新营销时代的新媒体战略

尹一丁

近年来，一大批新锐品牌迅速崛起，如三只松鼠、完美日记、三顿半、元气森林和花西子等。这些品牌不依赖广告宣传，也不采用传统渠道，而是充分利用互联网平台，联合KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者），聚焦用户需求，通过生成大量优质内容和用户进行频繁沟通，并给用户提供优质的线上、线下总体体验。在互动中，这些品牌和用户建立紧密的关联而促成产品销售。

很多用户不但购买产品，而且成为粉丝，形成了活跃的用户社群，并自发进行传播，给这些品牌带来了高速增长。在分销上，这些品牌依托高效的物流体系在用户网上下单后直接将产品迅捷地送达。与此同时，在海外市场上也涌现出一批采用这种市场营销手段的企业，如美国男性个人护理品牌Dollar Shave Club、眼镜品牌Warby Parker、床垫品牌Casper Sleep、服装品牌Bonobos和休闲鞋品牌Allbirds等。这些品牌都依托互联网构建了自身高效迅捷的商业和营销模式。

如果把工业化时代的营销称为“旧营销”，它的主要特点是“以企业为中心”，“以生产为基础”，并“以产品为驱动”，而在触达用户上，旧营销可以概括为“广告为王”和“渠道为王”。那么，上述企业代表的则是数字化时代的营销，一种和“旧营销”完全不同的“新营销”，其基本逻辑是“以用户为中心”，“以技术为基础”，并“以体验为驱动”。现在， 以“关系为王” ，直达用户的新营销时代已经到来！

关于“新营销”，有很多定义。不少人认为新营销关乎场景、IP、社群、爆品、内容和裂变等。这其实仍然是旧营销的范畴。那么，什么是“新营销”？

具体来讲，这个“新”至少有两个层面的意思。首先，“新”代表新技术 ，也就是说“新营销”是数字化、互联网和人工智能等高技术驱动的营销。简单而言，新营销就是深度数字化营销。从技术角度来看，“新营销”会最终迈向“智能营销”。

其次，“新”代表一种新商业逻辑和由此引出的新商业模式，而不是一种新手段或新打法。这个新商业逻辑就是“一体化”，而工业化时代的商业逻辑则是“割裂化”。因此，“一体化”是“新营销”的核心逻辑。具体来讲，这个“一体化”至少包含六个方面（见图1）：

第一，媒介渠道一体化。这是“新营销”最初级的阶段，也就是“信息触达”和“产品触达”的一体化。在“旧营销”时代，信息和产品是割裂的。信息通过媒体触达用户，而用户通过渠道才会形成产品触达。由于这两个步骤在时间和空间上的间隔，信息触达往往无法带来产品触达。在工业化时代，企业投入的大量媒体资源也通常无法产生营销效果，原因即在于此。新营销利用数字化技术将媒介和渠道融合。例如，用户在京东上看到关于某个产品的宣传，立刻可以下单购买，即“所看即所买”，从认知直接进入交易。企业的营销效率也得到了极大的提高。

第二，线上线下一体化。企业通过高度整合线上和线下运营，在用户端形成无缝对接的优质体验，实现无边界的全渠道运营。用户可以在任何时间和场景，通过任何线上或线下渠道，如实体店、线上店、社交媒体平台、可穿戴设备、虚拟现实硬件或者智能家居等平台实现产品体验、购物、社交、互动和服务获取。企业通过各渠道间的资源共享，使全渠道各成员进入相互促进的良性循环。这其实就是所谓“新零售”的核心理念。

第三，用户需求一体化。旧营销聚焦向用户提供解决具体问题的产品和方案，而新营销则力求满足用户身、心、灵三个层面的多重需求。因此，新营销不但专注于提供优质产品和服务，还向用户提供娱乐、社交和学习等多元化功能，向用户提供满足他们“总体需求”的一揽子方案。在新营销时代，企业不但是产品的生产者，也是社交关联、休闲娱乐和生活意义的提供者。

第四，用户链路一体化。一般而言，用户消费生命周期有五个阶段，如知曉、兴趣、购买、忠诚和推荐。在旧营销时代，企业没有技术手段和组织能力来有效管理这五个阶段，只能通过投放广告聚焦“知晓阶段”，无法直接引导用户的购买和推荐行为，因此导致营销效果低下。新营销通过数字化手段可以对用户的整体生命周期进行全面管理，即所谓的“全链路营销”。通过对用户生命周期的一体化管理，企业可以实现“塑造认知”、“完成交易”和“建立关系”这三项关键营销工作的融合，把用户的全链路压缩为一点，极大地提高了营销效率。

第五，价值链路一体化。大致而言，一个企业的市场营销由五个关键步骤组成，即定义价值、创造价值、传播价值、交付价值和升级价值。这就是市场营销的价值链路。在旧营销时代，这些步骤的发生有先后次序，而且由企业的不同部门负责，直接导致相互之间的配合失调，而且走完整个价值链的时间也比较长。

在新营销时代，通过线上线下的一体化，企业可以随时获取用户全方位的数据，从而即时而精准地洞察用户的需求，同时将这些洞察实时反馈到产品研发和生产制造部门，用最快的速度实现价值创造。企业再利用全渠道快速、同步地完成对用户的信息触达和产品触达，完成价值传播和交付。而且，企业也可以在同一时间和用户展开互动，建立良性关系，实现用户价值的升级，并引发用户的推荐和宣传。

第六，职能部门一体化。在旧营销时代，企业内部的各职能部门被部门墙割裂。但新营销要求用户链路和价值链路的一体化。为实现这个目标，企业必将实现内部职能部门的一体化，并由市场营销部门牵引各部门的决策和行为。企业内部一体化的第一步就是建立一个可追溯的供应链系统，也就是说，一个商品从生产到销售的各个环节都由线上信息系统覆盖而实现透明化。然后在深度数字化转型过程中，实现各个部门的在线化和线上拉通。

当然，企业内部一体化只代表“新营销”的初级阶段。真正一体化的企业还需要实现B、C端一体化，也就是打通厂家、经销商、零售商和客户的数据链条，实现整体商业生态系统的一体化，最终形成主体企业、共生企业和最终客户构成的高度整合、互为依赖、共生共荣的利益共同体。这样，在柔性供应链的支撑下，企業生态系统就可以构建一个真正由用户驱动（C2B）的商业模式，进入具有“社群商务”特征的“新营销”更高阶段——“用户企业一体化。

这样看来，新营销就是用户驱动的“一体化”营销。

进入数字化驱动的新营销时代后，新媒体对企业的发展也越来越重要。它逐渐成为媒体的主流，帮助企业获取用户，扩大知名度和影响力，甚至直接决定企业的市场表现。上述的新锐品牌如三只松鼠、完美日记、花西子、元气森林、江小白、三顿半等都是依托新媒体而实现迅速崛起的。自2016年以来，直播作为新媒体的一种重要创新，更是开创了营销的新模式，竟然造成了在广大消费者看来“与其看脱口秀，不如蹲直播间”的现象。早在2018年，淘宝上就有81个直播间成交过亿，相当于每个直播间都是一家成功的企业。在2021年的双11，直播明星李佳琦和薇娅的直播观看人数均突破2亿，而李佳琦销售额达到惊人的106亿，薇娅也实现了83亿的销售额。头部主播跨入百亿时代，完全可以抵得上一个大型企业的表现。显而易见，新营销中无法缺失新媒体的积极参与。

其实，新媒体不但遵循新营销的逻辑，它还引发了一场“泛媒体化”革命，为新营销创造了更多的可能性。所谓“泛媒体化”就是产品媒体化、个人媒体化、品牌媒体化和企业媒体化。

产品媒体化反映出一个大趋势，即在数字化时代，用户对内容和社交的需求更为强劲。产品要成为故事，构建自己的IP，才能引起网络上的广泛传播。曾经风靡一时的星巴克猫爪杯就是一个典型的例子。

个人媒体化也是新媒体发展带来的直接结果。在新媒体平台上，人人都可以成为内容的生产者和传播者。个人IP化成为一种趋势。理论上，人人皆可成为主播网红。直播更是一个强大的造星平台。新媒体打造了一大批达人、意见领袖、网红和直播明星。他们本身就是媒体。

品牌媒体化不是指品牌要有故事，而是要不断产生多元化的优质内容，涵盖信息、娱乐、社交、学习和成长等各个方面，满足用户的多重心理需求。因此，品牌IP化也日益成为主流。例如，三只松鼠、完美日记、元气森林、江小白和花西子等品牌都努力成为IP化的品牌，但品牌真正的媒体化则需要企业媒体化。

企业媒体化是指企业必须具有媒体公司持续生产和输出内容的能力。最经典的案例就是能量饮料红牛。它不但是一个生产饮料的企业，还是一个真正的媒体公司。红牛的媒体公司每年生产出大量原创优质内容，然后授权给主流媒体平台如探索频道（Discovery Channel）和奈飞等传播并盈利。目前，红牛媒体公司旗下包括三个电视频道、四个印刷媒体和自己的唱片品牌。

科技企业在媒体化方面就更加积极。腾讯、苹果、亚马逊和阿里巴巴等都大力开拓娱乐媒体业务。就连美国家居健身器材企业Peloton也是靠输出和健身相关的优质内容实现了业务的高速增长，从而不再把自己定义为健身器材制造商，而是一家媒体公司。

可见，在数字化时代，企业媒体化是一个大趋势。企业意识到和用户保持时刻关联并深刻影响用户的最佳方法就是向他们不断输出内容。优质内容才是用户全场景都存在的高频永恒刚需。只有具有持续创造优质内容的能力，企业才能持续不断地向用户提供具有高度粘性的价值流。

泛媒体化的趋势让新媒体正在成为商业本身。在不远的将来，用户打开购物app后，搜索的不再是产品，而是主播。对于他们而言，购物体验、媒体体验和娱乐体验将融为一体。在这种情况下，电商和媒体也会彻底融合。目前静态的产品购物平台将变成如同有线电视一样具有众多直播频道的动态娱乐性平台。那时，新媒体平台如抖音和快手等很可能通过社交电商来挑战目前主流电商，如淘宝和京东。

虽然企业对新媒体的应用越来越广泛，但大家对新媒体的理解却各有不同。很多人以为新媒体就是微信生态中的公众号、小程序、视频号和微信群，以及抖音和快手等短视频平台。还有些人对新媒体有更宽泛的定义，不但包括上述的传播平台，还涵盖网络社交平台，如微博、豆瓣；信息平台，如今日头条、腾讯新闻；音频平台，如喜马拉雅；视频平台，如优酷、爱奇艺和B站等。

但其实，新媒体（new media）的范围更广。除了上述的各个传播平台之外，它还包括各种apps、网上社群、电游平台和虚拟世界平台等。自然也包括数字化升级的传统媒体，如数字电视、数字报刊和数字化广告牌等。也就是说，只要是数字化技术驱动的传播平台都可以视为新媒体。

而且随着数字化技术和柔性电子技术的发展，新媒体的内涵会更加丰富。当万物互联成为现实的时候，各种移动终端，如数字化纸张、数字报纸和可穿戴设备等，以及人们日常生活中的几乎所有产品和界面，包括产品数字化包装和数字化建筑的墙壁，天蓬和地板，甚至每个人的皮肤都将成为新媒体平台。新媒体将进入“万物皆媒体”“人人皆媒体”和“世界皆媒体”的阶段。

对于企业而言，只有打造出一个大数据驱动，线上线下整合的新媒体环境，才能让新媒体给企业带来最大的效用。因此，企业对于新媒体的战略规划和具体运营要从线上平台逐渐向线下平台延伸，力求尽快构建一个完整的新媒体生态。这样定义新媒体也只是从表象上理解新媒体，其实也没有把握到新媒体的真正本质。那么，到底什么是新媒体呢？

简单而言，新媒体是线上线下基于数字化技术的所有传播平台。和“旧媒体”相比，它有六个主要特点（见图1）：

第一，互动性。旧媒体是单向输出，用户无法参与输出，因此是静态的。新媒体是双向互动式输出，信息传播成为动态过程。所谓“人人都是生产者，人人都是傳播者”。这样的传播方式给用户提供了前所未有的“参与感”，直接带来媒体的“粘性”。

第二，精准性。旧媒体的传播方式是“一对多”。因此它遵循工业化时代的商业逻辑，即生产出标准化的内容去服务信息需求差异化的大众市场。新媒体是可以通过数字化技术给单个用户提供“一对一”的精准内容，极大地提升了传播效果。

第三，社交性。旧媒体是一个由企业控制的封闭系统，没有让用户参与和分享的意愿和技术手段。新媒体基于数字化和互联网技术，充分利用口碑传播的力量，打造“多对多”的传播方式，因此具有很强的社交性。这种社交性给用户提供一种“身份定义”和归属感，从而使其更加深度地嵌入用户的生活中。

第四，实时性。旧媒体的内容和硬件产品本质没有什么不同，内容生产有固定周期，而且一旦生产出来就无法改动，而新媒体产生的是随时可以改动和更新的数字化内容，可以按照具体事件和场景的变化提供持续不断的信息流。因此，新媒体是真正意义上的“流媒体”。

第五，沉浸性。旧媒体采用单向传播方式，而且信息的表现形式和输送平台也比较单一，功能性较强，用户粘度弱，但新媒体则具有非常丰富的信息内容，不但集文字、图片和音像为一体，而且拥有强大的社交和娱乐功能，让用户很容易“上瘾”。而且，随着增强现实、虚拟现实和柔性电子等技术的发展，新媒体会通过“万物皆屏”打造出多维度立体的媒体体验，让用户沉浸其中，流连忘返。

第六，多重性。旧媒体的主要职能就是信息传播，但新媒体具备超越媒体的多重属性。它不但是信息平台，还可以提供服务、商务、社交、娱乐，甚至陪伴功能。用户也不再只把新媒体视为信息渠道，而是获取多重功能的综合平台。

因此，新媒体是天生带有社交基因的“活”媒体。其实，就是这样说也不完全准确。因为新媒体本质上根本就不是媒体。它虽从媒体起步，但很快就演化成为一个新物种。

如果说新媒体根本就不是媒体，那么它到底是什么？我们来看看新媒体正在做什么。毫无疑问，新媒体的确在承担媒体的功能，这也是大家最熟悉的新媒体面貌。但与此同时，新媒体还提供服务，如微信公众号和小程序提供的客服信息，以及更为复杂的全自动化服务操作。另外，企业还可以在微信公众号中建立客服体系，进行社会化客户关系管理系统（Social CRM）的运作。多年来远离社交媒体的苹果，在2016年首次开通推特账号时，也是将之作为一个客服平台。

当然，和旧媒体最大的不同是，新媒体还有电商功能。对企业而言，这是新媒体最具生命力的特征。例如，企业可以在微信内搭建商城，进行产品销售。视频媒体平台也具有电商功能。尤其是直播，作为近年来新媒体最重要的创新，电商功能更是极其强大。

所以，新媒体至少具有三大属性，即媒体属性、服务属性和电商属性。当然，它也可以扮演企业官网的角色，具有一定的品牌属性。因此，新媒体本质上根本就不是媒体，其作用远远不只是传播，而实有着丰富的多重功能。

这些多重功能让新媒体完全可以实施“媒介渠道一体化”和“用户链路一体化”的运作。随着相关技术的发展，在不远的将来，它将具有承载“用户需求一体化”和“价值链路一体化”的能力，并通过用户的力量牵引企业实施“职能部门一体化”。

比如，抖音直播集网络公关、品牌推广、用户洞察、商品促销、产品销售、客户服务和关系管理等功能为一身，充分体现出新媒体进行“一体化”运营的能力。可以设想的是，随着直播的发展，它还将成为企业的品牌载体、市场研究平台和研发窗口。到那时，每个直播间都是一家“麻雀虽小，五脏俱全”的小微企业。

直播也会带来一种“用户-主播-产品”模式，也就是用户驱动的C2B模式。在这种模式下，企业通过一定数量的直播间感知和预知市场需求，进行快速研发和生产，并交付精准的个性化价值，同时通过向用户提供社交、娱乐和文化等多元内容和他们建立紧密的一对一关系，也打造出具有强关联的活跃用户社群。最终实现在各个层面实施“一体化”运营。可以说，直播间就是实践“新营销”一体化运营的最小单元，将会成为未来企业和商业的常态。

这样看来，新媒体根本不是媒体，新媒体就是新营销。更具体来讲，新媒体是一个即时感知市场需求，快速实现多元化价值交付，并同时构建紧密客户关系的一体化平台。简单地说，它就是市场信息输入和用户价值输出的动态即时界面。

当然，新媒体真正成为新营销的主体是一个不断演化的过程。这个过程大致可以分为四个发展阶段（见图3）。

第一个阶段是“媒体为媒体”阶段。在这个阶段，新媒体主要承载媒体功能，聚焦信息和内容的生产和传播。早期的数字化媒体，包括社交媒体都处于这个阶段。

第二个阶段是“媒体为商务”阶段。这个阶段，新媒体具有服务功能和电商功能，具有面向客户端的一体化能力，如媒介渠道一体化和用户链路一体化。这也是目前所有新媒体所处的阶段。

第三个阶段是“媒体为企业”的阶段。这个阶段的新媒体将演化为一个功能齐备的小微企业，承载一个企业价值定义、创造、交付和维护的所有核心功能。另外，它将在客户端和企业端同时实现一体化运营，如价值链路一体化和职能部门一体化等。这将是目前各个新媒体平台演进的下一个阶段。在这个阶段，新媒体完全和新营销重合，并成为牵动企业所有功能的神经中枢。

第四个阶段是“媒体为世界“阶段。这代表新媒体和新营销的最高阶段。这个阶段的基础是万物互联，在大数据、人工智能和虚拟现实等高科技的承载下，整个物理世界完成深度数字化和智能化，真正实现“万物皆屏”。用户和周边环境随时互动，并获取持续不断的信息流和价值流。与此同时，虚拟世界的元宇宙也将和现实世界融合，共同形成一个时刻感知用户并服务用户的全方位智能媒体世界。

毫无疑问，人类社会已经进入充满颠覆、机遇和想象力的“新媒体时代”。为了更好地实践新营销，企业需要从更高的层次理解新媒体。

首先，新媒体是一个企业战略，而不是操作层面的战术。物理世界和企业数字化的过程本质上是媒体化的过程。数字化提供了直达用户的通道，而优质内容则是用户永不疲倦的需求。新媒体促使企业进行深度数字化，同时更加关注内容的生产和传播。企业的内涵也因此发生了根本的变化，从工业化时代的产品生产者变成新媒体时代的产品和内容制造商。因此，在新媒体时代，任何一个企业都要成为软硬兼备的复合性组织，同时具有生产高质量产品和内容的能力。这种企业转型是一个组织最核心的战略问题，必须由一把手来设计和推动。所以，新媒体战略不是媒体和传播战略，而是企业转型战略。

第二，新媒体不是一个工具，而是一种商业模式。传统企业视新媒体为一种工具，只是发挥了它最低的传播功能。其实，新媒体完全可以催生商业模式创新。因为新媒体并不是一种新的媒体平台和内容方式，而代表一种崭新的商业逻辑。这个商业逻辑的本质就是“客户驱动”和“一体化运营”。所以，新媒体就是新营销。但新营销无法依托于旧的组织文化、商业模式、组织能力和架构。因此，企业需要围绕新媒体和新营销的逻辑重构自身的商业模式。它必须反映出数字化商业文明的核心特征，即开放、迅捷、协作、共享、透明和共荣，并在这个价值观体系下构建深度整合、共生协作的商业生态系统。

第三，新媒体需要构建三维立体的新媒体生态，而不只是二维的“新媒体矩阵”。新媒体要构建功能完备的商业生态系统，从而实现新营销的一体化运营。這才是使用新媒体进行市场营销的最佳状态。因此，所谓的新媒体生态其实就是新营销生态，包括所有向用户提供总体价值的参与企业。企业不能只是局限于构建基于互联网平台的“新媒体矩阵”，而要打造出一个大数据驱动，线上线下整合完整的立体新媒体生态系统。

第四，新媒体需要具有多元能力的复合型人才。目前的新媒体运营人才所具备的能力主要和媒体及传媒有关，如内容生产和运营、编辑排版、审美视觉、活动运营和营销策划等。但随着新媒体逐渐成为新营销的主要推手，新媒体不但需要运营人才，更需要具有战略思考能力的人才。他们需要具备更广泛的能力，例如商业模式创新能力、行业和市场趋势洞察能力、数字化能力、部门整合能力和生态系统管理能力等。可以看出，新媒体人才就是新营销人才，而新营销就是“用户驱动”的价值创造和交付模式。新媒体人才今后会越来越成为企业运营的核心人才，牵引企业在“用户驱动”时代时刻快速准确地响应用户需求，从而构建关系紧密的企业用户命运共同体。

在人工智能技术的推动下，新媒体一定会演进成为智能化媒体，而新营销也自然进入智能营销的阶段。到了那时，新媒体这个概念将不再存在，而人类社会也进入 “万物皆媒体”和“世界皆媒体”的境界。 可见，世界终将媒体化，而元宇宙就是媒体化世界的终极表现形式。在元宇宙的世界里，参与者沉浸在完全数智化的世界中，时刻从五感接受各种形态的信息流而不断塑造或重塑认知、记忆、感受和观念。可以说，作为一个极其真实的媒体世界，元宇宙对参与者的喜好和行为具有绝对的影响力和控制力。

在早期，元宇宙和现实世界将各自独立存在，而元宇宙的重点是复制现实世界的规则、理念和信仰。随着元宇宙的演化，它将和现实世界深度融合。不但如此，元宇宙会创造出一种新的思想系统、信仰体系和文明形态，并反客为主重塑现实世界，重新定义商业、国家、道德伦理和信仰的一切原则。因此，在元宇宙时代，媒体的作用不是传播信息、承载娱乐，而是创造意义，构建思想和精神的世界，为民众打造一个完整的精神家园。这才是新媒体的最高战略。谁具有这个能力，谁就具有无与伦比的话语权和思想权，谁就具备了引领全球消费者和民众的权威和能力。

毫无疑问，在一个逐渐媒体化、虚拟化的世界里，意义只会变得更加重要。新媒体战略的重点也会从休闲、娱乐、社交和商务演化为思想和意义的创造和传播。这样看来，在后数字化时代，面对泛媒体化所带来的前所未有的挑战和机会，新媒体的作用只会变得更加重要，甚至直接决定企业和国家的成败。因此，不只是企业和企业家们，国家也必须为此做好充分的准备。