基于SWOT分析的中国快时尚服装品牌发展策略—以UR品牌为例

吕佩琪，黎 蓉

（武汉纺织大学 服装学院，湖北 武汉 430073）

在经济全球化加速的背景下，人们的消费观在不断发生变化。曾经，国际快时尚品牌有着区别于传统服装品牌的主要特征。凭借快速的设计生产、准确把握消费者需求、亲民的价格，吸引了大量中国消费者。在消费升级的今天，“90后”“00后”逐渐成为服装消费的主体，他们拥有较高的文化水平、活跃的思维以及开阔的眼界，更加追求个性化服装。随着几个曾经红极一时的国际快时尚品牌相继退出中国，快时尚现有的发展策略已无法适应国内的变化。在这样的时代背景下，通过态势分析法（Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats，SWOT），对国内快时尚服装品牌的发展进行研究。

1 中国快时尚服装品牌的SWOT分析

1.1 优势

1.1.1 款式紧跟时尚潮流、更新速度快、库存成本低

快时尚品牌会为消费者提供紧跟时尚潮流变化的服装，使消费者成为时尚的快速响应者。快时尚服装品牌对照很多国际大牌当季流行的款式，对已出现的潮流快速作出反应。UR为了捕捉最新的时尚动向，总部的设计团队会经常出席纽约、伦敦、米兰等时装发布会，从中吸取设计师理念并获得灵感。之后，设计生产出的商品不会在店内存放太久，避免打折库存对收益的影响。

1.1.2 实体店铺环境舒适

通常，快时尚品牌会选择一个城市中经济发达且交通便利的位置，可以为消费者提供轻松愉快的购物环境。UR品牌不仅选址在商圈，还会与专业的团队合作进行店铺内的装潢设计，并且为了给顾客更好的消费体验，定期翻新室内形象，不断带给顾客新鲜感。针对不同地域的差异化分析，UR店铺的形象也会因地制宜。

1.2 劣势

1.2.1 产品质量参差不齐

前几年，因效仿国际快时尚品牌走低成本时尚路线，大多数服装产品质量较差，即使从远处看有很好的设计感，但是如果面料手感差、上身不舒服，都会导致消费者的穿着体验较差。

1.2.2 资源浪费、不环保

虽然快时尚品牌的设计与时尚给消费者带来了新鲜感，但是由于价格低廉，工艺不精。消费者将这些衣物淘汰，也会使其很快成为一堆废弃物，而这种持续的积压，会导致资源浪费。近年来，随着中国提倡可持续发展，服装原材料以及劳动力的浪费，会成为快时尚发展的阻力。

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1.3 机遇

1.3.1 高素质人才辈出

如今，“90后”设计师在服装设计上有了一席之地。和“70后”“80后”不同，他们出生的时代背景是“互联网时代”，发达的网络给他们带来了更加开阔的视野，设计时会更加大胆，使服装多元化。

1.3.2 国外快时尚品牌近年相继退出中国市场，降低了竞争压力

Za ra母公司I nditex将在2021年中前关闭旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius 3家快时尚品牌实体门店，这些曾有过无限风光的快时尚品牌衰落的原因是：曾经引以为傲的供应链系统已经不再独树一帜，同样在质量、款式、价格、营销手段上处理得没有国内品牌迎刃有余。大量更加熟悉中国市场的年轻品牌涌现，并与Zara的距离越来越近，更能做出符合中国市场和年轻人审美的产品。

1.4 威胁

1.4.1 轻奢品牌占据的市场份额扩大

由于前几年快时尚品牌扩张太快，出现了现在优胜劣汰的局面。近年来，随着生活水平的提高，人们不只追求潮流款，这就让一些国际轻奢品牌占据了市场份额。这些品牌的产品大多是一线品牌的副线产品，和快时尚品牌不同，有专门的设计师设计款式，且质量和性价比较高，深受年轻人的喜爱。

1.4.2 受COVID-19疫情的影响

2 中国快时尚服装品牌发展策略分析

2.1 增长型战略

2.1.1 提高性价比

国内快时尚品牌需要保持价格上的优势，同时，降低生产和销售过程中的成本，并要求质量有所保障，保持较高的性价比才能长久生存。一些快时尚服装品牌只注重价格便宜，忽视了质量的把控，必然得不到消费者的信赖。

2.1.2 跨界合作

把握时尚潮流趋势，能够建立“跨界”关系的一定是相互借势的品牌，而非竞争的品牌。跨界从来都不是恃强凌弱的艺术，也不是品牌流量的简单叠加。能够通过跨界与消费者搭建沟通桥梁的品牌，一定在品牌理念和气质方面“志同道合”。国内快时尚品牌需要找到精准的合作对象，利用有独立个性的设计师以及有敏锐洞察力的买手来准确捕捉最新的市场趋势，进行互惠互利的跨界合作，将资源利用价值最大化，提升品牌实力。

2.2 扭转型战略

2.2.1 增强品牌意识

近年来，国内服装业有着较快的发展，但还是通过低廉的价格与国际品牌进行竞争。要想在竞争中立于不败之地，不可缺少的就是品牌意识。中国服装行业虽然也有驰名商标，但是没有真正意义上的国际服装品牌，不管是国际快时尚品牌还是国内快时尚品牌，每年在购买或抄袭版权方面支付数千万欧元的费用；缺乏独立思考的设计师更像是信息的收集者，缺乏原创性的设计，也就成为制约快时尚发展的因素之一。

2.2.2 优化供应链

快时尚服装品牌如果想做大做强，就要有快速更新的能力。围绕消费者需求定位，企业将零售终端、设计和加工生产的能力相结合，形成一体化的商业模式[1]，最终实现资源的优化配置。UR品牌自设工厂，利用广州服装企业的集群优势，与周边的几十个小型服装厂合作，组成了特有的生态圈。目前，UR采取的是铁路和公路运输，既保证了质量，又加快了速度。

2.3 多元化战略

2.3.1 采用线上与线下相融合模式

在经济常态下，线上营销和线下营销不再是互相取代的关系，而是相互融合、取长补短的关系[1-2]。因此，机遇与挑战并存，应该优化产业结构、调整品牌战略，将创新与改革并举。

2.3.2 环保成服装新亮点，加强科技研发力量

企业的生命力在于技术的不断创新。过去三十多年，中国社会经历了高速经济增长，环境污染问题日益显著，消费者的环保意识也不断加强。可持续消费、绿色消费等都强调消费者的环保责任，鼓励减少消费、购买环保产品等环保消费行为[3-4]。国内快时尚品牌应多使用环保面料，加强科技研发，通过行动应对环境污染等问题，树立品牌的环保形象，以获得环保消费者的认同，最终确保品牌的可持续竞争优势。

2.4 防御性战略

中国拥有众多科研机构，应当利用得天独厚的优势，通过科技来进行中国本土快时尚服装品牌的产业升级。UR团队会应用IT系统，将大量的顾客喜好及偏好进行整理，锁定顾客的个性化需求，使这些信息更加“标准化”，进而生产出更加符合市场需求的产品。

3 结语

如今，各大快时尚品牌的扩张速度惊人，但在繁荣之下，品牌发展也充满危机。随着经济水平的提升和众多流量信息的“轰炸”，人们的审美眼光也随之提高。国内快时尚品牌想要适应当前的市场，就要努力摆脱品牌贴牌的被动局面，提高自护品牌的核心竞争力，提升知名度、美誉度。加强创新驱动是满足内需升级的根本途径，结合国内快时尚品牌发展现状，采用增长型战略、扭转型战略、多元化战略，结合自身品牌的特色，开创一条创新型道路，促进中国快时尚服装品牌的发展。