不再铩羽而归：直播营销的关键决策要素

金珺 李诗婧 徐啸 黄亮彬

直播营销在2020年堪称大势所趋。早在2019年，李佳琦和薇娅在几小时直播中所创造的上亿元销售额便已让众人震撼不已，由此为营销创新以及产业链的更迭带来了巨大冲击。尤其是在2020年爆发的疫情，让许多企业无法正常营业，线下业务几近停滞，而直播让企业多了一个盈利的方式。长期而言，消费者的用户消费习惯也将逐渐改变，对于“直播+电商”的模式接受程度也越来越高。不仅是这些头部网红借由直播家喻户晓，就连董明珠、张朝阳、丁磊等众多知名企业家们也纷纷试水直播。数据显示，在2019年“618”期间，淘宝直播实现商品销售达130亿元，开播商家的数量同比增长近一倍多，开播场次也增长150%。

尽管直播营销为企业开辟了一条新的营销渠道，看似是企业新的盈利增长点，然而有许多企业在踏上直播营销这条路时因为选择了不合适的战略而铩羽而归。这是由于直播营销带来机遇的同时，也暗藏诸多挑战，不同的直播营销方式适合的可能是不同的企业。换言之，企业应该根据自身特性匹配最合适的直播营销方式，正所谓选择适宜的直播营销决策。这一场轰轰烈烈的直播营销浪潮的背后，隐藏的是企业对营销创新战略的新部署。

为了帮助企业作出合适的直播营销决策，迎接这一轮直播营销的巨浪，本文介绍了直播营销的发展历程，从直播的特性出发将直播营销方式划分为两个维度，从典型企业的案例中提炼出企业选择直播营销方式的关键要素，并结合企业自身的特性给出企业发展直播营销的建议。

直播營销——势头正猛的新营销方式

直播营销的诞生离不开直播技术的发展，而直播技术正是近年来数字技术高速发展的产物。随着数字技术的普及化，越来越多的人开始使用直播。根据现有文献研究，国内网络直播最早开始于2005年。自此之后，国内直播的发展历经了多个阶段，最初主要为陌生人视频社交提供平台，而现在随着手机端直播的普及化，“直播+”模式也越来越多，很多直播如美妆直播、美食直播、教育直播、游戏直播等让直播的内容更加丰富。其中，直播带货的兴起便是“直播+”营销创新的一次革新。

直播具有突出的特性，相比较于传统的信息传播方式，网络直播在形式、内容、商业化上进行了深刻的变革。直播不仅可以实现实时互动，而且还可以现场发布，时效性也比较强。在形式上，信息的传递从单纯的文字、图片、声音向视频发展，原本单调无趣的内容也变得更加动态化、更加有趣。这种打破了时空限制的模式从根本上改变了信息的传输方式，直播带来的实时性、便捷性、互动性、社交性得到了极大增强，成为一种更为有力的传播途径。

由于直播的这些特性，国内直播的市场空间巨大。数据显示，到2019年上半年为止，中国网络直播用户达4.33亿，较2018年底增长超3600万人。不仅如此，2012年国内从事直播的公司只有25家，到2016年5月，这个数字已变成116家。2015年直播行业市场规模约为150亿元，到2020年总规模上升至1060亿元。除了直播用户增加以外，“主播”也越来越多，除了杭州、上海等城市以网红聚集尤为出名，其他城市如广州、成都等也都纷纷打出发展直播经济的口号。

图1 直播营销的发展历程

有了广大的直播市场做支撑，直播营销这一种新的营销方式逐渐崭露头角，成为不能被忽视的新业态，图1展示了直播营销的发展历程。自2016年，“直播+电商”开始逐渐兴起，同时淘宝手机移动直播平台（简称淘宝直播）于2016年5月正式上线，两个月观看用户超过千万。直至2020年初突如其来的疫情，直播营销顺势成为极佳的线上营销方式，备受业内外瞩目。

直播浪潮的机遇与挑战

2020年因为疫情的缘故，线下业务受到很大的影响。同时，直播平台的上游，云平台服务商如阿里云等的云计算服务也已经稳定。许多企业选择通过直播进行推广宣传或销售。然而，直播营销不只有积极面，也对企业提出了诸多挑战。

抓住创新的机遇

首先是企业的经营模式的改变。在直播技术普及化之后，许多企业的营销从线下转移到了线上。“直播+”模式让原本传统的以产品为主的营销，改变成了以用户为主。直播突破了时空的界限、提升了产品的销售转化率，很大程度地推动了企业的销售与运营线上化。2020年初的疫情使得线下业务业绩下滑，许多传统企业在无法盈利的情况下还得承担固定成本的支出，但直播技术却让传统企业可以借此缓解形势。

其次，在企业的品牌宣传方面，以往企业的宣传一般是通过广告的投放，以让更多的人认识到自己的产品。而相比起投放广告，通过直播对企业的产品进行推广宣传将更见效。网络直播的实时性、互动性和体验感等因素让用户可以对产品有更深的了解。由此，企业产品的品牌形象得到了提升，这对企业而言无疑是一件好事。简言之，直播能提高企业产品与用户之间的粘性，被视为用于维护客户关系的一种工具和手段。

渠道的作用除了是传递其价值主张以外，还能够获取客户的数据。企业能够通过直播的方式（品牌大会、发布会）推销自己的产品，同样也通过直播这个渠道连接用户。用户在观看直播的时候，可以边看边买，企业也可以此为数据来源直接获取用户信息。用户数据对于企业而言是非常重要的。传统的商业模式以产品为主导，而目前以用户为导向。越来越多的用户数据使得企业在客户细分上能够更加准确。对于企业的产品设计到生产、生产到推向市场等都能够节约许多的时间、占用空间及资金等成本。企业多了一个渠道，在提升自己品牌影响力的同时，也多了一个获取用户数据的来源。由此，企业的成本结构也会被影响，从直播技术所需要的资金和人力投入，到生产的部分都会因此有所改变。

总的来说，直播营销能够为企业的经营模式、渠道选择、品牌形象、成本结构等方面的升级带来机遇。

图2 2014-2019珀莱雅线上、线下营收占比

应对暗藏的挑战

雖然疫情当前，直播技术提供了企业一个新的渠道选择，但是这也将可能对原有的线下经销商带来极大的挑战。正如，网络购物刚开始普及的时候，为线下零售门店的生意带来了巨大的冲击。并且当消费者逐渐接受直播购物，并形成习惯之后，将越来越多的选择网络购物。从图2也能看到，珀莱雅的线上与线下营收占比的趋势走向，线上营收从2014年逐渐增加并在2019年超越了线下营收占比。

此外，直播营销也影响到了市场均衡。直播营销在无意间让消费者产生了直播是全网最低价的认知。目前许多直播带货的“主播”或“达人”在推销的同时几乎都缺不了一句“全网最低价”。从消费者的角度而言，价格越低越好，但是对于企业而言却是无利可图。

总的来说，直播技术的应用将可能在企业的线下业务、市场均衡等方面给企业带来挑战。

直播营销的方式与决策

方式的选择：你的选择是否适合企业特性

目前，直播营销的形式多种多样，从根本上来看，主要是从直播平台以及直播主体进行区分。首先，直播营销需要依托于不同的直播平台（见表1）。其中包括外部的直播平台，目前主要是淘宝直播、抖音、快手在直播营销领域发挥着领头羊的作用，以及企业自有平台如微盟、小程序等。当然，每个平台都有它的独特性，如外部直播平台更注重公域流量而企业自有平台更注重私域流量。与此同时，企业对于外部直播平台的数据掌控程度也明显低于自有平台。

表1 基于直播平台的直播营销方式

表2 基于直播主体的直播营销方式划分

表3 基于直播平台和直播主体的直播营销方式分析框架

其次，从企业自己直播或是外部网红直播来区分（见表2），一是利用名人效应，企业邀请明星网红进行的直播，如李佳琦、薇娅、刘涛等，甚至于中央电视台的主持人朱广权也跟李佳琦联手举办过一场“扶贫”产品的专场直播，此时媒体人也充当了类似于网红的角色；二是企业自行发起的直播，有企业自己人员上阵直播，如格力集团董事长董明珠为自家产品进行直播营销，也有非企业的专业人士代为直播，如做手机出身的罗永浩，现在直播推广的产品大都是他本身专业的电子类产品，如小米手机。因而，表2中所体现的“企业人员”不只是企业员工身份的，还包括对企业产品十分熟悉的专业人士，“企业人员”与“外部网红”的区别，主要在于对产品的熟悉程度。如此一来，选择企业自己直播还是邀请外部网红直播，极大地取决于企业自身产品的特性。

综合以上两个维度，本文提出了基于直播平台和直播主体两个角度的四类直播营销的主要方式（见表3）。第一类直播的方式是“企业人员+自有平台”，联系到上面对两个维度的比较，可以得知，这类直播方式适合的是拥有一定私域流量储备的企业，并且其推广的产品比较专业化，如果企业自身并不拥有私域流量，那采用这样的方式则收效甚微，甚至于对于一些拥有一定流量但经营日常产品的企业，也大可选择外部网红进行直播，可以通过网红的效应对流量进行加持。第二类直播方式“网红+自有平台”，在实际中占比不是很高，通常是企业在直播初期，为了拉动流量，会选择跟网红进行合作，以储备自有平台上的流量，适合于想快速发展自有平台进行直播的企业。第三种直播的方式是“企业人员+外部平台”，选择这样的直播方式，企业是想借助于外部平台的广大流量，并且由于产品比较专业，也需要自己直播，更能准确地描述产品的各类信息。第四种直播的方式为“网红+外部平台”，这类在日常生活中最为常见，如知名度最高的李佳琦、薇娅等，都是在淘宝直播、抖音等直播平台进行推广，一来他们在这些平台上已经聚集了大量粉丝，还有很多隐藏的公域流量也可能在不同阶段涌入，对于大众消费品来说，这样的直播营销方式，是将流量做到了最大化，通过网红自身效应加之平台的公域流量，对产品的营销至关重要。

总而言之，以上归纳的四种直播方式，各有利弊，关键在于企业自身特性的匹配。现今越来越多的企业加入到直播营销的队伍中，涌现出来很多典型的企业案例。这些典型案例可以用这四种直播营销方式的分析框架进行分析。

第一类直播营销方式适合的企业，大多有着足够专业的产品，多年积淀的流量，以及强有力的内容运营能力，代表企业有林清轩与梦洁家纺。疫情期间，很多零售企业正遭受着不同程度的冲击，纷纷启动了线上直播带货，如林清轩就借助微盟直播小程序开启了首场私域直播，在直播前调动了1600多位门店导购建立的3000个客户群，此时的直播主体就是企业人员，以此打造了低成本的流量入口。此外，梦洁集团曾发起了千店直播，开播业绩全部归属门店，并对表现出色的门店给予额外奖励。当然，这些成功案例有着相同的前提，不论是林清轩还是梦洁，多年以来都运营着相对专业成熟的产品，并且早在两三年前就开始了私域流量的积累，对微商城的引流、留存等一整套的运营策略已经相当娴熟。

第二类直播营销方式相匹配的企业，相较于第一类企业，具有更强的资金实力，交付给网红直播的抽成不对其构成太大压力，因而往往借助于网红的流量为直播营销的效果锦上添花。如联想利用微盟搭建的自有直播平台，同时借助李诞、思文、建国等脱口秀达人的影响力，以及微盟直播投放的朋友圈广告等，多维度挖掘微信生态的社交流量，更好地提升了直播营销的成效。

第三類直播营销方式适宜于具备较强数据整合能力的企业，外部平台直播时，往往企业对数据的掌控力度不如自有平台，这时将尤其考验企业分析直播营销数据并不断改善营销效果的能力。如万事利丝绸，万事利在复工复产之后，也开始利用直播来带货，让观众在吸收丝巾系法知识、产品知识的同时，认可万事利的产品，实现销售。像万事利这类具备较强的动态能力的企业，在选择直播营销战略时，更适合于企业人员直接进行直播，如此能达到更好的营销效果。再如格力电器在2020年6月1日开展的“格力健康新生活”直播活动销售总额最终达到了65.4亿元，创下家电行业直播销售记录，这是董明珠投身直播一个多月来的最高战绩。然而，这不仅是一个直播间的功劳——这场被格力视作“品牌日”的大型直播活动，线上同时联动了微信小程序“格力董明珠店”、天猫、京东、快手、抖音、苏宁等六大平台。这就要求格力电器具备强大的数据整合能力，能对销售情况与客户偏好精准分析。

第四类直播营销方式适合的企业有着突出的特点，即强大的资金实力，产品多为日常消耗品，直播介绍时不需要太专业的背景知识。典型代表有欧莱雅，欧莱雅几乎都是通过李佳琦等头部网红进行直播营销，一来是不担心资金的投入，二来其产品多为护肤化妆品，相较于家电等产品不需要太专业的描述，最后通过外部平台可以更好地拓宽其客户流量。因而，选择“网红+外部平台”这一营销创新战略是欧莱雅的关键决策。

决策的要素：你的分析是否抓住关键之处

随着数字技术的不断更迭，直播营销经历着一轮大流行，加之用户的消费习惯也逐渐在改变，企业若不加入直播的行列，或许会因此错失良机。然而，即便越来越多的企业选择使用直播营销，但是并不是所有企业都能从中获利。如何直面直播营销带来的挑战，让其对企业的效用最大化，结合表3中的四种直播营销方式以及典型企业案例，给出如下的建议。

从上面的案例中，可以归纳得到：企业在制定直播营销决策时，需考虑到产品、流量、资金等资源类的约束，同时兼顾对企业的运营能力等核心能力的考量。

一方面，在企业的直播营销决策中，资金实力是企业决策的基石。资金实力雄厚的企业大可以选择企业人员直播或者是交由外部网红帮忙直播，而资金实力欠佳的企业则要考虑依托外部网红直播时所需支付的高额佣金，大多数最后采取自播的形式。同时，企业需要对自己的产品进行判断，产品是否适合通过直播营销的方式进行销售，以及考虑是否需要网红直播或自播。通过网红直播可以借用他们本身的粉丝流量，以及他们的传销能力将产品推销出去。但是也需要考虑，第三方不够了解产品的特性而导致无法将产品的亮点展示给消费者。比如在房地产领域，虽然有“带货一姐”薇娅直播卖房的先例，但是从效果来看，薇娅对于产权年限等细节及专业问题并不是特别了解，而让此次直播卖房更像是“直播探房”。这样的产品特性决定了企业最好采取自播的方式，即第一、三种直播方式。

此外，流量也是企业进行直播营销的重要无形资源，企业本身的前期流量很重要。许多企业在目前“直播”风的带动下纷纷选择加入直播行列，但是却因为本身产品本来就缺乏流量，而导致直播的销售量没有达到预期。拥有众多私域流量的企业，为了更好的掌控营销数据，可以选择第一、二种直播方式，选用自有平台聚集的流量进行直播。反之，如若需要依靠公域流量的企业，则最好选用第三、四类直播方式，即依托于外部直播平台。当企业选用第三、四类直播方式的时候，企业需要注意如何将公域流量与私域流量的对接和转换。不仅如此，企业的流程也是其重要的无形资源之一，流程包括了销售、配送以及门店管理流程以及区域之间的协调流程。如生鲜企业的配送流程，就紧密地关联到企业会选用的直播方式，配送流程欠完善的企业，就需要考虑到网红直播时可能对产品的特性与交付过程不甚了解，后期在消费者的物流满意程度上将具有极大风险，更倾向于选择企业自己专业人员直播。

另一方面，除了考虑企业所拥有的资源特性，对案例企业的分析中还体现了从企业动态能力的视角来权衡适宜的营销创新战略。特别地，直播营销本就是在数字技术的基础上，由消费者需求催生的一种新兴营销业态，具有高度的可变性和不确定性。此时，企业若想在直播营销中占领高地，就需要具备极强的动态能力，以便于感知市场环境、竞争态势的变动，适时地抓住机会采用合适的直播营销形式，并且重构自身的运营等能力。例如，企业在直播的过程中，动态能力的重要体现之一在于直播内容的运营能力，如企业可以适当地加入与产品相关的知识点。

综上对案例企业的总结，本文提炼出企业开展直播营销时需要考虑的几大要素，即自身资源（资金、产品、流量）和动态能力，并给出对应的直播营销决策建议（见表4）。本文给出了每种直播营销方式较为对应的代表企业，但其中也并非完全匹配，这是由于实际决策过程中的不确定性较强，企业考虑的因素多维复杂，因此该建议框架并非涵盖全部可能，更重要的是为企业提供一种分析思路，从自身资源与动态能力的视角来考察适合企业的直播营销决策。

表4 业选择直播营销类型的决策分析框架

结语：审视自身资源与动态能力，作出合适的决策

从2015年移动直播兴起，2019年电商全面进攻直播，直播已经进行了几轮变迁，直播营销逐渐成为企业运营的一个重要营销工具，通过直播带来的流量引爆效应，为新品发行、提升品牌影响力进行助力。企业纷纷主动或被动地投身于直播浪潮中，但其中的挑战依旧不言而喻，企业唯有在制定自身的直播营销决策之时，反复审视自身资源与动态能力，才能作出更为合适的决策，从而规避损失，并且更好地把握直播营销带来的新一轮消费机遇。

不仅如此，未来随着数字技术的进步、直播专业化程度的提高，直播营销的效果会进一步提升。甚至于直播方式将以其强大的互动优势，超越传统的文字和语音的信息传递方式，成为将来大众普遍接受的互动形式，如微信在今年6月份才推出的“视频号”，引领用户分享和创造生动丰富的短视频，正是对这一趋势的精准捕捉。由此，直播营销也将随之占领更多的线上营销流量。不仅如此，由于数字技术的不断创新进步，直播营销必定不会是未来电商的唯一途径，从中长期来看，5G、AI、AR、VR等技术的日益成熟和普及，都彰显着线上购物领域会有包括直播在内的更多新形式出现，线上消费的体验也会更加贴近线下甚至是超越线下体验。面对不断更迭的技术与竞争环境，企业更应该时刻从自身资源出发，提升动态能力，才得以感知、抓住以及重构自身能力以保持持续的竞争优势，得以长久的生存与发展。

基金项目：国家社科重大项目“‘互联网+促进制造业创新驱动发展及其政策研究”（17ZDA050）