颠覆的品牌逻辑

何佳讯

颠覆的品牌逻辑的整体思想是：在开源品牌化环境中，把品牌当作Hub，以品牌共创价值为理论核心，以平台品牌建设为基础，以品牌生态圈为商业模式，为企业和顾客创造最大的价值。

面对商业环境的数字化变革，市场营销展现了全新面貌。在数字化浪潮中，大量处于领导地位的传统企业已进行互联网转型，积极谋求变革，但仍然逃脱不了衰退的局面。例如，在過去100年里，宝洁一直是全球企业学习的榜样，它开创的品牌管理制度等写入了教科书，其大量的营销实践是MBA教学的经典案例。然而，在2016年第一季度的财报里，宝洁在全球销售大幅下滑了12%，创下了连续7个季度以来的最大跌幅。这促使我们思考，曾经一度被奉为教科书式的理论和做法，是不是到了需要重新思考的时候了？

线下世界产生了诸多宝洁式营销的经典逻辑，而数字化技术的世界催生了颠覆的逻辑。

虽然，由传统现实世界发展而来的市场营销的概念、理论、工具和方法，很多仍然适用于线上世界。而且，数字化技术和环境的存在，还能够帮助我们更好地践行市场营销的理论，实现市场营销的理想。然而，在数字化的线上世界里，诞生了大量颠覆性的营销逻辑。这种逻辑是全新的，已全然不同于传统的线下世界。

例如，在市场研究方面，对于线下收集的样本数据，我们强调因果关系研究，而在线上世界产生的大数据环境中，我们发现相关关系是重要的；在线下世界里，80/20法则主导了价值分析的逻辑，而在线上世界里，《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Aderson）在2004年提出了长尾效应，解释了互联网公司的商业模式，挑战了80/20法则，即原来我们认为20%的关键客户并不能带给我们80%的销售收入，20%的主流商品并不能带给我们80%的销售收入；在线下世界里，企业创造价值并把价值让渡给顾客，然而在线上世界里，企业与顾客共创价值成为核心的逻辑，直接颠覆了传统新产品开发的流程。

在数字化技术的世界中，我们有必要了解哪些品牌建设发生了翻天覆地的变化，即数字化时代，究竟产生了哪些颠覆性的品牌逻辑？在此之前，我们有必要对传统的品牌基本逻辑做一些简要介绍。

品牌的基本逻辑

要了解品牌与品牌化最基本的逻辑是什么，我们可以先来看一个验证品牌作用的经典实验：请被试者喝撕掉品牌标识的两个品牌的可乐（百事可乐和可口可乐），进行态度评价。结果发现，其中有51%觉得第一种（百事可乐）好喝，44%觉得第二种（可口可乐）好喝，5%觉得模棱两可；然后再让被试者喝正常包装（带有品牌标识）的两种可乐，结果却是23%觉得百事可乐好喝，而65%觉得可口可乐好喝。

前后之所以会出现这种结果反差，关键就在于品牌的作用。因为第一次被试者看不到可乐的品牌标识，他们品尝的仅仅是可乐这种产品。而第二次被试者看到了可乐的品牌标识，在这种情况下被试者品尝的就不仅仅是可乐这种产品了，而是产品加上品牌。也就是说，是品牌的力量让产品本身相似的商品区分出了明显的差异。

因此，这也就出现了以让·诺艾·卡普费雷（Jean-No?l Kapferer）为代表的欧洲学派，他认为品牌是产品加上产品之外的附加值。作为奢侈品发源地的欧洲，他们崇尚工匠精神，品牌活动都建立在产品基础之上，脱离产品谈品牌是站不住脚的。

而以凯文·凯勒（Kevin Lane Keller）为代表的美国学派则认为，品牌是产品之外的附加值。在美国发达的工业化和资本市场环境中，产品同质化现象严重，品牌创立崇尚市场导向，靠资本市场迅速筹集资金，通过品牌实现差异化，因此品牌的作用表现为产品之外的附加值。

以上由于历史文化和经济环境的不同，产生的两种不同的对品牌根本性的认识都有各自合理的地方。

但我们所认同的品牌及品牌化的研究取向，并不是非此即彼地选择其中某一个，乃是把这两者有机地结合在一起。即每类产品在其品牌化时，都存在着上述两种取向的组合比例，即顾客要购买的多少是产品价值，多少是产品之外的附加值。对于不同的商品类别，如普通品牌、高端品牌和奢侈品品牌，它们相应的比例会各有差异。不同的组合结构，反映并确定了品牌创建的基本战略模式。

因此，具体到不同的产品类别来考虑，就存在产品驱动的品牌和品牌驱动的品牌两大取向，前者强调产品价值来驱动品牌，后者强调附加值来驱动品牌。不同的产品品类情况当然各不一样，如电子产品主要靠产品驱动，而化妆品则主要靠品牌驱动。甚至同类产品在不同市场中，驱动因素也不同。例如，对于轿车产品，在中国市场中，品牌驱动因素的重要性要重于西方发达市场。

从这个基本逻辑出发，也决定了我们的商业目标。也就是说，从品牌的逻辑出发，整个商业战略有两大逻辑：有形资产取向和无形资产取向。有形资产强调的是销量和市场份额，是短期取向、战术主导、自下而上，以现实为基础；而无形资产强调的是品牌附加值，是长期取向、战略意识、自上而下，以愿景为基础。

这两者之间有时候是矛盾的，比如，追求销量和市场规模的目标，会导致品牌地位降低。所以我们要尽力去寻找一个合适的平衡点。企业在制定商业战略时，也存在更注重有形资产增长还是更多注重无形资产增长的选择问题。

六大被颠覆的品牌逻辑

目前我们已处在一个数字化技术带来的不可阻挡的变革时代，这种变革已经成为一种环境常态，每家企业都必须要积极地去面对。

笔者认为，下面六大有关品牌建设的方法，在数字化时代已经正在或将要被彻底颠覆。教科书上的经典知识到了需要更新，甚至需要重写的时候。

颠覆1 品牌概念

经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会定义）；或者按大卫·阿克（David A. Aaker）对品牌权益（brand equity）的定义，“一组与一品牌的名字及符号相连的品牌资产（Assets）与负债，它能增加或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。”简单地概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应”（Keller， 1993）。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。