时还要关注用户满意度与平台成长，否则将难以实现。因此，抖音电商在基础保障、治理力度、电商基础等方面推行了一系列举措，进一步保障商家获利、用户满意以及平台成长，助推平台的高质量发展。实际上，抖音电商只用三年便走完了淘宝十年的发展之路，底蕴薄弱是抖音电商的硬伤，想要达到淘宝、京东等成熟电商平台的水准，抖音电商仍需持续不断地努力与精进。

抖音电商发展的三个阶段

对电商的探索，抖音的母公司字节跳动从未停止过。最早可追溯到2014年，这一年今日头条上线了“今日特卖”，至今抖音电商的商家店铺后台登录域名仍旧沿用“jinritemai”。之后伴随直播电商的兴起，抖音电商迅速发展，在淘宝、京东、拼多多三分天下的局面中杀出一条血路。如今纵观抖音电商的发展，大致经过了三个阶段：“外链商品”时代、“抖音小店”时代及“抖音盒子”时代。

“外链商品”时代

电商作为互联网企业变现的重要渠道，拥有大量用户资源的抖音自然也不会放过。在抖音电商发展初期，由于电商基础建设相对薄弱，抖音选择与淘宝、京东、拼多多等电商平台合作，利用自身的内容优势为电商平台引流，进而实现电商布局。2018年3月，抖音与淘宝合作进行了购物车功能内测，内测中百万级粉丝量的达人账号可以在发布短视频时添加商品链接，而用户通过点击购物车中的商品链接，即可跳转淘宝平台购买商品，即开启短视频带货。在之后的数月中，抖音不断与京东、拼多多、唯品会等电商平台建立合作，全面上线了购物车功能。达到条件的达人账号（粉丝量8000人以上，短视频发布10条以上）在通过实名认证后均可自助开通购物车功能，但这次不只限于短视频可以添加商品链接，直播过程中亦可添加。该举动标志着抖音直播带货的兴起，也正式开启了抖音电商的“外链商品”时代。在此阶段，仅2018年就有超过6万个达人账号开通购物车功能，抖音作为流量工具，通過外链商品为第三方电商平台引流，助力GMV提升。由于不参与用户购买流程，且在过程中缺乏监督机制，出现大量伪劣商品，这一时期抖音电商的负面新闻也是层出不穷。

“抖音小店”时代

在与电商平台合作的同时，抖音也不忘自建电商。2018年9月，“抖音小店”功能上线，商家通过该功能可以实现店铺入驻以及商品发布。若用户点击购物车购买商品，在抖音电商内部即可完成整个购买流程，无需再跳转至外部平台，此举开启了抖音电商的电商基础建设。随后，抖音电商的布局逐渐明晰，断外链、打地基成为“抖音小店”时代的关键举措。2020年4月，抖音花6000万元签约罗永浩，并在之后开启明星带货潮。陈赫等一众明星在抖音开播，进一步提升了抖音的直播带货热度。2020年10月9日，抖音电商宣布外链商品不再支持添加进购物车，抖音电商全面进入“抖音小店”时代。从与电商平台合作到独立做电商，抖音电商花了两年多时间。在这期间抖音电商不断完善电商基础建设来实现电商闭环，从流量工具一跃成为电商棋手，也为后续角逐电商江湖奠定了基础。同时，抖音电商不再仅靠流量、广告实现增收，电商增值服务成为其营收的主要来源，仅2020年抖音电商GMV就达到了5000亿元，2021年GMV同期相比更是增长220%，自此高投入、高增长成为“抖音小店”时代的代名词。

“抖音盒子”时代

抖音电商在“抖音小店”时代实现了快速增长，但电商业务的发展也使抖音变得愈加臃肿。实际上，抖音作为闲暇时间的消遣工具，绝大多数用户以娱乐为主，尽管目前新增了抖音支付、抖音商城等功能，但在本质上抖音是内容平台，电商只是抖音内容生态中的一个版块。过高的电商填充势必会影响内容生态的平衡，同时也会给内容用户带来较差的体感。为解决这一问题，“抖音盒子”应运而生。2021年12月16日，“抖音盒子”APP悄然上线。抖音盒子是抖音旗下的独立电商平台，它依托短视频种草与购物商城搜索，通过打造独立的电商生态来解决抖音过度电商化等问题，同时弥补抖音端用户复购率差等短板。在“抖音盒子”时代，抖音电商的业务划分更加精细化，依托“抖音”APP与“抖音盒子”APP将电商生态与内容生态进行合理区分，进而避免不同用户间的交互影响。同时拆分部分电商业务后的抖音会变得更加纯粹，业务范围更加明确，能给内容用户带来更好的娱乐体感。当下处于“抖音小店”时代与“抖音盒子”时代的过渡时期，抖音电商如何才能真正实现内容侧电商（依托“抖音”APP）与独立侧电商（依托“抖音盒子”APP）相辅相成，仍需拭目以待。

“高举高打”背后的问题

自断外链商品以来，抖音电商不断扶持自营商家，平台商家规模迅速壮大，GMV也屡攀新高。但在GMV高增长的背后也滋生了诸多问题，如平台规则繁琐死板、流量投放不精准等，这些问题使得大多商家苦不堪言，同时阻碍了平台的长远发展。

平台规则繁琐死板，处罚方式简单粗暴

“以京东的标准卖着拼多多的商品！”这是许多商家对抖音电商的“戏称”。笔者通过对抖音电商平台规则的梳理发现，多数规则以扣除店铺保证金、封禁商品等处罚为主，略显粗糙。且还存在一些令商家诟病的规则，如商品品质退货率的计算口径，若用户提交涉及品质原因造成的售后订单，之后该订单便会被计入到该商品的品质退货率，尽管事后确认是由于用户手误提交或者用户修改售后原因也无济于事，这种情况在淘宝、京东等竞争平台尚不存在。目前商家店铺后台提供申诉入口，但大部分类似问题均受限于既有规则被驳回。对小部分知名品牌商家而言，抖音电商繁杂而死板的平台规则虽然会对其日常经营造成影响，但整体影响相对有限。一方面，知名品牌商家受到平台的重点保护，在受到不合理对待后可以直接通过平台对接人进行内部沟通；另一方面，知名品牌商家拥有强大的运营团队以及较高的资源配置，生存能力也较为顽强。对于多数中小商家而言，繁琐死板的规则、粗糙的处罚措施严重制约其日常经营，中小商家在遭遇平台客服过度偏袒用户时往往无能为力。尤其是近年来抖音电商对于用户的权益维护达到顶峰，经常无故出现先行赔付、扣除保证金等情景，对此商家怨声载道，中小商家更是有苦难言。

流量投放不精准，难以形成有效转化

“高投放高增长”是抖音电商快速发展的真实写照，大量商家在多重流量刺激下纷纷进驻抖音电商，想要在流量红利中分一杯羹，但实际情况并不如愿。抖音电商流量分为自然流量与付费流量两部分，前者由平台免费分发，遵循赛马机制逐级按照实时排名分配流量，后者则是商家通过付费购买流量包，进而提高直播或短视频的曝光。目前二者的具体逻辑尚不明确，尤其是付费流量，大多商家反映在进行流量投放后直播间人数激增，但很难卖出去货。即使能促成部分订单成交，事后这部分订单退货率也相对较高，无法形成有效的GMV，这使得很多商家栽了跟头，长期的流量投放也导致店铺入不敷出。对于实力雄厚的知名品牌商家而言，尽管流量投放精准度有限，但还可以通过搜索位引流等其他方式进行弥补。大部分中小商家却难以承受流量投放不精准的后果，加之前期投入的成本过多，只能通过自然流量勉强度日。甚至有的商家以时间换流量，让员工通过24小时不间断轮播的方式来提高GMV。

商家如何进行调整自救

面对抖音电商快速发展过程中的诸多问题，商家除了选择逃离抖音电商，剩下的就是要考虑如何“活”下去。“以变应不变”是大多数商家的选择，既然平台规则无法改变，那么就要自我调整来适应规则，通过精准化运营、苦练内容本领等举措实现涅槃重生。

精细化运营，不断复盘迭代

“抖音带货不是流量越多，收益就越高！”这是很多商家在经历投流不精准之后得出的结论。尽管抖音流量充满红利，但商家若想实现持续盈利就需要进行精准化运营，不然投流越多就亏得越多。精细化运营作为商家经营的重要保障，在实际操作过程中对运营要求也较高。如精准投流就要求运营对流量具有一定敏感性，尤其是在流量效果测算时，运营需要摸索算法逻辑，并不断调整投放内容与规模，进而提高投放效率。戴可思是一家专注母婴护理品的新消费品牌，在摸清抖音流量投放调性后，通过对直播间的经营策略进行调整，优化流量投放效率，之后店铺虽然经历了短暂的业绩不佳，但在团队努力下最终月GMV达到2000万元。这主要得益于精细化运营的实施，通过复盘过往直播数据，精准识别目标人群，最终在获客成本不变的情况下显著提高了商品转化率。如今的戴可思已然从最初的中小品牌跃迁成为了知名品牌。总而言之，精细化运营需要商家在既有规则下形成店铺运营方法论，但现阶段大部分商家还在探索中，只有少数商家成功。

苦练内容本领，打造优质人设

抖音电商是内容电商，做好内容便可事半功倍。大部分商家没有专业的运营团队，他们主要是个体工商户以及从淘宝、京东等电商平台转入的中小商家，想要趁着流量红利搏上一搏，却没想到被套牢。抖音电商就像一把双刃剑，在突显商家优势的同时也会暴露出商家的缺点，如果没有精准的内容定位就想通过流量红利快速获利则注定会失败，这也是很多商家折戟抖音的主要原因。内容是流量分发与商品转化的基础，想要做好抖音电商首先要做好内容，而做好内容的关键在于如何打造优质人设，确定能给用户提供什么价值。在这方面洪陵羊绒是成功的典范。洪陵羊绒创始人洪陵通过普及羊绒知识，走访羊绒产地分享所见、所感、所悟，重塑大众对传统羊绒的认知，成功唤醒了羊绒这个行业，并将个人IP与品牌IP完美融合。短短三年，洪陵羊绒从一个即将破产的品牌做到抖音电商知名品牌，这其中离不开其独特的内容塑造。利用自身优势，不断将抖音电商的公域流量转化为自家私域流量，进而使得洪陵羊绒的商品复购率高达70%，这在“随缘下单”的抖音电商可谓是一骑绝尘。总体而言，洪陵羊绒的成功离不开优质人设的塑造，这也表明了内容如一块敲门砖，能够不断撬开用户的需求。

如何“做有质量的GMV”

面对诸多问题，抖音电商深知平台的长远发展离不开大多商家的支持，想要“做有质量的GMV”也实属不易。从商家角度考虑，若只注重用户满意与平台成长，无视商家获利，势必会造成商家逃离；从用户角度考虑，若只关注商家获利与平台成长，忽略用户满意，就会致使大量用户流失；从平台角度考虑，若只顾用户满意与商家获利，忽视平台成长，将会导致平台出现失能。因此，抖音电商通过不断调整平台策略，持续优化平台规范，进而保障商家获利、用戶满意以及平台成长，助推平台的高质量发展。

完善基础保障，赋能商家日常经营