中国老年服装品牌创新扩散的困境与发展策略

姜凌羽，朱佳琳，石懂洁，章 简，於乐怡

（宁波大学，浙江 宁波 315211）

现阶段，我国服装行业正走向绿色化、品质化、品牌化的发展路径，科技创新步伐加快，品牌竞争力大幅提升。相比“十三五”时期，我国服装品牌仍保持个性化、年轻化、时尚化发展趋势，忽略了一个重要群体—老年人。在人口老龄化和延迟退休双趋势背景下，庞大的老年群体正成为中国消费升级的新动力。当前，中国老年服装市场尚处于“幼儿期”，缺乏有针对性的目标市场和定位，产品结构单一，老年人普遍反映很难买到修身的衣服，想追求时尚却鲜有专为老年人设计的中高端时装品牌。

新型老年服装向消费者推广是一个创新扩散的过程，即将新的服装理念和设计风格扩散给老年人的过程。该市场领域出现的“需求过旺、供给落后”的特殊情况，也是一个企业与消费者之间双向扩散的过程。本研究基于创新扩散理论，考察老年服装消费的扩散过程和接纳规律，促使服装企业重视老年人的服装需求，助力中国老年服装品牌优化发展。

1 创新扩散理论相关研究

创新扩散理论是美国学者埃弗雷特·罗杰斯于20世纪60年代在《创新的扩散》一书[1]中提出的，他认为创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、实践或事物。一项创新应具备相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性和思维可变性6个要素。创新扩散是指一种基本的社会过程，在这个过程中，主观感受到的关于某个新主意的信息被传播。通过一个社会构建过程，某创新的意义逐渐显现。创新扩散主要包括4个阶段：了解阶段、兴趣阶段、评估阶段和采纳阶段，在扩散时间上呈现“S”形曲线规律。

国内已应用该理论的研究领域包括公共管理政策、制造业集群、知识密集型服务业、人工智能技术、绿色技术、平台生态系统、HPV疫苗接种行为等。在公共管理政策领域，吴光芸等[2]认为，封闭式管理政策在扩散的时间上符合“S”形曲线规律，在扩散的空间上受到毗邻效应、涟漪效应等影响，指出公共危机的出现使公共政策能够迅速创新并扩散；其他学者还研究了行政审批局模式、PPP政策等创新扩散及其关键影响因素和重要驱动力。在技术领域，陈恒等[3]基于复杂的市场网络，构建绿色技术创新扩散两阶段演化博弈模型，探索企业与消费者在市场机制与政策机制的协调互补下双方策略的调整过程，提出需要政府部门利用经济政策调控扩散过程中双重外部性导致的市场失灵，完善绿色产品技术，以提升市场占有率。在相同的领域，学者们的观点同异互见而且交叉，但是现有文献缺乏对该理论在服装制造领域应用的研究。

中国现有老年服装品牌暴露出的诸多问题，使消费升级下的老年群体陷入“有钱难买老来俏”的困境。服装企业亟需转型，推出创新设计的老年服装投放市场，供追求时尚的个别年龄相对较小的老年女性尝试。早期的消费者作为意见领袖，其良好的反映与推荐不仅会带动早期消费人群消费，而且会激发企业进一步扩大创新规模，促使整个中国老年服装市场逐渐从“低端竞争”向“中高端竞争”更新换代。

2 老年服装品牌创新扩散现状

2.1 老年服装品牌调查

本次调查的目的主要是了解市场上现有老年服装品牌的产品特点、销售状况等，还有老年消费群体对这些品牌的满意度、认可度和根据自身需求提出的相关建议。本研究设计访谈提纲，选取宁波市区60周岁以上的老年人作为调查对象，以访谈为主，兼顾实地拍摄、问卷发放等调查方法，于2021年10月进行调研。

接受访谈者共120人，从被调查者的性别分布看，女性比例略高，占比65.0%；在年龄分布上，60~69岁年龄组有63人，占比54.8%，人数超过1/2；70~74岁年龄组有37人，占比32.2%；75岁以上有15人，占比13.0%。在职业状况方面，退休或离休的人数最多，共86人，占比74.8%；工作或返聘的共29人，其中，一直从事或退休后经营老年服装店的达18人，占比15.7%，从事其他职业的有11人，占比9.6%。此次调查对象选取中等收入人群，其中，离休、退休人群人均月收入超过3 000元，工作或返聘的人均月收入超过6 000元，说明随着社会保障和我国经济水平的整体提高，宁波市区老年人实际与潜在的购买能力较高。

2.2 老年服装品牌创新扩散困境

2.2.1 服装品牌意识薄弱

据被访谈对象普遍反映，大部分人没有固定购买的服装品牌，一般会去普通的实体店购买。该类实体店多以街铺形式存在，款式凌驾于品牌之上，服装多平价，各种各样的贴牌衣服均有出售。此次调研特别采访了经营老年服装买手店的老年人，他们称接待顾客时很少提及服装品牌，更多强调服装的舒适度[4]。

位于宁波市区的鄞州万达（客流量最大）、环球银泰城、鄞州印象城、明州里（以轻奢为主打的艺术购物中心）等大型商场的年轻、成熟女装品牌专卖店最多，偶有几家年轻男装品牌专卖店，但这些大型商场均无中高端的老年服装品牌专卖店。

无论是现有大型商场还是普通的市区购物街，有特色的品牌并不多，即使是不同的品牌专卖店，服装款式相似度较高，缺乏品牌自有特色。此外，受服装设计师个人主观因素影响，一些品牌设计风格多变，例如杰斯卡、哥弟、阿玛施（哥弟的提升系列）等。风格转变过大，“追求特色却失了本色”，也是导致顾客品牌忠诚度下降、品牌依赖感降低的原因之一。

我国新晋老年人群文化水平普遍提高，开始追求时尚。老年人对服装的多样化需求与市场上该类品牌供给稀缺严重不对称，是导致老年人品牌意识薄弱的主要原因之一。

2.2.2 品牌年龄划分模糊

将近90.0%的被调查者吐露，目前的年纪很难买到合适的衣服，要么过于老气，要么过于年轻。60~69岁年龄组的老年人对现有老年服装品牌的满意度最低，认为没有适合他们这群“比较年轻的老年人”的风格和款式。延迟退休及返聘人员也多在该年龄组，在为数不多的老年服装品牌中，多为日常休闲服装，难以满足延迟退休趋势下该年龄段老年人的需求。

在中国现有的服装市场上，市场份额最大的年轻女装已达饱和，年龄跨度为18~45周岁。针对45~59周岁的中年人群，也有一些专门的本土品牌，如知名的恒源祥、波司登、财爵世家（男装）等。针对60周岁以上的老年群体，现有服装品牌数量少，60岁的人穿的衣服，80岁的人也穿，受众年龄划分模糊。

2.2.3 服装版型设计欠缺

服装版型设计即服装结构设计，一般来说，典型的服装版型有A型、H型、X型、T型、O型、T型6种。款式决定版型，好的版型更能体现款式的设计感。市场上的年轻服装款式层出不穷，而老年人的服装款式却十分单一，多为宽松肥大的运动休闲装（H型），且服装流行设计元素少，几乎没有层次感[5]。

随着年纪的增长，老年人的身体机能发生变化，体形也有不同程度的走样，驼背、腰腹肥大、肩部塌陷、胸部下垂等问题随之而来。调研结果显示，老年人很难买到合身得体的衣服，往往肥瘦合适了长短却不合适，或是服装的某个部位（肩膀、领口等）不合身。部分老年人反映，若服装品牌能提供服装定制服务，他们将会更倾向于购买该品牌。

3 基于创新扩散理论的老年服装品牌发展策略

目前，我国多数服装企业对老年服装缺乏正确认识，仍停留在老年人注重节俭、喜欢议价、穿衣周期长的刻板印象中，老年人成为商家眼中标准的“理性人”。现有老年服装市场供需严重不对称，企业不愿花过多资源对老年服装推陈出新，导致老年服装品牌之间的竞争处于落后的停滞状态。

从经济学角度剖析服装市场，相比目前主流的新古典经济学的静态均衡说，或许奥地利学派的动态非均衡说是一个更好的市场理论，因为其研究的是真正的市场[6]。奥地利学派认为，市场参与人并非无所不知，他们的知识有限，聪明程度各有不同；市场的基本功能不是配置稀缺资源，而是发现信息，激发创新；市场竞争不是一种状态，而是一个连续的过程。创新扩散过程是生产者和消费者之间的双向扩散，与市场动态非均衡是相辅相成的。

3.1 了解阶段：领头企业创新设计老年服装，早期消费者尝试接触新事物

老年人接受新事物的速度较慢，企业应加强与消费者之间的信息沟通，提升营销人员素质，为双方建立相互信任的关系作铺垫[7]。在创新传播中，现有老年服装企业可以尝试细分年龄段设计新款时装，适当加入流行元素，提高品牌设计感与时尚度，供消费者免费试穿体验，同时，完善客户满意度调查及反馈机制，洞悉产品创新扩散遇到的阻碍，了解老年服装行业未来走势。年轻服装品牌可以开展多元化战略的前期调研，尝试在线下试点门店以优惠价格同步出售老年人与其成年子女的“亲子装”。

中国新步入老年期的消费群体对服装的需求和消费能力发生了显著改变，最先尝试新款老年服装的消费者一般敢于冒险和尝试新事物，对创新初期服装的种种不足有着较强的忍耐力。他们将接触到各种类型的新型老年服装，但仍处于对各类品牌的摸索阶段。

3.2 兴趣阶段：新产品刺激消费者购物欲望，其他企业对该创新产生兴趣

老年服装市场目前未有过多企业关注，因此，首批研究新型老年服装的企业几乎没有竞争者。在加强沟通的基础上，企业了解到老年人更多、更详细的服装需求，不断发现新商机，这必将使现有服装企业和初创企业产生浓厚的兴趣，扩大市场调研范围，包括统计常见的老年人体型、面料偏好、个性化需求等[8]。

“物以稀为贵”，最先尝试的消费者了解并接触到新式老年服装，全新的穿衣体验将激发他们的购买欲望。这些看似“势单力薄”的群体能够在品牌传播中发挥很大作用，以“意见领袖”的身份展开“游说”，使之产生浓厚兴趣。此时，创新即将迎来“起飞”阶段。

3.3 评估阶段：企业和消费者联系自身需求，考虑是否采纳老年服装创新

不同类型的服装企业应结合自身所处环境，考虑是否将资源从已饱和的年轻服装市场向老年服装市场倾斜。国内知名男装品牌，如海澜之家、雅戈尔等，拥有进军新市场的充足资金保障，可以评估现有专卖店内服装各分区的销售情况后，考虑是否增设老年男装专区。女性往往更加重视品牌年龄定位，一般女装品牌不宜涵盖大跨度年龄段，应充分衡量新业务所能创造的利润和品牌转型可能造成的现有顾客流失，进行风险评估后再考虑是否采纳。

体验过后，消费者将联系自身需求，考虑是否选购及选购何种品牌。评估的因素包括但不限于是否适合自己长期的生活或工作环境、品牌定位能否彰显自身所处年龄阶段的特有气质[9]、面料舒适度、服装价位与自身消费能力的匹配度、售后服务态度、他人的评价。

3.4 采纳阶段：企业决定大范围实施创新，消费者普遍接受新款的服装

老年服装市场的良好发展前景一旦被创新者（企业）发现，其可观的利润空间会促使创新者不断扩大规模，大范围进行老年服装设计与生产销售，不仅是线下一对一个性化传播，还会增加广告投入，利用各大平台进行引流推广。

4 结语

《春秋左传正义》曰：“中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。”从2015年到2035年，我国已进入极速老龄化阶段，老年人口将从2.2亿人增加到4.18亿人，占比提升29.0%。素有“衣冠上国、礼仪之邦”之称的中国，不应该忽视庞大的老年群体对服装的诉求。

人口老龄化加剧为老年服装消费升级带来新机遇，中国老年服装品牌正面临转型期和改革创新期。基于创新扩散理论，中国老年服装市场在未来必将是一个新经济增长点。老年服装品牌在迈向中高端的过程中，应明确品牌定位、年龄细分，注重以人为本，提升品牌设计的舒适化、个性化、多样化及时尚化。