迷茫中，让声誉导航

急速变化的信息时代

毫无疑问，我们正身处于一个极速变化的时代。

从前的竞争对手无疑是明确的、稳定的、组织化的；而今天它们是不确定的、跨界的、颠覆性的，等知道他们置你于死地之时一切都为时已晚。

从前的媒体是独立的、单向的、垄断的、高价的、大量投放的；今天的媒体是泛媒的、互动的、开放的、低成本的、精准却可能是免费的。

从前的渠道是实体的、一元的、层级制的、铺货量制约销量；今天的渠道是虚拟的、多元的、点对点的、物流取代库存。

从前的用户是个体的、弱势的、无话语权的；今天的用户是社群的、强势的，彼此相互影响的。

从前的企业可以依靠广告、推广打动消费者，依靠公关讨好媒体和监管方，依靠赞助活动迎合特定群体；今天在公共舆论的场域中，消费者、媒体、监管方等等連同企业都既可以是公众舆论的制造者，又可以是话题的消费者；人们对于企业的道义、品德、信任的考量正在取代对企业产品价格和品质的取信。

当信息实现互联互通，信息传递彻底突破了速度和空间的限制之时，诸多长期适应于线性的产业链、供应链运营模式的商业将进一步陷入惶恐和迷茫之中。我们看到近年来，利益相关方的影响力与日俱增，其负面影响既打乱产销秩序、又让最终产品销售状况陷入扑朔迷离的境地，这样的案例已层出不穷。企业一贯注重的品牌提振作用、广告传播效应、推广刺激功能、公关护卫能力虽然尚存，却往往经不住一两次个性化的突发事件的冲击和摧残。

这就是今天的信息时代，它所引发的种种巨变和阵痛已经让曾经无数行之有效的企业战略战术处于失灵与失控的状态。

声誉，迷惘中的航标

信息时代的确是一个颇令人困惑又迷茫的时代：小可以一夜变大、弱可以一夜成强，弱灭强于无形、小吃大而无忌；它颠覆了既有的商业架构，重置了既有的商业关系，催生出一个又一个崭新的商业生态，让从前强大无比的商业巨头沦落于风雨飘摇之中。这一切都是缘于企业深陷信息化飞速演进的漩涡中而困惑不解所致。

其实，信息时代之宗是信息。按照西方信息论奠基人香农（Claude Elwood Shannon）的经典性定义：信息是指那些用以消除具有随机性、不确定性的东西——点出信息的本质和作用。控制论创始人维纳（Norbert Wiener）进一步表述为：信息是人们在适应外部世界，并使这种适应反作用于外部世界的过程中，同外部世界进行互相交换的内容和名称——明确无误地指出信息是主客观相互作用的产物。东亚发达国家日本则直接将信息对应解读为“情报”——即对有价值的事实的发掘。而古汉语从文化的角度将信息描述为与外部交互之言语，现代汉语则干脆将其设定为一中性名词——需要额外附加概念方有意义。今天的商业管理界基本上一致认为信息是决策的有效依据，同时将那些影响并触动人们对于某一企业和产品的认知、态度乃至行为的信息，尤其把那些基于信息所形成共识性的、相对稳定的意见和看法称为声誉。由此我们认定，今天商业化的信息经济本质上就是一个声誉经济随着人类生产与技术发展、将我们推入到了一个各方都需高度依赖可信且有效的数据与观点来维系和发展相互关系的商业形态之中。

今天企业声誉管理的作用已变得日益突出。从战略和资源的角度来说，声誉具有吸引力、影响力和抗风险能力。因为声誉是基于利益相关方的信任、喜爱和欣赏构建起来的一种相对稳定的认知，容易引发偏爱，一般也不会轻易改变。声誉也具有情报和预测功能。无论是对于过去的评估、还是对于现状的分析和未来的洞悉和解读，人们都可以通过声誉管理，静态或动态地模拟、评估与分析外界主体对企业、某一具体举措的看法与态度。当然，声誉也会制造出假象、乱象：比如自我拔高式的沽名钓誉或攻击他人式的抹黑陷害。在商业竞争愈演愈烈的今天，嫁接了意识形态的声誉常常演化为一种高强度的软实力，既可以提升内部的认同感、凝聚力、勇气和斗志，还可以弱化、贬低、瓦解外部敌手。

的确，在任何追求公平与进步的商业社会，声誉都是人们辨识、衡量、判定一个企业商业文明程度的基准；也理所当然地成为信息时代引领企业冲破迷途、快速前行的航标。

《2016中国声誉百强企业》发布

2016年3月17日，声誉研究所于马赛诸塞州波士顿市发布了《2016中国声誉百强企业》排行榜（见文末），英特尔，劳力士和劳斯莱斯跻身中国声誉百强企业前三甲；位列排行榜前十位的有：

1.英特尔、2.劳力士、3.罗尔斯·罗伊斯、4.奔驰、5.华为、6.西门子、7.米其林、8.戴尔、9.亚马逊、10.宝马集团

“一家企业的成功仰赖于人们的支持”，声誉研究所执行合伙人尼古拉斯·查尔德（Nicolas Trad）说，“中国是仅次于美国的第二大市场，因此对国际企业来说打造强大的声誉极为重要。中国声誉测评的结果揭示了哪些企业在中国公众心目中最受认可、是什么因素促使公众对企业建立信任与支持、顶尖企业如何才能不辜负公众期望等问题。”

与美国市场相比，中国声誉百强企业（China RepTrak100）中仅11家为中资，且10强中仅有1家中资企业；而美国声誉百强企业（2016 US RepTrak 100）中79家为美资，且10强中美资企业有7家之多。

在中国市场，华为作为一家成功的高度国际化的中资企业，位列中国市场百强企业第5位。其他入围中国百强的中资企业分别是：第15位的招商银行、第30位的阿里巴巴、第31位的青岛啤酒、第56位的中国国航、第75位的联想、第77位的和记黄埔、第80位的中国建设银行、第91位的中国交通银行、第93位的天士力、第98位的中国银行。

中国公众对跨国公司的信任度总体偏低。同期美国企业声誉百强里的前10位的企业均获得优异得分，即声誉得分超过80分。而今年的中国企业声誉百强的前10家没有一家获得优异得分。

“最近几年的一个明显趋势是中国公众对大型跨国公司的信任持续走低，”查尔德说，“这个趋势与其他市场，如美国的调查结果形成鲜明对比。例如美国从2008年金融危机中复苏后，公众对企业的信任在不断走高。”

中国声誉百强企业是声誉研究所年度企业声誉系列研究的组成部分。该系列研究还包括全球声誉百强企业（Global RepTrak 100）和针对美国、加拿大、英国、意大利、瑞士、西班牙、墨西哥和法国的公众对企业认知度的研究。

《2016中国声誉百强企业》要点一览

特征与趋势

中国公众对于中国市场的认知“趋冷”，而行动则是“趋热”的；其消费体量空前且已居世界首位：

中国的经济和体制变革多是被动和保守的，官民逐利导向的共识与行动长期成为市场化破局的攻坚利器；30多年的极速增长后形成的新格局是：各方利益纠葛需要妥善化解，總体资源透支需要短暂修复，协调机制紊乱需要重新设计，因此，增速放缓到间歇性停滞是预料之中的常态；但亿万民众财富的积累确实不容置疑，整个经济体的消费升级亦非虚像；今天中国人对于任何优质产品、资产与机会所表现出的购买力从未如此强烈，同时也是世界无双的。

中国公众对外资企业总体上抱有一种“爱恨交织”的复杂心态：

中国对外开放的行业实质上已由世界一流的外资企业所引领和主导，且近半数为美资企业；外资企业依托技术和管理优势已坐稳产业链顶端；中国市场作为外资企业全球布局中的中低端生产市场和中高端消费市场的格局基本形成。

“创新乏力、责任缺失、追求垄断、急功近利”是中国公众对中资企业的核心观感：

坐拥本土大市场，进取意识不足，真伪创新鱼龙混杂，综合实力长期徘徊于产业链中低端；道义与责任常常是应景之需，消费信任屡受挫伤；面对本土充沛的中高端需求，少数企业会激流勇进，而大多数仍有可能会坐失产业转型与升级之良机。

昔日日资企业在中国公众心目中“实干”与“创新”的靓影逐渐被“留守”与“退隐”的主格调取代：

商业民族主义的短痛是同时伤害商家和消费者；长痛则是日方放弃了身边最有可为的大市场，而中方则是失去了一个导入世界一流管理与技术的源流和制衡欧美产业竞争压力的杠杆。

中国公众日益健全的公民意识和消费者素养悄然提振企业声誉的“关注度”与“影响力”：

中国活跃的消费人群已达总人口的半数之众，不断健全的公民意识促使其消费理念向发达国家看齐：注重产品品质和服务质量，也关注生产企业的技术创新和竞争实力，更关注企业对环保和社会责任的承诺与行动，还关注企业职场和经营水平；数据显示，在中国市场，对于触发中高端产品和服务的消费意愿和购买决策，企业声誉的作用高达六成以上，已经远超其产品与服务本身的作用。

《2016中国声誉百强企业》研究方法与背景

方法

声誉研究所的声誉测评模型（RepTrak model）的建立是基于这样一种认识：企业的整体声誉根植于利益相关方的认知，而认知是作为回应不同信号或输入信息而形成的；所形成的认知会左右利益相关方对企业的认识、态度和相应的支持性行为。由此，声誉可以成为反映一个企业、行业或经济体总体发展景气——状态、变动、趋势——的重要指标。

声誉测评模型为企业管理者提供了一套强大的认识方法与技术性管理工具。该模型不仅可以甄别企业的总体声誉景气度——通过监测和评估利益相关方对企业的感性认知，即企业声誉构建性指标，由喜爱、欣赏、尊重与信任等4组特征形成；还可以发掘支撑与维系声誉景气度的构建性指标——通过搜集和审计利益相关方对企业的理性认知，即利益相关方对企业在产品与服务、创新、领导力、公司治理、职场、企业公民、业绩等相关方面做出的评估和判断。更为重要的是，该模型可以帮助管理者了解和把控一个企业的声誉可以多大程度上触发利益相关方相应的理解（认知层面）、认同（态度层面）与支持（行动层面）。另外，声誉景气度与其构建性指标的偏离程度还可以作为衡量企业声誉风险、企业声誉资源有效利用率的重要指标。

背景

《2016中国声誉百强企业》研究是迄今对中国市场内企业的最大规模的声誉研究。该研究囊括了2015年《福布斯》世界500强中中国公众认知度较高的企业。数据采样基本覆盖了中国所有地区；取样数量基本对应六个区域的人口与经济总量。参与这项研究的每位被调查者对所评估的企业必须非常了解或比较了解，且最多只能参与对两家企业的评估；每家企业最少获得100份有效评估。该研究于2016年一季度完成，历时3个月；随机获取的有效问卷达2万6千多份。

《2016中国声誉百强企业》问答

为什么只有11家中资企业上榜？

中国经过多年的改革业已成为一个比较开放的国际性市场，世界500强企业基本都已经进入了中国，其中，不少还完成了产业链布局。外资企业在中国市场的数量超过中资同类型企业的5到6倍，且处于产业链上端，声誉上形成压倒性的优势。中资企业与外资企业相比在声誉管理方面仍存在较大差距，还需付出相当大的努力。所以，能够入围《2016中国声誉百强企业》榜单的中资企业在中国公众心目中也是市场竞争中的佼佼者。

与在其他国家相比，跨国公司在中国市场的企业声誉有什么突出特点？

首先，根据我们多年的测评数据，总体上，外资企业的声誉高于中资企业的声誉。其次，外资企业在中国的企业声誉低于他们在其他地区的企业声誉，这一定程度上说明外资企业的实力在中国市场还没有充分发挥出来。再次，从趋势上看，外资企业在中国市场上的声誉其实是退步的，这与它们在美国市场的表现恰好相反。自“9·11” 以后，跨国公司在美国公众中的声誉是不断上升的。

另外，测评结果还显示，跨国公司的总体声誉存在较高的溢美度（[溢美度=（声誉景气度-声誉构建性指标均值）/声誉构建性指标均值]（见图5）。这反映出中国公众对跨国公司存在过高或不切实际的期望——与美国等其他市场的情况恰好相反。由此我们认为，跨国公司在中国市场整体上存在较大的声誉风险，需要给予高度关注并应采取必要措施加以修正。

从声誉的角度，跨国公司在中国市场需要注重哪些基本原则？

首先，需要拥有以创新为核心的产品和服务。产品与服务是消费者对企业最直观的体验，创新是企业赢得产品与服务持续提升的技术性保障，它们一起决定着一家企业是否能够赢得起码的尊重、欣赏和信任，是企业奠定市场性、商业性优势的基础。

其次，需要打造统一和高效的企业传播平台。彰显企业领导力和公司治理为核心的企业内在的组织能力、与弘扬企业社会责任为核心的外溢优势与效用，均能帮助企业在当今的社会条件下赢得认同、支持、拥护以及企业经营不可或缺的其他社会性资源。要让企业的领导人更多地在公众场合抛头露面，在主动阐述企业发展的宗旨、方向、目标以及原则的同时能够就利益相关方所关注的议题积极而有效地进行对话和交流，从而更好地赢得利益相关方的关注、互动、好评。

再次，不再迷信品牌对消费者的蛊惑力。在买方为王和信息高度对称的市场，品牌曾经拥有过的魔力已被破解；企业与利益相关方所构建的关系已经相当直接，企业的任何伪装不仅多余，更可能会引发歧义，甚至产生不必要的反感。如果陶醉于自己的品牌畅想，很可能会弄出类似“皇帝新衣”的笑话。中国市场的数据（见图6）也进一步对此提供了佐证。

最后，声誉作为企业商业生态的晴雨表、风向标应该得到企业的高度重视。正如我们的研究结果所显示，声誉对于企业最现实的经营与发展具有非常直接的贡献作用。它提升购买意愿、强化推荐效用、增进信任关系。而声誉在中国市场的作用还略高于世界其他地区（见图7）。

诚如中国古谚所说：“众口铄金，积毁销骨。”今日互联网一键即达，社会舆论瞬间可以演变为公允、共识乃至众望，形成难以逆转的声浪。有口皆碑，声誉在今日之中國，确实已成为评判企业与企业管理者得失与成败的至尊标志。

世界权威声誉战略思想库

声誉研究所是一家国际性的战略管理研究与咨询机构。1997年由查尔斯·福伯恩博士和塞斯·范瑞尔博士创立于纽约大学斯登商学院，2001年开始公司化运营，总部注册于丹麦哥本哈根，业务覆盖欧、美、亚、非30多个国家和地区。在学术领域，研究所是声誉管理学科的缔造者，并通过自身及与世界一流大学的合作教学和培训不断深化声誉管理理论的研究和传播；在战略管理实践中，研究所开发多项知识产权，出版多部畅销专著，成为世界著名企业、公共机构、政府关于声誉和品牌战略研究与咨询的第一智囊。

后记：品牌的终结

如果仔细阅读2016中国区企业声誉百强榜，尤其是对照知名度与企业声誉的相关度分析就会发现，在一个相对国际化、开放和信息对称的市场，品牌对于企业声誉的贡献小到几乎可以忽略不计了，中国市场的情形也是如此。一些品牌看似强大的企业，声誉排名相当靠后，甚至无缘入榜；而一些在中国地区名不见经传、甚至个别尚未进入中国市场的国际企业却悄然入榜。这预示着品牌的作用已大为弱化，甚至还会成为导致企业衰亡的元凶。所以，我们认为品牌无疑到了快要寿终正寝的时刻。

显性作用乏善可陈

首先，品牌让位于声誉。品牌的核心意义是企业为消费者与自身提供感性定位，诸如象征、价值、品质、形象、保障等情感化联想与触动。然而，当市场发展更趋同质化、商业信息变得更为对称时，消费者基于企业和商品声誉的全方位认知正取代企业基于品牌的单方面的自说自话。而作为同时拥有多重身份的消费者来说，其购买性行为的触发也往往是多种企业声誉相关因素作用下的结果，远远超越了品牌影响力所能调控的范围。另外，当商业发展被视为必须与社会发展协调同步时，所有企业营销也都被迫以迎合社会信仰和消费者信仰的面目出现。由此，公众心目中的综合性的企业声誉已取代企业自身的品牌定位并成为影响消费以及其他支持性行为的关键性资源。

其次，品牌联想会导致不良连带效应。企业的不良性行为，包括对品牌的种种不当使用都会借由品牌联想效应让企业以及旗下不同品牌蒙受连带损失，甚至殃及同类产品乃至同类产品的其他企业。

所以，我们看到品牌在当下商业语境中已变得相当弱势。

隐性伤害日益突出

今天的商业环境变化加剧。出于对稳定和安全的强烈诉求，品牌推广常常成为企业自我陶醉的兴奋剂。殊不知由此会带来种种隐性伤害。

首先，财务负担。品牌的打造与维系常常需要巨额和可持续的投资。如果品牌溢价长期不能确立，媒体鼓吹的品牌价值迟迟不能兑现，企业的财务支持也就难以维系。

其次，声誉风险。在信息高度对称的互联互通时代，企业曝光度与美誉度的反差会越来越明显，由此引发的声誉危机代价难以估量。

再次，假象误导。企业被自身品牌所营造的传播假象所迷惑，沉醉于品牌一时的光环效应之中；企业战略决策基于失真的信息和情报，等于为竞争者输送了颠覆的机会与资源。

无数残酷的失败案例告诫我们，品牌蛊惑消费者的能力在信息互联时代已经变得十分脆弱与无力，对其他利益相关方来说品牌几无增值性可言。而对于企业自身来说，品牌在当下的商业生态中已沦为企业寻求变革的一大障碍。被自身品牌绑架的企业就像陷入了牢笼的困兽，难以自拔。

“青山遮不住，毕竟东流去”。今天的企业应该努力挤掉品牌泡沫、卸掉品牌包袱、摒弃品牌桎梏，从产品与服务、创新、社会责任、公司治理、职场管理、领导力、业绩等方面入手扎扎实实地赢得各利益相关方的好感、信任、欣赏、认同与实际行动上的支持——让声誉成为驱动企业发展的王道。

品牌休矣。

潘少华：声誉研究所大中国区负责人