京津冀冬季旅游协同营销：组合对比与策略选择

程梦圆 刘艺萌 王恒

摘 要： 京津冀旅游一体化背景下三地冬季旅游发展迅猛，但也存在许多问题，特别是冬季旅游协同营销方面和操作实践环节。本文以冬季旅游中重要的旅游产品资源——滑雪场为例，通过采集相关网络数据，从产品组合、价格体系、销售渠道、促销方式四个维度对京津冀三地进行了营销组合对比分析，深度剖析了存在的问题，并从市场定位、产品线路和促销组合三方面提出了协同营销策略建议。

关键词：冬季旅游协同营销 京津冀旅游协同发展 滑雪场

一、京津冀滑雪场发展现状及研究样本选择

（一）京津冀滑雪场发展现状

中国旅游研究院发布的《中国冰雪旅游发展报告（2020）》显示：2018年至2019年冰雪季中国冰雪旅游人次达2.24亿，冰雪旅游收入约为3860亿元，同比分别增长13.7%和17.1%，维持了快速增长势头，冰雪旅游正在成为百姓的一种时尚生活方式。  中国文化报.《中国冰雪旅游发展报告（2020）》发布 http：//www.ce.cn/culture/gd/202001/10/t20200110_34090804.shtml.2020-01-10. 《中国滑雪产业白皮书（2019年度报告）》统计显示：在滑雪人次分布的省市排行榜中，拥有61家滑雪场的河北省以243万滑雪人次首次排名第一;北京市滑雪场数量则增加到25家，滑雪人次达到189万;天津滑雪场数量仍为13家，滑雪人次为46万。 新浪体育. 2019年度中国滑雪产业白皮书正式发布  http：//sports.sina.com.cn/others/magicski/2020-02-18/doc-iimxyqvz3883763.shtml.2020-02-18.与2016年相比，河北省实现了对北京的超越。

就京津冀地区滑雪场的分布而言，北京地区滑雪场多集中于北边的远郊区，如昌平、延庆、密云;天津地区滑雪场多集中于蓟县;河北地区滑雪场数量众多，许多市、区都建有滑雪场，最出名也最受瞩目的还要数2022年冬奥会举办地张家口市崇礼县，它是国内滑雪旅游最适宜的地方之一，建有多家国际化的标准滑雪场，如万龙滑雪场、太舞滑雪场等。

（二）研究样本选择

综合考虑滑雪场区位、滑雪设施条件、知名度及网络信息获取便利性等因素，本文选取了18家滑雪场作为研究对象进行相关数据的搜及整理和对比分析，具体为北京市10家、天津市蓟县3家和河北崇礼县5家。（滑雪场名单详见表1）

二、基于滑雪场营销组合大数据的京津冀冬季旅游营销对比

（一）京津冀滑雪场产品组合对比分析

总体而言，在产品组合方面，北京地区的滑雪场兼顾专业型和大众娱乐型，硬件设施设备水平差距较大，但综合配套设施相对完善;天津地区滑雪场普遍规模较小，适合初学者及一日游半日游的游客，住宿设施有待提升;崇礼地区的滑雪场普遍规模较大，中高级雪道众多、专业性强，附属的餐饮、住宿设施是三地中最为完善的，特别是在住宿接待方面，针对不同消费能力的客人分别建有不同级别的住宿酒店，餐饮种类也是丰富多彩。（见图1、图2）

（二）京津冀滑雪场价格体系对比分析

从价格方面来看，北京地区滑雪场的游客滑雪成本有高有低，跨度较大，规模越大专业性越强的滑雪场價格越贵，但彼此竞争较大，又使得实际价格偏低。天津地区的雪票价最低，但是雪上娱乐设备租赁价格偏高。崇礼的滑雪场专业性强，且需要单独租赁雪具，因此游客的滑雪成本最高。

1.滑雪场滑雪票价格。京津冀三地的各大滑雪场平日4小时滑雪的门市价格都集中于100-200元之间，共有10家。北京的滑雪票价都集中于100-300之间;天津三家滑雪场的滑雪票价格最底，集中于100元左右;最贵的为河北崇礼地区的滑雪场，雪票价格高、雪具专业，同时两者价格分开，因此最高，其中万龙、云顶、太舞这三家作为2022年冬奥会的举办场馆的专业级别滑雪场价格最高。（见表2）

2.滑雪设备租赁价格对比。三地滑雪场滑雪装备的租赁价格其实相差不大，但在娱乐装备租赁上价格差距较大。崇礼的几家滑雪场着重点在于专业的雪道，大众娱乐方面相对薄弱，并采取的是雪上乐园的综合售票方式。总体来讲规模大的滑雪场娱乐设施价格相对便宜或持平，规模小的、雪票便宜的反而娱乐设施租赁会更贵，例如天津的三家滑雪场。

（三）京津冀滑雪场销售渠道对比分析

从表3可以看到，京津冀三地绝大部分滑雪场直接销售渠道和间接销售渠道均有，只有毛家峪滑雪场没有官网官微，只能现场购票或通过OTA网站购票，另外云佛山滑雪场、盘山滑雪场这两家不能通过官方网站或官方微博进行直接购票而是跳转至代理商订票平台。OTA网站具有价格和线路信息传递优势，同时方便客人的互动交流、咨询订购，更有曾经购买者的评价以供参考，所以通过团购方式在OTA网站购买门票的游客比例较大。

（四）京津冀滑雪场促销方式对比分析

在促销方面，北京的滑雪场官方促销活动以特定群体特定优惠和节日优惠为主，今年还添加了与京津冀地区间其他滑雪场的合作优惠。天津的滑雪场折扣活动主要针对于天津市本市居民，面对大众的优惠活动较少。崇礼地区采用的促销方式是针对特定客户群体推出特定优惠，以及和自身配套设施设备联合形成折扣套餐的方式。

1.旅游营业推广效果评估分析。京津冀三地的官方促销活动多采用营业推广的方式，进行价格上的折扣促销，多样优惠活动。推广季卡、次卡也是众多滑雪场最常用的促销手段。此外还有针对特定人群，如大学生、女士、儿童的特定优惠。在调查中也发现了不同地区的滑雪场出现了区域间及区域外的协同合作，这是京津冀旅游一体化的一个体现。如拥有北京的南山、军都山、万龙八易这三家滑雪场的季卡、次卡的客人再去河北崇礼的万龙滑雪场消费时可享受不同折扣。

2.节事营销效果评估分析。从整体上来讲北京的各大滑雪场举办的多为群众性、普及性较强的活动，同时一些综合实力较强的滑雪场也会承办一些专业性赛事活动;天津的滑雪场举办活动较少，以大众性滑雪赛事为主;河北崇礼地区的滑雪场整体专业性强，多举办省级、国家级甚至是国际型的专业赛事，但同时也会举办一些针对各自雪场的趣味性活动。

三、京津冀冬季旅游协同营销策略

（一）市场定位：细分区域目标市场，明确产品市场定位

从目标市场来看，京津冀冬季旅游市场可分为京津冀区域内游客、京津冀区域外游客及国外游客三部分，其中京津冀地区内部游客数量最多，为一级市场。从冰雪旅游的目的和偏好来讲，对于之前未曾接触过冬季冰雪旅游的人来说，那么他们偏好的是滑雪场的初中级雪道设施情况、大众娱乐的娱雪设施和滑雪运动的总成本;一些专业级别的滑雪发烧友所看中的是滑雪场的专业性和整体的舒适度;还有一些冬季滑雪的游客是专业赛事的观赏者，他们在选择冰雪旅游目的地时主要看重于是否为专业赛事的举办地。京津冀三地需结合这些及自身特色来确立市场定位。

北京是国内最大的滑雪市场，滑雪人次也为全国第一。举办的节赛事活动也是丰富多彩，从群众性的冰雪嘉年华、普及性的学校社会实践活动到专业性的赛事活动，种类繁多。价格方面也是有高有低。所以北京的滑雪场应当进行市场全面化，定位为综合性的滑雪地区，兼顾专业性、趣味性和大众性。

天津市滑雪场受自身气候条件的约束，普遍规模较小、专业性不强，客户群体基本为本市居民，因此天津不需要再建立专业性的滑雪场，而是应当完善现有滑雪场的基础设施和配套设施，提高服务质量，定位为面向初学者的、提高群众冰雪运动参与度的大众区域。

崇礼县是国内有名的冰雪旅游目的地，自身场地及气候条件良好，专业性强，因此滑雪成本高，所吸引的大多是专业型的滑雪发烧友及专业赛事的观赏者，还有对滑雪运动有兴趣的高消费人群。因此崇礼市的滑雪场可以以专业人士和高消费人群作为客源市场，定位为专业性强的高端冰雪旅游胜地。

（二）产品线路：整合冬季旅游资源、打造特色旅游线路

京津冀地区冰雪旅游资源、温泉资源、民俗活动丰富，因此如何将这些资源产品进行有效的组合，打造出最佳的冬季旅游线路尤为重要。这需要针对三地不同的目标市场和定位来进行分析，推出不同的特色路线，例如可针对天津地区的高消费人群，推出在北京体验春节庙会文化后，在河北崇礼体验专业级别的滑雪运动与高端温泉会所。也应看到，京津冀地区 还有很多特色其他旅游资源，如：相声、歌舞等文化演出、特色饮食、各式博物馆等，完全可将这些旅游资源与冰雪旅游、温泉旅游串联起来，加强旅游产品线路的深度和广度，供重游者进行深度的体验。

（三）促销组合：建构多元推广平台，发挥精准营销效果

第一，建立专业化的京津冀冬季旅游协同营销网站，整合京津冀地区冬季旅游线路、相关价格、官方网址等主要信息，方便游客了解相关资讯并进行比较选择。

第二，建立京津冀冬季旅游微信公众号。公众号上要提供简洁直接的信息，方便用户在琐碎的时间里面了解相关信息，同时要强化与游客间的信息沟通、建立良好的信息互動关系，及时接收和解决游客提出的建议和问题，以便完善旅游服务和咨询体系。

第三，开展旅游+直播的方式推广。通过比较火热的播客、美拍、花椒等视频直播平台，将冬季旅游和直播联系起来，让更多的人可以通过别人的直播了解到景区当地的真实情况和游玩感受，吸引更多的潜在游客。