基于抖音平台的设计师服装品牌营销探析

赵 雪

（福建师范大学，福建 福州 350000）

后疫情时代下，电商直播行业迅速发展，众多线下服装品牌也从最初的试水转变为全面拥抱直播电商。国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。相比其他线上媒体营销方式，视频和直播承载更高维的信息密度，具有实时性和互动性特点，能提升真实性和趣味性。此外，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，可以充分调动用户的碎片化时间[1]。以短视频形式为载体的抖音电商平台日活用户已经突破6亿、日均视频搜索次数突破4亿，证明抖音是一个不可小觑的流量平台。抖音上线“品牌旗舰店”功能以来，各品牌在抖音上带货变得更加直接。截至2022年4月，抖音电商商家数量增长165.0%，累计卖出商品件数破百亿。

据Kantar Media CIC统计，中国设计师品牌2019年市场销售总额在700亿～800亿元，市场规模复合年均增长26.3%，2020年市场规模突破900亿元，远远超过服装行业的整体增速，超过了国内生产总值的增速[2]。共研网数据显示，随着我国时尚产业的发展壮大，2022年我国设计师品牌市场规模将达到1 776亿元。由此看来，中国设计师服装品牌的发展前景一片光明。

1 设计师品牌发展现状

设计师品牌浪潮猛涨，相比传统的公司品牌，设计师品牌的优势在于其是以设计师、设计团队为主导，与设计师本人息息相关，与其他种类的服装相比更有设计感，能满足人们的精神需求。后疫情时代下，各方面因素的冲击给服装品牌的生存带来了较大挑战，许多服装品牌纷纷转入线上。此外，疫情对设计师品牌的冲击更大，过去对于大部分设计师品牌而言，中小型买手店是他们走进终端市场的第一步，也是主要的销售渠道，但用户的线上网络消费习惯的转变导致线下门店消费场景的受限，使原本以线下买手店为主要经营方式的设计师品牌不得不转为线上销售。

据统计，有66.2%的电商用户曾购买直播商品，比起平面图片，电商直播更直观、更真实，互动性也更强。直播可以让消费者更直接地看到全部商品，主播实时、现场的语言和情绪以及观众现场的即时反馈都更具有实时性[1]。设计师品牌进入线上领域后，能利用平台上从内容到电商的完整链路，直面广大时尚兴趣人群，更快捷地实现销售转化。设计师品牌注重突出设计理念、不随大流，强调原创性和个性。许多设计师品牌采用独特的开发工艺、特殊的面料使设计师品牌产品不似普通的批发服装产品一样产量大且低价，这也导致设计师服装品牌在抖音电商平台的销量并不乐观。飞瓜数据显示，2022年“618”活动期间，抖音平台排行前十的一般性服装品牌的平均月销售额达到7 801.2万元，而排行前十的设计师服装品牌平均月销售额则是523.5万元，是一般性服装品牌销售额的1/15。

2 设计师服装品牌在抖音平台的营销困境

相比其他线上媒体营销形式，抖音电商平台的营销方式互动性更强，短视频+在线直播的模式蕴藏着更紧密的数据流动，具备实时性和互动性特征，能提高其真实性和趣味性，可以让用户更直观地了解商品内容。此外，以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚，可以充分调动用户的碎片化时间[3]。直播带货的兴起，使众多服装品牌创造了销量“神话”。但对设计师品牌而言，这种方式虽然可以与消费者建立联系，刺激销售业绩，但并没有解决设计师品牌所面临的粉丝数量少、品牌曝光率低、受众群体小等难题，要想打动消费者，需要着重媒体创新、内容创新、传播方式创新，逐渐走进以创意营销为核心命名的营销新时代[4]。

2.1 粉丝数量少

粉丝的数量与品牌的销售额密切相关。抖音电商平台充斥着各式各样的短视频，令人眼花缭乱，在直播带货中，通过达人、明星等大V吸引大批用户。大众进入平台后，会被花样百出的短视频吸引，很难关注到设计师品牌，而设计师品牌的服装风格小众且定价略高，进而只能吸引到小部分用户，不似线下店铺等一般性品牌让消费者感到熟悉，且其入驻电商平台后，更容易受到更多用户的关注。如太平鸟或Teenie Weenie等线下常见的品牌，当其在电商平台的活动力度比线下店铺较大时，会使消费者冲动购物。然而，设计师品牌与一般性线下品牌相比可以下调的利润率较少，很难推出较大的优惠活动，对消费者的吸引力较小。

2.2 品牌曝光率低

许多消费者并不会主动搜索自己想要的服装类型，或者无法准确表达出具体想要的服装款式，而设计师品牌的潜在消费者又难以在众多短视频和直播账号中准确找到自己信赖的品牌。

2.3 受众群体小

随着服饰的多元化以及人们对穿着的包容性提高，许多年轻消费者开始追求小众产品，“设计师品牌”“小众”这些关键词在网络搜索中已十分常见。许多商家为了获取利润，抄袭某些设计师产品并标上低价，再贴上“设计师品牌”的标签，混淆消费者，而仿制出的产品往往货不对版，存在质量、版型、上身效果与原版相差甚多的情况，再加上设计师品牌价格较高，导致不熟悉的用户不会轻易选择该品牌。

3 抖音平台的设计师品牌营销优化

3.1 优质短视频输出，以增强顾客黏性

抖音平台的吸粉更多是依靠视频内容获得用户认同感和兴趣度，或对关键意见领袖（英文全称为Key Opinion Leader，简写为KOL，是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且被相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人）的喜爱和信赖，优质的内容产出对吸引粉丝和培养粉丝社群的忠诚度十分重要。针对品牌用户画像做出高质量、有故事性的短视频更容易吸引用户，通过视频引起消费者的情感共鸣，增强服装品牌产品的竞争力，提高消费者对品牌产品的认可度，更容易激发用户的购物欲，以此达到流量变现的目的。2022年6月，服饰类带货达人排名第一的品牌“罗拉密码”产品款式风格偏向成熟的女性，销售额超过1亿元。她的视频作品涉及女性职场霸凌、女性家庭生活等话题，以设计师本人为主角，从女性角度出发，输出女性自信独立的价值观，契合品牌对应的消费群体所感兴趣的内容，使30～50岁女性成为“罗拉密码”的主要消费人群。许多设计师品牌并不太注重短视频内容的输出，多以模特展示和简单的换装穿搭为主。因此，服装设计师品牌应注重短视频内容的输出，通过有故事性的、高质量的视频体现品牌的核心理念，打造品牌调性，引起消费者情感共鸣以及增加认可度，以此吸引更多粉丝，增强顾客的黏性，促进流量变现。

3.2 融入内容生态圈，以增加曝光率

在如今的时尚语境下，不同兴趣、追求、背景的人都有自己精神世界的映射。近几年，“无性别主义”概念流行，设计师品牌bosie抓住机遇，销售额达到了726万元，通过“无性别”的对自我认知的价值主张，快速占领年轻群体的消费市场。品牌bosie注重差异化投放，多与情侣档KOL合作，带来更精准的流量转化。搜秀数据最新热门排行榜显示，穿搭话题一直稳居榜首，穿搭博主的视频更是火爆。月销售额583万元的设计师品牌INSIS FEMME就常出现在各大穿搭测评类博主的作品里。2021年4月的“琦”袭之夜，LABELHOOD蕾虎旗下设计师品牌与李佳琦合作，直播间上架服饰类产品30款，其中，十如仕和密扇的联名T恤便卖出了超过5 000件。

时尚已成为抖音内容生态的重要部分，抖音有10万余粉丝、1万余时尚创作者，这些都在无形中凝聚成抖音时尚内容的阵地，吸引了大批时尚用户。关于设计师品牌的讨论也拥有相当热度，“设计师品牌”“小众设计师品牌”的话题分别拥有7.2亿次播放量和4.6亿次播放量。设计师品牌要借用其他平台资源，融入热门话题圈或与一些有话题内容并符合品牌调性的KOL合作，将公域流量转为私域流量。

3.3 与知名品牌合作

对于大多设计师品牌而言，设计师在选择面料、材质等方面都有较高要求，这也提升了产品的成本，加之受众小、产量少，决定了产品定价往往较高，与一般性品牌联名时，可以在不影响品牌形象的基础上适当降低价格、共享知名品牌供应链、凭借知名品牌的知名度增加曝光率。例如，设计师品牌ESTER与乐町合作推出一款连衣裙，根据乐町的人群定位，款式在原版基础上进行了适当调整，改款产品在“小熊出没”的主播间里月销量达到1 780件，同时带动了ESTER原款产品的销量。类似的还有CHENPENG与李宁合作的悟行系列羽绒服。

知名品牌拥有一定的忠诚客户，品质深受消费者信赖，设计师品牌与知名品牌的合作，能在一定程度上卖出爆款。

3.4 针对平台特性制定营销方案

目前，在大部分设计师品牌的已售商品中，价格为300～1 000元的商品售出比例最高，可见，300～1 000元是大部分设计师服装品牌消费者容易接受的价格。根据数据分析，抖音平台的消费主力为18～30岁的消费者（图1）。设计师品牌可结合自身的特点考虑，针对抖音平台用户画像人群，上架特定的“线上款”。2022年6月，太平鸟官方旗舰店在抖音平台的服饰类销量排名第四，从商品分析来看，平均客单价为275元，比线下的平均产品标价低3倍，直播商品中只有个别款式标出“商场同款”字样。设计师品牌可以借鉴太平鸟品牌成功经验，更有针对性地输出商品。

图1 2021抖音各年龄段成交、观看用户分布情况（数据源于蝉妈妈）

4 结语

当今年轻人更关注服饰所赋予的个性表达，注重细节。设计师品牌附加值高、风格小众且独具特色，受到众多消费者的青睐，是中国服装行业重要的发展方向。许多设计师品牌为了突出独特性，对顾客的身材要求较高、穿着不日常以及码数偏小等。设计师品牌在风格和款式上本就小众，在版型上的包容性还局限于小部分人群，导致许多想要尝试的人望而却步。

商业与艺术的平衡是每个设计师都要面对的难题，设计师品牌终归还是商品，不是走秀的艺术品，在将品牌理念融入服装时，更要考虑消费者的需求。对于设计师品牌而言，如何俘获认同品牌理念的消费者至关重要。