浅谈酒店纺织品品质的替代指示

时间：2024-07-28

张华，王华，金桂兰

（江苏斯得福纺织股份有限公司，江苏南通 226000）

1 酒店布草行业现状

改革开放30多年来，我国酒店行业得到长足发展。受益于国家经济发展水平与人民消费水平的提高，近年来，我国酒店行业规模持续扩大，正逐步进入大规模、高质量发展的时代。数据显示，2019年，中国酒店数量达88.4万家，同比增长2%，行业高速扩张时期已经结束。另外，2019年，中国酒店客房数量增长到414.97万间，2015—2019年的年均复合增长率为17.87%。目前，我国酒店行业豪华、中高端、经济型的比例约为8%、27%、65%，国内酒店市场以低端经济型酒店为主导，呈现明显的结构分化特征。在欧美发达国家成熟的酒店市场中，豪华、中高端、经济型的比例约为20%、50%、30%。未来，我国酒店行业结构布局将向欧美发达国家酒店行业的结构靠近，呈现以中高端酒店为主体的特征，中国的中高端酒店将进入中长期的快速发展阶段。中国行业资讯酒店用品卷数据显示：我国每年的酒店纺织品需求量在600～1 000亿元。在此期间，酒店纺织品企业虽然得到相应发展，部分品牌如“斯得福”“康乃馨”迅速崛起，但由于行业品牌集中度低、品牌意识薄弱、自主研发能力落后等，行业进入门槛低，加之房地产及酒店行业的增速放缓，酒店纺织品行业的竞争越来越激烈。在信息不对称的条件下，企业间为了争抢市场份额，恶性竞争现象蔓延，导致产品质量优劣混杂，客户需求难以满足，严重影响了酒店纺织品行业的健康发展。在这种环境下，企业如何根据市场需求，从回归酒店布草品质的本源出发，建立规范的产品信息显示体制，成为企业赢得市场竞争的一个侧重点。

所谓本源，就是事物的根源或起源。酒店布草具有保暖遮盖性、装饰性、舒适性、功能性、安全性，反映了人类对布草的需求变化轨迹，同时，对买方如何显示产品信息提出了更高的要求，卖方产品信息显示的充分、规范程度，直接影响买方购买的决策。营销大师菲利普·科特勒在《营销管理》中指出：一个伟大品牌的核心是一个伟大的产品，强调产品在市场营销中是最为关键的因素，市场领先者通常出售能提升顾客价值的高品质产品和服务，而这必须通过相关信息进行辨识，核心就是顾客能否通过产品信息认识其本源。

2 逆向选择行为的产生

市场营销理论于20世纪初诞生在美国，经过了生产、产品、推销、营销及社会营销观念的转化，经历了初创、运用、形成发展和成熟4个阶段。一直到20世纪80年代，市场营销才传入我国，尤其是加入WTO以后，我国加入了国际大循环，产品的制造理念、技术等取得了长足的发展。但是我国缺乏必要的经历及积淀过程，整个社会还处于彷徨、焦虑、迷茫、浮躁当中，组织、个体之间缺乏必要的诚信，产品品质缺乏回归本源的动力，导致国人去国外疯狂购买“马桶盖”“电饭煲”“化妆品”的崇洋现象盛行。我国酒店布草市场的绝大多数产品都是中国制造，包括众多国际顶级酒店管理集团在华的下属酒店。经过30多年的发展，布草在色彩、花型、款式等外观质量、功能方面得到显著改善，但部分内在的质量不但没有上升，反而有所下降，以至于在酒店布草采购过程中，“以最低价中标”的逆向选择案例频现。逆向选择的结果是高质量的商品退出市场，质量低劣的商品充斥于市场。逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。例如在酒店布草产品市场上，因卖方比买方拥有更多关于商品质量的信息，买方无法或不易识别商品质量的优劣，只愿根据商品的平均质量支付金额，导致优质品的价格被低估而退出市场交易，结果只有劣质品成交，进而导致交易的停止。因此，要从根本上解决“打假”问题，关键是解决买卖双方的信息不对称问题，否则可能越打越假。在交易过程中，存在信息不对称的原因有以下几点。

2.1 专业化分工的结果

社会分工的不同，导致专家与非专家所掌握知识的差异越来越大，所谓“买的精不过卖的”就是这个道理。由于人类生产力水平不断提高，产生了社会分工。分工又促进了社会生产力的发展，产品的种类和数量越来越多，人们对某一技术或技巧的掌握能力也随之提高，但人们工作所涉及的范围会缩小，对其他产品的了解也会减少，甚至根本不了解，对产品的了解也只能局限在使用层面。一个人的工作经历再多，相对于社会生产的产品来讲，还是显得微不足道。

2.2 卖方对产品信息的垄断

一般来讲，企业作为信息优势一方，为了获得最大利益，往往会通过隐匿信息或提供虚假信息造成信息垄断，因为交易中拥有信息的多少，决定了双方的博弈结果。这种垄断对于企业来讲，实际上是一把“双刃剑”，当买方无法辨别某个产品信息时，会拒绝购买这个产品，除非是日用必需品。

2.3 买方知识的限制

社会分工导致每个人工作范围具有有限性，加上每个人经历的有限性，决定了每个人可以支配和利用的资源也是有限的。同时，每个人的能力也是有限的，如逻辑能力、计算能力和决策能力。

2.4 买方获取信息成本的限制

在现代社会，生活节奏加快，买方所拥有的资源如自由支配时间、注意力和信任都是稀缺的，工业品市场相对消费品，可以提供同一类产品的品牌和规格有限，但在质量、性能、外观以及价格等方面可能存在较大差异。买方会通过发现和搜集这些信息，加以评价和选择，满足自身的购买动机。在B2B交易中，在买方市场，尽管买方可以相对容易地采用招标的方式搜集、分析和甄别信息，但招标过程是非买卖一对一的关系，从开始计划到实施结束，是一个较为复杂和漫长的过程。从理论上讲，买方用于搜寻产品信息的时间越多，销售商、渠道及产品类别的范围越广，获得产品价格越低的可能性会上升，获得的剩余也越多，但买方的这些获取，受到花费大量的时间、精力和成本的限制，其中成本包括两个方面：一个是机会成本，另一个是现实成本。

3 逆向选择的对策

在信息不对称的条件下，买卖双方都有责任在博弈过程中改变各自行为，使得各自行为有利于市场经济的发展，遵循优胜劣汰的市场发展规律，尽量避免由于市场信息不对称造成两败俱伤的结果，而信息传递、信号甄别是较好的对策。

信息传递是指有信息优势的一方（有私人信息的一方）采取某种行动，向信息劣势方（有公共信息的一方）发送相关信号，用以回避逆向选择，改进市场运行状况，包括信息显示和信息传递两个部分，两者之间相互依赖，信息显示提升了信息传递的效率，信息传递的高效率弥补了信息显示的不足，促进了信息显示质量的提高。信息显示机制的建立是信息传递过程中的基础，有利于买方通过信息显示机制区分产品的品质，因为生产优质产品和劣质产品的企业之间，信息显示的成本存在明显差异，如优质产品出现质量问题的概率远低于劣质产品，导致相应售后服务出现成本差异。因此，“三包”服务成为生产优质产品企业向买方显示的产品质量信息。

企业要提高产品交易效率，就必须在充分研究各自行为的基础上寻找对策。通过建立信息显示机制，完善信息传递的内容、途径，提高信息传递的效率。

信息甄别是市场交易中没有私人信息的一方，为了降低非对称信息对自己的不利影响，能够区别不同类型的交易对象而提出的一种交易方式、方法（或契约、合同）。常见的拍卖、招标等交易方式，可以通过竞争机制降低信息不对称的程度。在招标过程中，招标方（买方）针对多家拥有信息优势的企业，通过对标书的合理设计和竞争机制，使得拥有信息优势的企业积极、主动地显示其拥有的信息，如产品信息、价格信息、服务信息、荣誉信息等，使得信息租金大大下降，招标方可以买到性价比较高的产品，避免了信息不对称造成的损失。但目前酒店采购标书对产品信息显示的要求不够规范、完善，还无法明显辨识产品品质的优劣程度，以最低价中标的举措，既打击了生产优质品企业的积极性，同时，自身也无法获得更高的产品价值。因此，进一步完善信息甄别机制是有效之举。

4 布草品质回归的策略

在国内酒店布草市场，产品线的长度、宽度已经基本满足了客户的需求，但产品线的深度还具有提升空间，缺乏必要的细分，同时，产品信息显示有待规范化，不利于买方对产品的判断，影响了交易的帕累托改进。

4.1 产品信息设计的规范化

规范地设计产品信息内容，是信息传递机制中最为基础的工作。通过对企业现有结构性和非结构性产品信息的收集、整理、归纳并进行有效整合，提升产品自身的传播功能，在产品形成及促销过程中，有利于与买方之间的沟通以及企业对产品信息的综合管理和利用。按信息显示的层次，可将产品信息分为有形信息和无形信息（图1）；按信息显示的时间，可将产品信息分为显性信息和隐性信息。

图1 有形信息和无形信息

显性信息是指酒店布草在洗涤使用以前显示出来的信息，包含大部分有形信息和无形信息；隐性信息是指其使用、洗涤后显示出来的信息，例如色牢度、洗涤次数、平整程度、手感等。

现有酒店布草在材质、款式、色彩、等级、包装、批次等有形信息方面较为充分，但忽视了品牌、文化、理念、定位等无形信息的显示；过于依赖产品的显性信息，忽略了产品的隐性信息，不利于产品差异化的形成及买方进一步对产品的辨识，这一点亟待改善。

4.2 产品信息传递的细分

现有布草区分的要素主要是产品的有形信息，如采购被套时，其产品描述见表1（以120 cm×200 cm床为例）。

表1 布草区分要素

以上8个产品要素只能反映被套的基础品质指标，卖方只是通过常规的方法将产品作了简单的分类，并没有体现出生产优质产品的策略，没有遵循产品质量优先的原则形成产品系列。一方面，不利于买方选购以及满足差异化需求；另一方面，不利于体现产品价值，获得合理溢价。

例如，我国现有的GB/T 22800—2009《星级旅游饭店用纺织品》标准，只是部分反映了产品的品质要求，且还是一个行业生产产品的门槛要求。在现实中，不能充分满足产品分类的要求，其划分不能完全体现产品的价值。所以，以国家产品质量标准进一步判别产品的品质差异已经力不从心，必须依赖其他技术标准和经验才能判别产品之间的差异，如常用的枕套、床单、被套的面料规格为97.2 dtex×72.8 dtex（60S×80S）和97.2 dtex×146.0 dtex（60S×40S），按照国家标准，以缩水率、强力等指标来判定产品的品质。进一步体现产品更优品质的信息在于配棉、织造工艺和印染后整理工艺技术，单独依赖缩水率、强力指标是无法显示出来的。

以全棉60S×40S、173根/英寸×120根/英寸的漂白大提花面料制作的套件为例进行说明。

4.2.1 系列划分

在酒店纺织品行业，习惯上按纱支、密度来简单区分优劣，这样的分类很容易造成一种误区，认为只要纱支、密度是一样的，随着产品系列的细分，产品的价值差异就会逐渐凸显出来。

在表1的基础上，还可以按产品标准进行细分，如表2所示。

表2 产品系列划分标准

4.2.2 标准定义

表2对划分的依据作出解释，这样的指标对于买方来讲是抽象的，无法缓解信息不对称，有必要作进一步解释，如表3所示。

表3 产品标准定义

4.2.3 定义指示

表3中的信息虽然得到进一步的解释，在很大程度上缓解了信息不对称，但这些指标过于专业，消费者难以理解，必须对这些专业产品信息作整合、提炼，转化为简单的指示信号，显示产品的优劣，有利于买方通过直观感知体验出来，如表4所示。

表4 产品标准定义指示

表2～4将产品信息逐级显示出来，并转化成外观质量、产品洗涤次数两个指示信号，反映产品最为核心的质量水平，体现了产品的优劣程度，且买方非常容易掌握。其中，外观指标只需要通过观察、触摸便可进行区分，而洗涤次数只需在产品的洗涤维护时作简单的记录即可判别。