后疫情时代Dior品牌营销策略的转向及成效分析

杨秋华

（深圳职业技术学院 艺术设计学院，广东 深圳 518055）

2020年初开始的新型冠状病毒肺炎疫情至今仍在持续，导致国际贸易受到极大的限制，世界经济遭到重创。收入缩减、失业率攀升等导致服饰市场需求严重下滑，人们对服饰的选择和追求更偏向舒适性和实用性。在这种时代背景下，奢侈品牌的线下零售不可避免地遭到剧烈冲击[1]。然而，即使在新冠疫情猛然来袭，对各大品牌销售堪称严冬的这两年，Dior依然凭借本土化的运营模式成为疫情下最为抗跌的奢侈品牌之一，为各大服饰品牌在疫情和后疫情时代的营销发展提供了借鉴。

1 后疫情时代对奢侈品市场的影响

2020年以来，作为全球最大的奢侈品消费市场的中国和美国，受疫情影响，消费力下降，而拥有全球最多奢侈品牌的意大利同样没有幸免，各大奢侈品牌订单数量锐减，如Gucci、Fendi、Celine等奢侈品牌线下门店在疫情期间暂停营业，Ferragamo、Armani、MaxMara、Prada、Versace等品牌纷纷取消了各项活动计划，巴黎的老佛爷门店客流量下跌了80%。种种迹象表明，奢侈品牌正迎来前所未有的寒冬。疫情的持续使各大奢侈品牌打响跨界“战役”，加入生产防护物资的行列。Dior亦携手Guerlain、Givenchy转产消毒液，参与公益捐赠和支援各国的抗疫活动，以期疫情能够尽快过去，恢复正常生产和销售。

Dior是酩悦·轩尼诗-路易·威登集团旗下全球知名的时尚品牌，从1946年Dior时装品牌创立，到如今产品涵盖成衣、彩妆、香水、首饰和童装等领域，Dior品牌保持一贯的典雅和品位，在奢侈品消费市场中占据稳固的地位[2]。在疫情时代，务实、接地气的Dior该如何继续走品牌年轻化路线和维持现在的市场推广策略，如何向市场提供更有代表性的高品质产品，以维持和保留固有的客户群以及开拓新的消费群体，是Dior无法避开的研究课题。

2 Dior品牌发展战略分析

2.1 竞争优势及发展机会

通过对Dior品牌的态势分析法（SWOT）分析可以看出，Dior品牌的优势有以下6点：第一，Dior有着深厚的文化积淀，自身的创新发展能力较强。第二，设计师和设计团队均处于世界顶级水平，设计开发资源优势明显。第三，Dior品牌有一定数量的仰慕者，客户资源较为稳定。第四，Dior的价格定位在一众奢侈品牌中占据显著优势。第五，在服务品质管理方面，Dior集团有强大的客户服务中心，拥有先进的一站式跨国销售网络和完善的服务体系。第六，在人才储备方面，Dior具有当代发展所必备的创新策略和人力资源开发管理系统[3]。

在营销发展方面，Dior善于运用品牌这一无形资产进行多层次推广，丰富的品牌资源和产品品类为其拓展了发展机会。Dior产品设计思维模式独树一帜，其创新性也拓展了发展机遇。同时，广阔的新兴国际市场以及网络平台也为Dior赢得了发展机会。此外，热衷于公益事业的Dior，也为自身的发展赢取了社会公众的认可。

2.2 品牌劣势及发展威胁剖析

Dior品牌的营销优势与劣势共存，其劣势有以下5点：一是其收益倚赖市场份额比较严重，进而产生了潜在的危机；二是大多数商品定位为高端消费人群，丧失了大部分中低收入阶层年轻人群；三是疫情之前，Dior一直走明星代言的推广路线，增加了引发品牌危机的风险（如明星绯闻等）；四是公司虽然是全球化发展，但目前开辟的国际市场只有几十个，在市场开拓方面还存在一定的缺失[4]；五是国际贸易的经营模式也使Dior更容易受到国际市场动荡的冲击，激烈的国际市场竞争与高仿产品的出现也对销售份额造成一定的冲击。

3 Dior品牌营销策略转向及成效分析

3.1 务实+创新——品牌年轻化战略

近两年，新的社会形态引发了消费者消费需求的转变，奢侈品牌的定位已不再只着眼于以往固有的消费人群，开始向更年轻化的方向发展，但如何建立切实可行的年轻化战略，成为诸多奢侈品牌面临的难题。

在品牌年轻化的推进方面，Dior做了大量的研究和尝试工作。2017年开始，Dior首位女性创意总监Maria Grazia Chiuri便将更易被年轻人接受、更具当代设计语言和时尚话题的诸多元素运用于产品设计中，将传统的Dior品牌向年轻、时髦和好穿着方面靠拢，用超酷和吸引眼球的爆款设计留住年轻的消费群体，成为Dior设计的主体理念。一方面，Dior为迎合千禧一代年轻消费群体追求个性化特性的心理，着手重新构建个性化的品牌审美符号[5]；另一方面，Dior还在品牌设计中结合当下热门社会议题，以期深度了解年轻一代的生活方式，增强年轻消费者与品牌之间的互动性。如今，Dior更具个性化风格的产品已经被广大年轻一代接受，如最具代表性的J’Adior系列产品便深受年轻消费者的喜爱，其高辨识度和曝光率的Logo成为Dior的新符号（图1）。

图1 Dior的J’Adior系列产品

3.2 “去奢侈”化实验——流量明星大使策略

2020年，Angelababy第四次担任Dior的品牌大使，除此之外，Dior在中国的品牌大使还有赵丽颖、刘亦菲、王俊凯、陈飞宇、王子文、杨采钰、韩东君、黄景瑜和黄轩等一众流量明星。与现在主要选择流量娱乐明星，更看重当红明星自身的“带货”能力不同，Dior以往的代言人定位更复杂，如代言人气质要与品牌气质相吻合、明星自身修养和品牌精神要契合等。以赵丽颖为例，就其自身气质和形象来看，更像是邻家女孩，这也是Dior开展“去奢侈化”实验的重要一步，让品牌更平民化，通过流量明星在年轻一代中的影响力，使品牌更能吸引年轻消费者的关注。在年轻消费者看来，他们只需要购买一个品牌大使的“同款”，就可以产生与当红明星一样的人生遐想[6]，进而大大激发了年轻一代的购买欲望。此外，Dior在中国市场选用多个流量明星作为品牌大使，放弃了只用一个品牌代言人的做法，也有效降低了明星出现负面新闻对品牌形象造成的影响和损失。

3.3 多管齐下——创新营销和管理手段

随着行业的快节奏发展，要想留住容易喜新厌旧的千禧一代消费群体，除了保障产品本身的品质和流量明星的“带货”能力之外，还要有多渠道的创新营销管理方法及推广策略，如品牌线上线下的销售网络、传播方式和渠道等，都必须迎合年轻一代的喜好和特点。除了传统的线下销售、每年的时尚大秀和展览推广等常规营销模式之外，Dior走在行业前列的原因还有社交媒体和电商方面的营销，除了建立官网销售，还在微信上进行产品推送和限时抢购，并在抖音和小红书以及B站等社交平台进行品牌推广。2018年，Dior与百度合作进行了新品的线上推广[7]，此次合作百度帮助Dior实现了“独立UV最大化”“CTR最优化”“提升品牌新品偏好度”的推广诉求。Dior与百度的合作可以更为准确地向目标客户推送产品信息，利用网络社交平台和消费者进行交流互动，增进品牌与消费者之间的感情，从情感上锁定消费群体。也正是这种多管齐下的营销策略，使Dior在2020年疫情暴发以来，其销量并未像其他奢侈品牌一样受到重创。

3.4 中国市场开拓——高级感和本土化的融合战略

近几年，随着中国经济的飞速发展，中国市场成为各大品牌看重的市场，Dior也不例外，在进军中国市场方面，Dior一直走在奢侈品牌的前端，开发出高级感和本土化的融合战略[8]。2019年，Dior在中国市场开通线上精品店，销售其核心产品，包括包袋、服装、美妆等全系列产品，这也意味着Dior开始迎合中国市场的本土化特征。同时，Dior通过对中国本土社交平台的了解，积极融入其中，如微信、抖音、小红书、B站等，都成为奢侈品牌的先行者。为迎合中国市场，Dior还多次将大秀搬到中国。此外，“克里斯汀·迪奥：梦之设计师”系列回顾展等大型展览以及各类跨界合作等活动也越来越多地在中国开展（图2）。Dior这一系列举措成功开拓了中国市场，走出了一条既保留品牌原有的高级感气质，又巧妙地融入中国本土化的完美平衡路线。

图2 2019年“克里斯汀·迪奥：梦之设计师” 系列上海回顾展

4 结语

在疫情仍然肆虐和数字化高速发展的当下，探索奢侈品牌的发展策略和方向，是每一个奢侈品牌都必须面对和解决的问题。本研究通过案例阐述了Dior公司的品牌战略，并分析了疫情时代下Dior公司借助众多客户资源优势，运用B to C模式，满足不同地域和国家客户的差异性需求；充分利用新媒体平台，结合原有的营销渠道进行多管齐下的推广；加强中国等新兴市场的开拓以及本土化融合等的转向策略，成功使疫情下的Dior站在了最为抗跌的奢侈品牌之列。对Dior的营销转向策略进行分析，为疫情时代以及后疫情时代服饰品牌提高其核心竞争力、提升渠道效率以及促进营销策略的优化转向和后续发展提供了诸多启示和借鉴。