喜茶之道：新式茶饮，何以领先？

刘祯 汪天钰

中国是茶文化的发源地，茶在中国已存在了近五千年的历史，但是江湖上却有一句广为流传的话：“万家中国茶企，利润却不及一家立顿。”并且，茶似乎也与年轻人不沾边，年轻人更钟爱喝可乐、果汁这些饮料。但是喜茶的出现，却打破了这一平静。

排队、新潮、网红、爆火、设计公司等等，这些都是喜茶的标签。截至2020年12月31日，喜茶已在全球65个城市开出695家门店，去年的销量冠军北京朝阳大悦城店一年卖出了近百万杯饮品，喜茶的创始人聂云宸更是年纪轻轻身家已超45亿，成为2020年度胡润富豪榜上唯一一位靠自己白手起家的90后。从广东江门一个30平方米的简陋小店到如今的偌大规模，喜茶是如何做到的呢？喜茶是如何发现新式茶饮这一片蓝海市场的呢？在消费转移成本几乎为零的茶饮行业中，喜茶又是如何迅速占领市场并成长为行业标杆的呢？

喜茶的诞生

聂云宸，喜茶的创始人，1991年出生于江西，童年时期跟随父母来到广东江门，19岁毕业于广东科学技术职业学院的人文学院行政管理专业。聂云宸大学期间成绩中等，属于不爱出风头的学生，但却对事物有着自己的想法与判断，对自己所感兴趣的事物有着很强的钻研精神。

2010年前后，苹果手机进入中国市场，智能手机逐渐兴起，刚毕业的聂云宸也希望赶上这波热潮，于是在江门开了一家智能手机售卖店。可是由于店铺地理位置偏僻，同行竞争又十分激烈，经营业绩十分惨淡。聂云宸心急如焚，决定通过提供免费刷机、越狱等服务来带动手机及其配件的销量，这一措施初显成效。但是很快随着电商的崛起，网络购物对实体店构成毁灭性打击，聂云宸第一段创业经历被迫以失败告终。

但聂云宸并没有放弃创业的想法，很快他就察觉到了新的商机——新式茶饮市场。聂云宸认为茶饮是中华文明的一大特色，并且茶饮市场面对的消费者需求趋向多元化。但通过对当地奶茶饮品店进行调查了解后，他发现大部分奶茶店的饮品均是由奶茶粉冲泡而成，口感并不是很好，也并不健康，聂云宸认为用料新鲜健康、口味独特的新式茶饮市场在当时还没有被人发掘，他正是基于对这一蕴含着巨大能量的潜在市场有着准确而敏锐的把握，试图进行创新甚至改变整个传统行业。他决定不采用粉末冲泡的方式，而选择采用货真价实的材料来制作饮品。聂云宸有着自己的茶饮理想：希望能让年轻人坐下来慢慢品茶，同时喝到真正健康、时尚的茶饮。他认为：“做茶饮有一个特点就是可大可小，往大处做可以把中国年轻茶饮做出来，往小处做可以从一个小档口做起”。于是第一家“喜茶”在江门开业了。

但当时的喜茶还不叫喜茶，而叫皇茶ROYALTEA（本文均用“喜茶”代替）。第一家门店刚开业时，因为前三天有“第二杯半价”的促销活动，生意十分可观。但活动结束后长达半年的时间里，顾客却寥寥无几。这时的聂云宸并没有放弃，而是选择不断坚持改进产品，直至顾客满意。开业后，聂云宸一直不断地听取顾客的意见，并对茶饮配方和外观等做出修改。比如多数年轻人不喜欢茶的苦涩，聂云宸就对茶采取冷泡手法，还选取了特定品种的茶叶，从而提升茶饮的口感；若顾客认为水果茶里果肉过少，聂云宸就增加果肉的用量，使一杯饮料里果肉占大半杯；聂云宸还发现，将芝士加入奶盖中，会使其口感更佳，且将芝士奶盖置于茶饮上也会使整体更有层次，这就诞生了喜茶的王牌产品——芝士奶盖茶。芝士奶盖茶的问世吸引了一大批忠实顾客，他们通过口碑传播又为喜茶带来了更多顾客。例如喜茶在中山市小榄镇开店时，由于小榄镇靠近江门市，所以有很多顾客都是冲着亲朋好友的口碑推荐来购买喜茶的。再例如，甚至有顾客从深圳市开车到江门市只为了买一杯喜茶。这样的良好口碑无形之中为喜茶做了宣传，为其积累了潜在顾客。

发展初期的喜茶开始了以广东为中心的附近华南地区市场开拓。2013年-2015年喜茶先后在广东省东莞市、佛山市、惠州市及广州市等城市开店，通过在广东省的运营中来积累经验。初步占领广东市场后，喜茶决定继续扩张相邻省份市场，这一举措使喜茶迅速打开华南地区市场。作为新式茶饮的开创者和领头人，喜茶发展初期的扩张采取的是稳步推进的战略，通过开一家店来获得一块市场。例如在打开深圳市场时，喜茶选择了地理位置和机遇均最佳的南山区开第一家店，在一炮打响后，喜茶不会马上在南山区开第二家店，而是转向罗湖区开店，进行一个区一个区的扩张，把各个区拿下后，再对每个区进行店面数量的扩张。通过渐进式的市场扩张，使喜茶在充分掌握市场上信息的基础上可以对产品服务进行不断改进和完善，强调对已开发市场的巩固和认可。在运营的同时不断总结经验、采纳顾客意见，逐步形成适合自己的运营模式。随着运营规模的扩大，聂云宸意识到树立品牌的重要性。2016年，因原先的“皇茶ROYALTEA”被抢先注册，聂云宸决定将其改名为“喜茶HEYTEA”，至此，喜茶品牌正式成立。

产品是起点

有人说，喜茶就是靠着芝士奶盖茶爆火的。的确，优质的产品是喜茶保持高热度的基础。在初创期，喜茶正是靠着产品的良好口感与品质，才使得消费者自愿为其进行口碑传播，令喜茶的名气远近闻名，为其接下来的扩张积累了潜在消费者基础，优质的产品也提高了忠实消费者的转化率。那么，喜茶是如何保证产品的优质质量呢？

图1 中高低端茶饮市场主要品牌概览（门店数据截至到2020年12月31日）

首先，喜茶遵循以消费者为出发点的原则。在初创期时，聂云宸从各个社交平台搜集消费者的评价，不断听取消费者的意见，并针对性地对产品和服务进行改进。从外观到包装到口感，都是他精心设计的成果。现在的喜茶也专门设有两个部门来研究消费者，其中市场部负责收集整理消费趋势，客服部负责收集消费者评价，这两个部门每周都会形成一份分析报告给聂云宸，成为决策的一个重要依据。“喜茶GO”小程序研發的初衷也是为了解决消费者排队时间长的问题，目前喜茶GO小程序用户已超3500万，使顾客回头率提高三成以上，门店超过八成的订单来自小程序。小程序也为喜茶积累了极具参考性的数据池，比如精准的消费者画像、各品类销量、消费高峰时段和消费热门地区等，为喜茶进一步分析消费者、从消费者出发奠定了基础。

其次，聂云宸认为，一杯好的茶饮是由原料决定的，所以喜茶及时追溯供应链上游，直接与茶园进行对接，为改良种植土壤、改进种植和制茶工艺提供资金支持。喜茶供应链负责人张敏说过，一块土壤的改良周期长达数年，并且及时地优化供应链也有利于设置较高的技术壁垒。根据相关数据显示，喜茶于2016年8月完成了金额超过一亿元的A轮融资，投资方为今日投资的何伯权和IDG资本。该轮融资资金主要用于两方面：第一、加强对内部人员的培训以及对品牌门店的扩张提升；第二、对产品核心资源——茶进行大规模投入，并将优化外送和产品供应链。随后喜茶陆续获得B轮、C轮等多次融资，充足的资金为喜茶对供应链进行优化提供了强大支持。喜茶持续与原产地茶园进行合作并开发自有茶园，现在喜茶的茶叶供应商遍布印度、中国台湾、河南、广西、贵州等地。例如近日的新品“芝芝莓莓桃”中所使用的茶底“绿妍”就是产自位于贵州的喜茶的自有茶园。为了更加独立自主地对产品进行研发，喜茶还与高校实验室合作培育新的茶叶品类。除茶叶外，喜茶对新鲜水果的需求量也很大，以草莓为例，去年一年草莓消耗量超过2000吨，为保证草莓的品质，喜茶除了采购优质草莓外，开始独立研发草莓品种，喜茶自建基地种植的全新品种草莓预计将于2021年上市。此外喜茶还与埃林哲软件系统股份有限公司进行合作，埃林哲帮助喜茶建成了ERP系统（包括采购系统、库存系统、财务系统和销售系统）和门店系统，便于科学有效地预测喜茶每天的原料需求，并利用大数据计算对门店进行标准化的管控。

此外，喜茶十分注重出品的品质与质量。喜茶不接受加盟，只开直营店，采取的是稳步扩张战略，这既保證了喜茶的产品品质，也有利于喜茶巩固已有市场。此外，聂云宸也在一直学习麦当劳等知名企业的经验，并将其融入到喜茶的管理中。例如在生产环节，喜茶在行业内首次引入模块化SOP，将每杯茶饮的制作过程拆分成若干模块，每个模块都有专人负责，从而实现标准化，提高员工操作的容错率，保证产品品质的稳定性。食品质量安全问题是餐饮行业的重中之重，喜茶除了有专门负责门店日常飞行检查的督检团队外，还成立了一个食品安全专员组，帮助喜茶提升食品安全水平。喜茶公众号中的“茶茶食安”板块也专门负责公布每月自检自查发现的食品安全问题及处理情况，表明了对顾客意见和食品安全的重视。

品牌是核心

初创期的喜茶使用的是“皇茶ROYALTEA”这一店铺名称，在喜茶生意逐渐步入正轨之时，众多山寨店也开始纷纷效仿，给喜茶带来了很多不好的影响。这时聂云宸决定注册品牌商标来保护喜茶，可是却发现“皇茶ROYALTEA”品牌已经被人注册过了，这时唯一的解决办法就是改名，但是改名可能会面临着顾客流失等负面影响。聂云宸反问自己：“难道大费周章改名，只能是一个无奈之选吗？既然对自己的茶有足够信心，为什么不能借这次机会，进行一次品牌升级？”于是2016年1月，喜茶品牌正式注册成立，随后聂云宸将“酷”、“灵感”等关键词注入到品牌之中，使品牌内涵更加丰满。

在创业之初，喜茶就知道自己要做的是茶饮的年轻化，而不是奶茶的升级。如今提到喜茶，人们会认为它不仅仅是一杯简单的茶饮，同时也代表着新式茶饮文化，是一杯灵感之茶。那么喜茶是如何塑造这一品牌形象的呢？喜茶品牌代表肖淑琴曾说过：“品牌是无法复制的，它很微妙，它的形成来自多元层面，来源于发展历程的每件小事、创始人的性格、产品视觉形象等纵横交错的积累，它是一个完整的体系。”喜茶首先是植入“酷、灵感、禅意、设计”的品牌理念，同时开始升级所有包装、设计和空间。从产品研发到门店终端，喜茶更加注重消费者的整体体验。

为了把真正健康且富有灵感的好茶带给顾客，喜茶坚持独立自主地研发茶饮，并在深圳总部设立了集创意构思和配方研发于一体的实验室。喜茶认为：“每一家门店的设计，都是一个诠释灵感的过程。”由于中国是茶文化的发源地，故喜茶在门店设计中融入了传统茶饮文化，加入了“禅意”和“美学”等元素，颠覆了现代茶饮消费的审美方式。并且喜茶也设计了一系列主题店，使店面空间层次更加丰富。例如2017年1月，喜茶推出了“HEYTEA BLACK”主题店，打造了一家充满现代摩登氛围的茶饮店。“摩登”这个词一直代表着是时尚、新颖、年轻、潮流，喜茶想通过这类主题店吸引到更多年轻人，同时也不断给消费者带来一种新鲜感。此外，在品牌形象的设计上，喜茶推出了自己独特的IP形象——简笔画小人，虽然简单，但很容易记住，当消费者看到这些用黑色线条勾勒的小人时，他们就会联想到喜茶。

除此之外，喜茶也通过营销进一步树立品牌形象，并扩大品牌影响力，为配合产品做出一整套茶饮年轻化的风格。那么喜茶又是如何营销的呢？

首先，喜茶将公众号变成一个输出品牌内容的载体。“品牌定位想要传达给消费者，就需要具体的载体。在制作品牌载体的时候，一个细节或许会被人忽略，但许多细节融合在一起，消费者就无法忽视，必然会感知到喜茶的用心，从而体会到喜茶的品牌主张”。从始至终，喜茶公众号运营的核心理念就是用一种全新的风格来诠释灵感与酷。

喜茶的公众号推文内容以宣传新品为主，但每一篇推文都会紧密结合新品特点，从风格、图片、文字、排版等各方面与其匹配，具有极高的质量，使消费者保持新鲜感。例如前段时间喜茶的新品雪山思乡龙眼，推出时间恰逢新春佳节，推出灵感是来自喜茶的一名研发人员大辉。因疫情还有工作的原因他很久没有回家，十分想念家人，在他的记忆里，家乡的龙眼特别甜，于是该新品围绕着思乡主题展开宣传，宣传词为“饮杯雪山思乡龙眼，盼下一次阖家团圆”，这篇推文从风格、字体、照片到文案均渲染了温暖的氛围，并带有新春限定饮品的标签，十分应景。喜茶通过公众号这一载体来创造内容，日积月累地将品牌观念传递给消费者，使品牌深入人心。喜茶公众号还包含“灵感体验官”这一功能板块，消费者可以从门店体验、食品安全、新品灵感、品牌活动等方面与喜茶分享灵感，既增强了与消费者之间的友好互动，又宣扬了品牌精神。

其次，喜茶与微博、小红书和大众点评等社交平台上的意见领袖进行合作，通过意见领袖的影响力来帮助喜茶推广产品并获取关注度。意见领袖面对的群体大多是年轻人，与喜茶的目标市场相符合，喜茶通过意见领袖的推荐与测评达成新媒体病毒式传播的目的。例如在喜茶准备跨出华南地区登陆上海市场前，意见领袖的疯狂推荐为其积累了大量潜在用户，要求在上海开喜茶的呼声越来越高，2017年2月，上海首家喜茶在来福士商场开业，开业当天及之后的一段时间生意都十分火爆，出现了“一茶难求”的情况。在成功打开上海市场后，喜茶又陆续在杭州、北京、苏州等一线及新一线城市开业，均收到了良好的效果。

图2 喜茶之道

同时，喜茶积极地进行城市限定和跨界联名。一方面在不同城市出各种限定款产品和周边，例如长沙限定臭豆腐蛋糕、上海限定四款调酒饮品、香港限定冰火鸡蛋仔等等，通过产品的稀缺性和新颖性来吸引消费者的兴趣，促使其产生消费需求。另一方面也与其他品牌进行联名，通过不断曝光来获得流量，提高品牌的影响力和知名度，通过流量的互通达到双赢的效果。从2017年至2020年喜茶共计联名品牌为64个，联名范围涵盖餐饮、服饰、化妆品等领域。例如喜茶的招牌茶饮多肉葡萄与好利来进行了联名，就此诞生多肉葡萄蛋糕，线上线下的销量均十分可观，并且具有极高的话题性。

衍生品牌：喜小茶+喜小瓶

喜茶在稳健发展的同时，也开始更多业态的探索与创新，试图通过衍生品牌进入具有前景的市场。

喜茶一开始的定位是健康高品质的高端茶饮市场，但根据统计，目前茶饮中低端市场占比仍超过市场总量的五成，为了抢占更多市场，喜小茶应运而生。喜小茶主打“好茶真奶真果汁”，售价也较低，价格区间为7元-16元，相当于喜茶价格的一半，这也是茶饮市场竞争最为激烈的价格区间。喜小茶的店面规模与风格也以小型复古为主，打造出接地气的氛围，主打线上点单及外卖业务，与喜茶具有社交属性的品牌店大相径庭。从2020年4月起至年底，喜小茶在广东省开出18家门店，销量超过100万杯。

图3 喜茶发展历程

另一全新品牌喜小瓶正以“瓶裝灵感”为消费者提供无糖气泡水产品。随着大众对健康重视程度的提高，消费者在选择食品时对于低卡低糖有着额外偏好，喜小瓶主打的无糖气泡水正迎合了消费者的需求。且由于其软饮包装的便利性，喜小瓶的购买与携带不受地点场景限制，已经全面布局便利店、商超及天猫、京东等电商渠道。喜小瓶的销量也十分喜人，自去年下半年喜小瓶上线以来，共计售出140万瓶，在去年双十一活动喜茶首秀上，喜小瓶销量超五十万瓶，在气泡水品类中位居第三。

结束语

作为新式茶饮界的扛把子，喜茶算是暂时站稳了脚跟，但对于其衍生品牌喜小茶，众人却看法不一。有人认为喜小茶会拉低品牌形象定位，流失原有客户。有人认为这会填补市场空白，便于喜茶掌握多层次的消费者。喜小茶的诞生说明喜茶已经开始着手进行战略转型，逐步布局下沉市场及新零售市场。未来的两三年将是茶饮市场竞争格局定型的关键时期，喜茶将采取何种战略突出同质化重围赢得最后的胜利？当然，一切的变化亦需要坚守初心，守住产品品质。让我们拭目以待！