扎染服饰在网络营销中的设计方案研究

丁 莺

（江西服装学院，江西 南昌 330201）

在传统的手工艺品销售困境中，面临着流通范围较小、产品销售只能辐射周边区域、容易造成市场饱和等问题，导致消费群体单一、产品销售量小、工艺技法停滞不前、传承人不断流失等一系列问题。如何使产品销售从“局部化”走向“全球化”，互联网技术和互联网营销的发展与普及为传统手工艺的销售提供了一个蓬勃发展的机遇。本研究就扎染传统手工艺品在网络营销的可行性进行探索，为扎染艺术的进一步发展提供参考。

随着网络信息技术的普及和发展，Internet覆盖了世界的各个角落，在发达国家和地区已经成为现代人们生活方式中的重要组成部分。但是因金融危机的兴起，自2009年起，我国中小企业开始注重削减生产成本，传统的营销模式已逐渐被电子商务模式替代[1]。这种网络直销的模式开始被商家和人民群众接受，并逐渐融入了普通百姓的日常生活中。目前，整个社会处于一个消费主义和体验主义盛行的时代，电子商务的应用也已成为决定企业国际竞争力的重要因素，特别是服饰电子商务，顾客购买服装的真正需求其实是追求服装所体现出的心理心灵、情感语言、个性形象和健康需求。通过网络销售服装，可以利用网络技术和销售平台同时展示上千种不同设计和款式服装的优势，让消费者可以随意挑选。因此，如何夺人眼球，做到一枝独秀，且能够在网络服饰销售市场占有一席之地，将是扎染服饰的发展重点之一。

1 市场调查和分析

市场营销的首要前提是做好市场调查和分析，关键点是市场调查、竞争对手分位和风险分析3个方面。首先来看当今国内互联网以及网购的普及程度和网购用户的增长趋势，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年12月，中国网民规模达8.29亿人，普及率达59.6%，较2017年底提升了3.8%，全年新增网民达5 653万人。此外，中国手机网民达8.17亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%，全年新增手机网民6 433万人，中国网络购物用户达6.10亿人，年增长率为14.4%，网民使用率为73.6%，电子商务平台收入为3 667亿元，同比增长了13.1%。电子商务领域的首部法律《电子商务法》正式出台，对促进行业持续健康发展具有重大意义。在经历多年高速发展后，中国网络消费市场逐步进入提质升级的发展阶段，供需两端“双升级”成为行业增长的新一轮驱动力。在供给侧，线上线下资源加速整合，社交电商、品质电商等新模式不断丰富消费场景，带动了零售业转型升级，大数据、区块链等技术的深入应用，有效提升了运营效率[2]。在需求侧，消费升级趋势保持不变，消费分层特征日渐凸显，进一步推动了市场多元化。许多拥有实体店的服装企业，也正在积极尝试实体与网购相结合的营销模式，由此可见，只要掌握了网络营销的主动权，就能掌握营销的未来。

市场调查和分析主要包括市场现状分析、竞争对手分析和风险分析等。目前在成衣市场上，没有一个真正意义上以扎染服饰为主的著名成衣品牌。淘宝是亚太最大的网络零售商圈，在淘宝上开店的条件门槛较低，加上做扎染服饰的往往都是中小企业，因此，当某公司拟以扎染纺织和服饰产品为特色商品时，会根据不同平台的营销情况建议该公司先从淘宝开店做起。在竞争对手方面，在淘宝网上销售的扎染产品都是以特色工艺品、居家布艺、窗帘地毯、缝纫DIY为主，只有少数比较有名气的店铺，没有相应规模的成衣品牌，因此竞争对手较少。在风险分析方面，扎染制品的主要优势在于产品采取厂家直销的方式，价格方面与同行同类的产品相比比较便宜，具备一定优势，同时扎染服饰历史悠久，在国内和国际上有过很长时间的线下销售历程，品质信誉方面有较高的知名度。主要劣势则是扎染服饰有名气但不代表自身品牌，品牌知名度不高，且产品容易被模仿，缺乏相应的管理团队和设计师，这些都是后期需要着重解决的问题。

2 虚拟产品定位及分析

2.1 虚拟品牌命名

为了了解扎染品牌服饰网络销售的可行性，以假设的方式进行了品牌虚拟。由于扎染是中华民族文化的魁宝，且图案变化无穷，可以说“虚中有实，实中有虚，如梦，如云，如画”。先后为其取名很多，如“如云”“白尼”“墨染”等，最后与该企业协商，并经检索取名为“云之染”。“云之染”很容易联想到上天赐予，是由来已久的，且又变幻莫测。在今天，能够将扎染服饰和家纺产品原汁原味地呈现给广大消费者，不仅是还梦境于现实，也是寄现实于梦幻。因此，以“云之染”来运作扎染服饰和家纺产品在内涵上是完全契合的。

2.2 产品定位

产品定位就是设计者和商家在商品设计之初或在产品市场推广的过程中，通过宣传等营销手段，使其能够在消费者心中确立一个具体的形象。这对于白族服饰和纺织品来说，在消费者心中确立的形象应当是“天然”“环保”和“古朴典雅”的。

随着消费水平的提高，世界各国人们绿色环保意识的增强导致对环保类产品的需求量不断攀升。由于目前我国在环境保护以及工业、食品污染上不够重视，在管理方面存在一定的缺陷及问题，因此，“自然环保无公害”就成为各大商家针对社会大众主打的广告宣传内容之一。扎染服饰的传统工艺无论是在面料的选择上，还是染料的运用上都体现了“天然”和“环保”的理念。在面料方面，主要选择棉、麻和天然纤维，而染料则是板蓝根的提取物。此外，手工染整的图案界限并不分明，因此，图案的设计可以按照客户的需求进行调整。作为国家级非物质文化遗产，采用纯正的天然原材料和手工制作当属“云之染”的不二选择。为了将扎染服饰和纺织品发展为民族服饰行业的翘楚，必须立足于传统，继续使用植物染料，将产品定位于“天然环保”和“古朴典雅”，使消费者很容易联想到“自然”“健康”“舒适”和“有品位”。在服饰设计方面，要突出个性，不断创新，努力在网络服饰销售中形成自己的特点和良好形象。基于此，“云之染”扎染服饰和家纺产品宜定位为中高档产品。

2.3 客户定位

喜爱扎染产品的客户以中青年女性居多，而她们的孩子也有可能成为消费群体。（1）35～45岁的职业女性，这类顾客在生活上追求时尚、自然、不虚荣，有相当强的购买力，而且其在注重环保的同时喜欢突出个人风格，因此，在款式设计上要结合流行趋势；（2）1～6岁的小童，对于这类顾客，主要考虑到他们的服饰是由其母亲购买，因此满足其健康需求最为重要。如今的童装呈现高档化的趋势，目前占据市场销售大量份额的都是名牌童装。由于孩童的皮肤比较敏感，家长在选择服装的面、辅料方面越来越强调天然和环保，因此，在设计方面要以童装内衣、夏季薄款时尚款式为主。图1～2为“云之染”系列产品中部分服装设计效果图。

图1 定制女装效果

图2 女装效果

2.4 商品价格定位

中档商品价格定位为1 000～2 000元/件套，高档商品定位为3 000～5 000元/件套，高级定制服饰类的商品定位为10 000～20 000元/件套。

当然，在品牌运营过程中，初期的宣传推广是至关重要的。在品牌首创伊始，重点就是在一些流量较大的平台先期做一些相应的品牌推广活动，例如开业前在亚马逊、eBay和阿里巴巴上进行宣传，并参加聚划算活动、抽奖以及免费试用等促销活动，让大众对品牌有一个较为正面、直观的印象。而在品牌正式开业销售阶段，应当同时入驻京东、天猫及淘宝等多个平台，这种通过分销的方式进行全网平台铺货，将成为目前的主流运营策略。在店铺开业后，可进行为期一周的买送活动，必要时还可以在一定的时段内进行直通车推广。在销售期间，应当注意相关管理、客服和售后人员的反应和服务态度，要做到及时和诚恳，密切关注本品牌及相关品牌电商的日常流量及浏览量，同时前期也可以投入部分资金进行刷单来提高点击率。另外，通过本品牌的直播客服，在与顾客交流的过程中建立扎染手工艺朋友圈、微博以及微信，在这些社交平台上与广大客户和消费者进行话题互动，从中了解与掌握客户和消费者的诉求信息，力图在每季都能按照流行趋势和大众喜好设计新款产品，通过微信的客户群寻找推荐度最高的产品进行制作，再推出新品试穿活动进行产品推广。

3 VI设计

一个好的VI（Logo）设计对提升产品档次有很大的作用。品牌Logo中不仅蕴含品牌文化，还体现品牌特色。同时包装和店铺设计也很重要，其既是Logo设计的延伸，也体现了设计者对产品的理解。例如，“云之染”店铺的设计不能只有Logo，应当设计能体现“云之染”定位的海报，通过海报设计，讲述“云之染”——扎染服饰品牌的故事，吸引消费者的关注。为了将“云之染”与服饰相关联，在海报中附上“云之染”的主打款。图3为“云之染”的吊牌设计，图4为“云之染”的包装设计。

图3 吊牌设计

图4 包装设计

“云之染”的特色描述包括材料选用和工艺运用等，通过简洁的文字加以引导性说明，便于与其他品牌形成对比，阐述其优势、特点和差异化，引导消费者理性思考——该品牌是否符合自己理念。

4 商品管理运营和后续开发

扎染服饰作为手工艺制品，不像其他服饰品牌繁多，因此，必须快速提高知名度。知名度可谓是网络销售品牌服饰的生命线，云观数据发布的《2018年Q1天猫各行业TOP10品牌数据及同比》报告中显示，在2018年第一季度女装行业销售额排行榜TOP10中，排名第一的是太平鸟女装，2018年第一季度销售额为4.37亿元，同比增长了60%，销量为140万件，件单价为313元，同比增长了13%；排名第二的是优衣库，第一季度销售额为4.32亿元，销售额同比增长了113%，销量为272万件，件单价为159元，同比增长了12%；Zara排名第三，2018年第一季度销售额为3.80亿元，同比增长了56%，销量为186万件，件单价为205元，同比下降了1%。由此可见，如何集中力量树立品牌，快速提高知名度将是扎染技艺产品能否成功的关键之一。树立品牌意识、提升产品知名度，需要从加强宣传报道、提高产品服务及包装质量、提供私人定制服务等方面入手。还可以向消费者提供最新的服装资讯，为顾客创建服饰搭配平台，在消费者购买产品后，根据产品特色选择适合的包装及配货方式，保证商品能够及时到达消费者手中并保存完好。此外，需要大力宣扬民族传统文化。扎染技艺是白族乃至中华民族传统文化上的一颗明珠，如何将其广而告之，如何将其品牌及其所蕴含的深刻文化内涵通过产品和各种宣传手段让客户熟悉和了解，需要制定系统科学和完整的宣传策划和计划。如利用网络传媒、电子邮件、电子杂志等多种渠道展现民族文化和品牌特色，随时更新相关信息，保证信息的实时性和交互性。提升品牌知名度后，再开展扎染服饰高级定制路线。当前，网络销售平台上的民族传统手工艺服饰以中低档为主，价格在几十到千元不等。以天猫上的Darling服饰旗舰店为例，这家网店除了销售白族服饰外，还提供藏族、羌族等少数民族服饰定制，虽然很有特色，但都是以舞台表演形式为主，不适合日常生活。扎染高级定制可以参照日式和服的高级定制模式。（1）以传统扎染制品的高级定制。这类定制产品以体现中国传统文化、民族特色为主，同时以纪念品或收藏品的形制制作。（2）采用传统扎染的面料做现代时尚服饰高级定制。将现代流行元素与扎染面料相结合，按照客人的身材尺寸及需求定制服饰，这类服饰以流行为导向，结合扎染的特色，适应时代又不失个性，因此，需要努力开拓少数民族时尚服饰定制模式。

5 物流和售后

物流和售后作为网络销售的最后两个环节也非常重要。物流主要在于速度，这会对客户的第二次购买选择产生较大的影响。在售后方面，对于服饰类产品，如何解决客户因尺码、喜好、不当洗涤等问题造成的频繁退换货，将是售后面临的重点问题。因此，服装网络销售店家应当选择服务态度较好、价格较为合理的物流配送公司，务必做到产品送达及时、正确且售后服务态度好，要站在顾客的角度多考虑，进而有效地扩大店家的市场规模并提高占有率。

总体而言，网络服装销售的建设虽然复杂，涉及建站前的工作、网店的规划、产品定位、网店建设费用预算、数据处理及售后服务等方面，但因使用天然染料的扎染制品产地偏远，加上如今人们的购物模式由传统转向网络，扎染产品利用Internet渠道着眼于全球市场，不仅极大地减少了流通费用及管理成本，而且不用再受外界因素干扰，可以在保留本民族特色的同时，为顾客提供个性化服务，这对扎染手工艺文化推广及品牌推广十分有利。

6 结语

网络销售可以让供需双方不再受时间、地域和空间的限制，以非常简单便捷的方式完成商务活动。扎染手工艺品过去一直处于一种风景区直销状态，卖家对消费群体的需求没有明确的定位和了解，销售状况不尽人意。现在借助互联网平台，通过线上数据，可以知道消费对象、消费数额、畅销款式，所有客户的需求都能及时地进行反馈。市场需求量的增加不仅可以开拓扎染手工艺产品市场，还可以发展新的扎染工艺手法，进而保护和传承这项古老的手工艺。