BIM技术在住宅房产营销阶段的应用研究

(1.上海中建东孚投资发展有限公司，上海 201204； 2.华东建筑设计研究院有限公司，上海 200041)

1 引言

BIM技术作为建筑行业目前最新的技术也是发展最快的技术，其在工程建设领域的应用已经成为绝大部分标志项目的基本配置。无论是设计阶段的管线综合，还是施工阶段的综合协调，BIM技术在设计施工阶段应用已经形成标准流程和固定体系[1]。但就房地产行业尤其是商品房屋的BIM技术应用，目前尚未对其营销阶段的应用进行研究。由于目前还很难找出一个逻辑把营销环节中BIM技术应用串联起来，并进行实施应用，导致专门针对房地厂营销环节中的BIM体系化的应用尚未形成一整套的工作方法，所以在实际项目BIM技术应用中，很少有能针对项目营销阶段BIM技术应用的单独篇章。本文作者根据营销阶段现有的点状BIM应用技术：如VR虚拟现实技术应用于远程看房[2]、精装修表现技术应用等应用，对房地产营销BIM应用进行了整体设想，提出了应用思路。

2 BIM技术营销阶段应用思路

营销是以客户需求为起点，终于为消费者实现价值的活动,因此营销的本质是为客户创造价值。BIM技术在房地产企业营销阶段的应用如果能充分展示产品价值，充分去体现客户需求，将能在营销阶段起到重要作用。有关BIM技术在营销阶段应用的探索可以从这一方面展开思路。作为房地产企业的主要消费者在进行购房活动时，主要重视哪些方面？撇开经济方面和政府规章制度方面的问题，从住宅产品本身来考虑，BIM技术可以使得消费者对整个商品及商品所带来的隐性增值效益都能有非常形象化的直观印象[4]。作为消费者本身，其在购房过程中一定会关注的点是：房产周边规划配套(交通、购物、就医、就学等)及小区整体情况(日照、风环境、景观、设施)、所购置的房产(楼栋、户型、质量、用料、风格)等。可以得出，进行房地产购买活动时，消费者希望从各方面事无巨细地了解意向产品。而BIM技术的引入，使得地产商出售、客户购买、中介服务、政府部门管理等一系列工作在房产销售阶段都有了技术资料依据，实现房产销售过程中房屋模型及技术资料的可视化，使房产交易有了更精准的技术保障，交易更加可信，从而为消费者做出综合性的判定提供有力依据(图1)。

图1 BIM技术在销售阶段应用思路及应用场景

房屋销售阶段，地产商出售、客户购买、中介服务、政府部门管理等一系列工作都需要有详实且易懂的技术资料作为依据。引入BIM最新技术，支持房产销售环节，研究基于房产数字化租售与交易关联关键技术，通过建立户型库和销售工作流程，并基于可视化技术建立产品展示应用平台，实现房产品销售过程中房屋模型及技术资料的可视化，可以使房屋交易有精准的技术保障，交易更加可信[5]。

3 BIM技术在房产营销阶段的体系架构

当前，BIM模型技术无论是模型的基本操作还是模型所带数据信息的应用尚具备一定的专业性，因此对于购房者来说要对模型数据加以利用具有较大的难度，迫切需要一种简单的方法能让建造过程积累的数据得以延续并充分利用。由于购房过程中考虑的可能不仅仅是项目本身数据，更有项目周边数据，因此选用GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台进行数据集成并二次开发将是实现房产营销阶段的BIM技术应用的便捷途径之一。

3.1 基于项目实际情况的数字底板制作

利用倾斜摄影技术将项目周边情况进行扫描数字化，连同项目本身的信息模型，导入GIS(Geographic Information System，地理信息系统)平台，形成项目及项目周边数字化模型，并以此为数字底板进行定制化开发，嫁接各项应用，实现基于BIM用于房产企业营销阶段从小区周边至户型单元的全方位展示[6]。

3.2 基于数字底板的定制开发

基于GIS(Geographic Information System，地理信息系统)技术的数字底板，其本身为轻量化模型和模型数据的集合体，能实现GIS的一些基本功能，如浏览、查看、漫游等； 要想实现功能性的技术应用，需要进行定制化的二次开发以满足应用需求。基于GIS数字底板提供的二次开发的接口，结构化内部数据体系，详细应用时进行数据的调用，并最终以可视化的方式呈现到数字底板上，实现三维仿真的沉浸式的应用操作体验[7]。

4 基于场景应用的示意描述

4.1 住宅房产周边规划配套及小区整体展示

图2 项目周边重要建筑配套展示 图3 项目周边交通情况展示

图4 360全景技术展示小区情况 图5 虚拟漫游技术展示小区情况

图6 小区日照展示示意 图7 小区风环境展示示意

购房者所重点关注小区整体及周边的规划展示，尤其是涉及到小区业主的工作、就学、交通、购物、就医、休闲等，而传统的样板房、图片展示、听现场销售讲解只能给人想象的空间，无法进行非常直观和全面的了解，从而在进行房产选择的时候造成一定的盲目性。因此利用BIM技术集成小区周边的配套或交通情况将变得非常有必要。利用BIM技术对小区整体内部进行展示和功能及性能的分析，将有助于购房者对于楼栋和楼层的选择。BIM技术的应用将能使得购房者对于周边及小区有全面的了解(图2)。

(1)交通及配套展示

利用无人机倾斜摄影技术，等比例扫描项目周边情况，尤其是对于项目周边重点建筑(如学校、医院、购物中心等)进行重点标注，并利用360全景技术对这些重点项目进行展示，辅助简单的二次开发，将能使得购房者清晰了解周边规划和配套的同时了解这些配套的基本情况(运营时间、和项目距离、交通情况等)(图3)。

(2)小区全浏览

整体小区的漫游浏览将帮助购房者清楚地了解小区的整体概况，使得购房者对目标楼盘所处小区区域内的建筑物、构筑物、道路、景观绿化、车位、各类设施、设备、垃圾分类等具体细节了如指掌，从而辅助购房者进行最终决策(图4、图5)。

(3)小区日照风环境动态分析展示

在项目的建设过程中，小区的日照和风环境的分析大部分是在设计阶段就完成的事情，但是其结果对于购房者来说却并不明了或无法解读，住户对于所购买房产的环境舒适度并不清晰。因此利用BIM技术直观地展示风环境和日照环境将能辅助业主在入住前评估住宅的舒适度[8](图6、图7)。

4.2 楼栋展示

通过BIM技术对小区所有楼栋的进行展示，能让业主更加清晰地了解小区的布局，楼栋的户型情况，上下水、公摊面积等关键指标，将能辅助购房者更加清晰地决策(图8～10)。

图8 小区楼栋展示 图9 楼栋户型展示

图10 楼栋户型三维展示

图11 虚拟漫游展示 图12 VR技术应用展示

4.3 户型展示

选定的户型一般来说是购买者长久地生活空间。因此，在入住前，购房者希望能真切地了解所购买户型的详细情况[9]。而利用BIM的可视化、信息化等特色将能很好地匹配购房者的需求，从而全面打消购房者的顾虑，做到真正明明白白的消费。而作为购房者其对于户型关注点有： 1.户型是否合理； 2.房屋装修现状；3.二次装修条件;4.日照通风效果;5.景观视野;6.材料及质量等； 利用BIM特点将能很好地做到以上几方面的展示。

(1)室内漫游及VR应用

通过BIM模型进行漫游视频的制作或结合VR技术做真实场景的模拟[10]，将能很好地让购房者感受户型的设计，感知空间的利用情况等，给人以身临其境的感觉，将能使得购房者对于空间尺度有更加深刻的了解，如过道的宽度、各房间的层高等[11-12](图11、图12)。

(2)精装交付及房产用料

建立项目BIM模型的同时，对项目重点区域或消费者重点关注的节点进行精细化建模，并利用BIM模型制作爆炸图或节点工艺模拟视频，将精装修交付的各项材料属性及项目重点区域的工艺工法在BIM模型中进行展示(如外墙保温、防水)等，将使得购房者对于房产材料的用料做到了然于心[13](图13、图14)。

图13 材料用料展示 图14 工艺工法展示

图15 室内不同时间段日照情况分析 图16 室内风环境分析模拟

图17 装修构件替换 图18 精装模型辅助二次装修

(3)室内通风采光模拟

室内的风环境和采光情况无疑是小业主居住舒适度的最重要的考量指标，因此利用BIM技术进行室内风环境和采光情况的分析结果演示，将使购房者更加清晰地知晓所购买房产入住后的真实感受[14](图15、图16)。

(4)辅助二次装修

BIM模型的精细化建模为购房者的二次装修提供准确的信息，BIM模型可以清晰表现户型的结构和格局，户型的内部构造及管线排布情况。可以避免在业主二次装修过程中出现安全隐患，同时可以使得户型内部平面布局、管线排布更加合理[15]。同时利用BIM模型将各种装饰构件导入模型，可以实现各种装饰构件的快速替换，快速出具不同方案的装修效果[16](图17、图18)。

5 结语

BIM技术在住宅营销中的应用目前尚处于点状应用状态。本文从方便购房者决策的角度对营销阶段的BIM应用做了阐述，以BIM技术将整个营销过程产品的可视化、透明化为理念，研究了从小区周边规划到小区内部展示，再到住宅内部，对购房者所关心的各项内容进行了详细的BIM技术应用研究。房地产营销环节中BIM技术的应用尚有很多挖掘点，利用BIM技术辅助进行房地产营销将在未来房地产行业住宅房产营销应用中占有重要的一席之地。