基于非遗生产性保护的旅游文创产品开发策略研究——以夏布绣艺术为例

时间：2024-07-28

罗高生，黎爱斌，林灵

（新余学院江西省非物质文化遗产研究基地，江西新余 338004）

非物质文化遗产在农耕时代，因与民众生产、生活联系紧密，具有广阔的应用实践空间，长期以来，广泛地根植于人们的衣食住行、节庆礼仪和信仰禁忌等社会生活中。然而，随着农耕经济的解体，由科技引发的经济全球化、社会信息化和工业大生产，影响并改变着人们的生活方式、消费观念和价值取向，瓦解了非物质文化遗产赖以生存的市场需求、生产模式和实用价值，非遗产品逐渐被新功能、新形态的机器大生产工业产品替代，导致非物质文化遗产日渐式微[1]。

当前，文化旅游业正在快速发展，带动了非遗旅游文创产品的开发。通过挖掘非遗文化资源、开发旅游文创产品，可以推动当地文化旅游的体验与消费，促进非遗的生产、流通和销售，成为非遗生产性保护的重要推手。旅游文创产品的开发与非遗生产性保护具有内生一致性，因此，研究开发基于夏布绣生产性保护的旅游文创产品，具有很强的现实意义和学术价值。

1 生产性保护

2012年2月，文化部出台的《文化部关于加强非物质文化遗产生产性保护的指导意见》，首次在国家官方层面明确生产性保护的概念。生产性保护是指在具有生产性质的实践过程中，以保持非物质文化遗产的真实性、整体性和传承性为核心，以有效传承非物质文化遗产技艺为前提，借助生产、流通、销售等手段，将非物质文化遗产及其资源转化为文化产品的保护方式。目前，生产性保护主要应用在传统技艺、传统美术和传统医药药物炮制类非物质文化遗产领域[2]。夏布绣作为传统美术类的以刺绣技艺为核心的物质实用遗产，可从衣、食、住、行等各个方面满足人们的日常需求，是人们日常必需的生产生活资料，夏布绣无疑具有显著的物质和精神双重性[3]，这为夏布绣实施生产性保护提供了可行性。

2 夏布绣生产性保护的关键要素

2.1 夏布绣技艺

夏布绣技艺传承和创新了传统刺绣技艺。传统绣法的特征是满绣，即用绣线绣满图案不露底，在刺绣图案以外露出绣地，甚至部分绣品的整个画面全由绣线布满。为充分利用夏布的质感肌理效果和表现文人画“即白当空”的艺术意境，夏布绣法由传统的满绣演变成虚虚实实的通透绣法。夏布绣采用虚实针法，将夏布的自然肌理特征塑造成画面的一部分，虚实感的图案中露绣地，虚虚实实的画面与夏布绣的质地融合在一起，画面效果通透清爽。夏布绣充分利用中国画中关于“虚”“实”的艺术技巧，以夏布的自然色泽衬托大江两岸山峦起伏，充分利用丝线的粗细和不同色阶线色来表现山水画“墨分五色”的水墨效果[4]。夏布绣法在以前民间常用的平针绣、数纱绣上进行了拓展与丰富，对层叠针法、芝麻针法、通透乱针法、套针法等适合精巧细腻的艺术刺绣针法进行了融合[5]。同时，夏布绣在表现人物题材时，因精细的绣线很难盖住粗糙的夏布面料，使用层叠针法，可在夏布面料上将人物的皮肤质感表现得淋漓尽致。通过分层用针，交替深入，以达到人物形态上的立体效果和皮肤的质感[6]。夏布绣还采用“一绒多色针法”表现花鸟、植物等题材，每一针都能呈现两种以上的色彩效果，更快捷地体现题材的色彩层次感和空间体量感。

2.2 夏布绣文化元素

夏布绣艺术的文化元素主要包括材质、题材和色彩等形态元素以及文化内涵。

2.2.1 材质

夏布是由天然苎麻纤维经过多道工序加工、纺织而成的布料。夏布布面平整，质地粗犷、自然纹理清晰、经纬线交织分明、微有光泽、柔和清丽，这种自然的材质给人以厚重的历史感和质朴的岁月沧桑感[7]。夏布绣选用纹理疏密有致而绣制难度更高的夏布作为面料，粗犷、古朴的夏布面料与精巧、细腻的绣工相结合，使绣品呈现出原始自然的纤维本色，画面质感强烈，古朴而不失高雅、粗犷而不乏细腻，形成了强烈的视觉艺术效果[8]。

2.2.2 题材

夏布绣题材丰富且广泛。从题材内容上来看，夏布绣主要分为图案绣题材和绣画题材[9]。图案绣题材多来源于当地的日常生活场景、飞禽走兽、花鸟鱼虫、山水风景、神话人物、传奇故事等；绣画题材多来自于古人的传世名画和近现代国画大家的名作[10]。从夏布绣艺术的题材演变来看，受到了夏布绣内部条件和外部环境的影响。初期时题材主要为造型简单、纯朴的山水风景和花草鸟虫。随着夏布刺绣技艺的成熟，傅抱石、八大山人等名家绘画作品和江西特色文化成为夏布绣艺术重要的题材来源。

2.2.3 色彩

夏布绣的色彩包括绣地色彩和图案色彩。夏布绣的绣地是用天然苎麻制作的夏布，绣地色彩是土黄色与浅褐色混合织造的自然植物色彩，绣地色彩往往构成了绣品的背景色彩，成为营造夏布绣艺术意境的主要手段。图案色彩主要是由绣线决定的，常用的绣线颜色有百余种，色彩丰富的绣线利于表现各种图案。现代夏布绣的绣稿大多以水墨画风格为主，色彩搭配随类赋彩，以水墨色彩的焦墨、干墨、湿墨、浓墨、淡墨等墨五色为主[11]，配以土黄、赤色、青色、石靛、石绿等色彩为辅来衬托主色。

2.2.4 文化内涵

夏布绣艺术是地方民俗文化的一个重要内容，与人们的生老病死、婚嫁寿宴、风俗习惯等息息相关[12]。夏布绣材质古色古香、图案寓意丰富、色彩柔和典雅、造型自然淳朴，反映了民众朴实的文化观念和生活理想，体现了地方特色鲜明的审美情趣与品质特征[13]。夏布绣以动植物、传奇人物、日常生活场景及文人画为题材，人们在这些图案里寄托了吉祥如意、幸福安康、长命百岁、百年好合、升官发财等美好寓意。夏布绣用色追求自然、真实、典雅的意境，追求夏布绣本身的色彩效果与象征寓意的统一。

3 夏布绣旅游文创产品开发的案例分析

3.1 服饰品

夏布绣旅游文创产品开发的服饰品包括服装、围巾、手帕、发箍、硬币包、手提包、鞋子等，都是采用通透绣法，以层叠针法、通透乱针法、套针法为主，品类较少。里面不乏优秀的服饰品，如图1左下方的夏布绣包，巧妙地运用了刺绣、拼贴、烙画、手绘等多种传统技艺，在夏布材质上展现了土家族图案、当地动植物等传统民族民间元素的题材，古朴自然又不失现代时尚之感，颇有特色。如图1左上方的夏布绣手帕和服装，将夏布绣应用在服饰边襟、手帕等处，一方面，可以提高物品的耐摩擦牢度；另一方面，可以通过图案美化产品[14]。这些旅游文创作品都是采用传统装饰手法，没有创意和时尚感。如图1右下方的夏布绣硬币袋，夏布绣仅作为形式装饰，未能结合功能进行设计，实用性不足，创意设计手法局限。这些服饰品色彩以素雅为主，部分服饰色彩鲜艳，但价格较高，不符合游客的消费趋势。大部分服饰品有实用功能，但在设计上不符合审美或潮流，品牌徽标只作为吊牌来传达企业品牌形象，这些服饰品并没有给人留下深刻的印象。

图1 服饰品（图片来源：江西夏布文化传播有限公司、重庆壹秋堂文化传播有限公司）

3.2 工艺品

夏布绣旅游文创产品开发的工艺品有单面绣立屏、双面绣立屏、折叠屏、摆件、夏布绣画等。工艺品以虚实针法为主，虚虚实实的画面与夏布绣的质地融合在一起，画面效果通透清爽。题材是多样的，有传统花鸟、吉祥图案、神仙人物、山水风景等题材，大多题材带有吉祥如意、长命富贵或多子多福的象征寓意。画面色调以焦墨、干湿墨、浓淡墨、灰蓝、浅黄白、石褐色等中间色调为主，采用少量鲜艳色彩作点缀。夏布面料质地较硬，绣法也因此而创新，常综合运用虚实针法、套针法、层叠针法等绣法，使画融于绣，有通透感的审美效果。夏布绣旅游文创工艺品的绣法简化了绣满绣地的烦琐工序，但又达到了画面清新自然、意境悠远的艺术效果。图2中有很多工艺品开发采用了水墨画的风格，体现了传统人物、山水风景、生产生活等主题，用无染色夏布面料，显得自然纯正而别具特色，水墨画绣稿与夏布色调协调统一，显得宁静而素雅，蕴含中国古文化的儒雅格调和艺术气息，符合现代人追求返璞归真的艺术审美。

图2 工艺品（图片来源：江西夏布文化传播有限公司）

3.3 生活用品

夏布绣旅游文创产品开发的生活用品，包括笔记本、折扇、团扇、手机袋子、杯垫、茶盖、茶桌垫、汽车靠枕等，大部分生活用品是具有实用性的产品。不少生活用品为降低成本而采用机绣，机绣题材多为几何纹样。少部分采用人工刺绣，以民间常用的平针绣、层叠针法、通透乱针法、套针法为主，人工绣的生活用品题材多为花鸟鱼虫、山水风景等。个别生活用品展现了传统文化的魅力，如图3左下方的汽车靠枕，通过刺绣、贴花、拼接等传统技艺，展现出朴素雅致的艺术风格。图3正下方的夏布绣笔记本，仅利用夏布绣进行简单拼贴，未能与笔记本的功能属性相结合进行创意开发。大多数旅游文创生活用品的开发，还是通过简单的嫁接和拼凑夏布绣符号元素的传统开发方法，缺乏对夏布绣功能属性和文化内涵的理解，形式单一；同质化问题比较严重，几乎每个景点都有类似的纸胶带、布包、笔记本、马克杯、文化衫等，很多产品缺乏适用性和便携性，价格较贵，而低成本的旅行生活用品是主流，没有考虑游客消费的趋势。统一性设计不足，很难让游客产生情感的共鸣，也不足以唤起游客旅行的美好回忆。

图3 生活用品（图片来源：江西夏布文化传播有限公司、重庆壹秋堂文化传播有限公司）

4 基于夏布绣生产性保护的旅游文创产品开发策略

基于对夏布绣旅游文创产品开发的案例分析，课题组提出夏布绣生产性保护的旅游文创产品开发策略。

4.1 基于游客需求的多元化策略

夏布绣旅游文创产品的最终呈现需要在游客旅游中完成，夏布绣旅游文创产品开发与游客的需求息息相关。当前，夏布绣旅游文创产品开发存在品种单一、功能简单、形象粗劣等问题，而游客又因年龄、职业、偏好、趣味、收入等不同，出现多元化的需求，导致夏布绣旅游文创产品开发很难满足游客的需求。经济学中，长尾理论的发明者和阐述者克里斯·安德森提出：商品品种的多元化会更好地满足用户个性化的需求，给用户带来更多的选择和利润[15]。根据游客的年龄，可以开发儿童、青年、中年、老年等不同年龄游客使用的夏布绣旅游文创产品；根据游客的喜好，开发风格各异的夏布绣旅游文创产品；依据游客的经济收入状况，推出低、中、高等不同价位的夏布绣旅游文创产品。

4.2 提升品牌形象的文化创意策略

夏布绣旅游文创产品存在审美缺乏、同质化严重、统一性设计欠缺等问题，也缺乏对不同面向和层次产品的纵深开发，导致游客缺乏兴趣和消费欲望。为满足游客日益增长和不断变化的需求，夏布绣旅游文创产品开发主要有3点。（1）对夏布绣旅游文创产品进行统一性设计，提升品牌认知。通过解构与转译、编码与重组、跨界与融合等文化创意手法，使旅游文创产品的功能形式与夏布绣的文化内涵完美契合。（2）对当代夏布绣在服饰品、工艺品和日常用品等领域中的应用现状、特征及设计元素进行归纳和总结，改善夏布绣旅游文创产品的情感设计元素，提高品牌感知质量。（3）营造夏布绣旅游文创产品的文化意境，强化品牌联想。充分利用互联网技术，将夏布绣旅游文创产品的设计、生产、传承和研究相结合，使更多的夏布绣旅游文创产品进入人们的生活，提高品牌影响力。