新媒体时代乡村产业再振兴策略研究*

文/大连民族大学建筑学院 李思言 孔 雪 李 丽

安吉县产业投资发展集团有限公司 刘佳慧

0 引言

随着经济转型，乡村的新变化及新问题日益明晰，成为全社会关注的热点。近年来，在乡村振兴战略实施过程中，乡村旅游以其易于转型、不占耕地、开发保护协同、促进地方文化传播等优势，成为我国各地积极尝试的乡村振兴新路径，其中热门影视剧播放的热点效应是带动乡村旅游发展的重要途径之一。对于具备较强的旅游资源储备和异质性的旅游型乡村，在热点效应消失后极易衰落，如辽宁省铁岭市清河区石家堡子满族民俗村。合理利用既有资源，活化文化积淀，利用当下科技传播手段，使衰落乡村再度振兴，成为乡村振兴领域的重要课题。

1 乡村旅游助力乡村振兴

1.1 意义

党的“十九大”会议首次提出“乡村振兴”战略。近年来，随着第三产业蓬勃发展，美丽乡村建设如火如荼，许多“慢综艺”和电影题材的取景地均在乡村地区。大众的注意力逐渐从千篇一律的大城市转移到富有烟火气息的乡村地区。

1.2 总体策略

《乡村振兴战略规划（2018—2022年）》提出合理利用村庄特色资源发展乡村旅游和特色产业。党的“十九大”报告提出实施乡村振兴战略，坚持农业、农村优先发展，努力做到“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”。与旅游开发的吸引物打造、旅游服务设施建设、旅游环境营造存在耦合互动关系，旅游开发与旅游业发展可有效促进乡村的产业融合，助推乡村振兴。

2 石家堡子满族民俗村调研分析

2.1 概况

石家堡子满族民俗村位于辽宁省铁岭市清河水库旅游区南岸，与旅游区的直线距离约3.2km，满族人口占全村总人口的87%。乡村产业类型匮乏，大量年轻劳动力向城市转移，存在“空心化”现象。

石家堡子村距离清河市城区车程15min，但出入村庄仅有1条水泥路。乡村聚落密度及其用地规模的空间分异特征显著，聚落总体形状较为简单集中，为典型北方村落的聚落形态，聚落之间联系紧密，由主道路轴线依照山势连接1条次轴并向西南方向延伸约1km（见图1）。

1石家堡子聚落形态

2.2 旅游业衰败成因分析

1）影视剧“降温”引发相关旅游点衰败。当前，影视基地与旅游景点合并建设已成为地方旅游开发的新思路，但由于时效性较强，随时面临衰落风险（见图2）。

2石家堡子重要景点分布

2）热度下降后，乡村旅游自身劣势逐渐显现，如交通便捷性弱、同质化严重且缺乏深度游玩项目，对于旅游项目和旅游空间的开发不足。

3）缺乏可持续发展意识，未能在热度期内及时转型。村民和村政府未充分意识到随影视剧兴起的旅游热点生命周期短暂，未作好产业升级与转型的准备。

3 影视剧热点依托型旅游型乡村的困境与破题

3.1 无强势支撑的乡村旅游滚动投资和扩大建设存在较大风险

传统乡村旅游若想实现规模化及长久、稳定的发展，需要较为强势的基础支撑，仅凭影视剧的热点难以维持。旅游型乡村需立足现状，分析乡村旅游投资的风险，确定较为长远的发展定位。发展模式有政府投资的自上而下的规划布局和当地村民自发的自下而上的建设组织，乡村应发挥资源禀赋优势，打造不同的经营模式。

3.2 合理预防和利用热门热点效应的暂时性

乡村旅游发展的结果被媒体和舆论放大，成则产生聚光灯效应，败则影响口碑。旅游热点的吸引力强，延续时间短，具有短暂性，若想持续“热点”效应，应及时将虚拟网络热度承接至实体的旅游产品项目及产业转型过程，其中文化产品和地方土特产的品牌化、规模化、产业化是必经之路。

3.3 干部科学引导，村民广泛参与，产业积极转型

村庄发展建设的资金前期以政府投入为主，形成规模效应后，引导村民自发建设，关键在于调动村民的内生性动力，对此政府应给予科学的引导和管理。任何项目的开发均具有风险性，盲目开发将面临被淘汰的风险。

4 基于新媒体的旅游型乡村再振兴策略

4.1 旅游推广新趋势

新媒体是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，借助计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体具有大众性、普遍性、跨度大、传播成本低、连带性强等特点，相较于传统媒体，其对于15～40岁的旅游主力群体仍有较大影响力。新媒体是联系现实与虚拟的桥梁，可利用“转发朋友圈附赠礼品”“给你心中最有好感的村庄投票”等互动方式，宣传村庄特色。

4.2 建构流量思维和用户思维

从广义上讲，流量思维是以用户为核心的价值导向思维，通过关注用户体验并重视提供用户服务吸引更多的流量导入；从狭义上讲，流量思维指运用多渠道拉网式获取大量用户的传播运营思想。乡村可聘请具有一定号召力或有粉丝基础的代言人，利用自带热点话题效应，重新激活“东北传统旅游目的地”的形象。同时，当流量达到一定阈值后成本会激增，获取用户越来越困难，故此时应将流量思维转变为用户思维，提供优质服务将用户沉淀下来，使其形成口碑效应。

衰落村庄应将更新或替换热点，打造新的热点效应。热点塑造包括：①针对年龄偏大的用户，唤起记忆是打造热点效应的常用手段；②针对年轻人，即敢于创新的新用户，利用能代表地方特色的具体实物成品与其产生联系，既普及地方文化产业知识，又赢得良好口碑，同时发展回头客，使热点持续的时间周期拉长。

4.3 以“网红经济”带动实体产业发展

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第49次《中国互联网络发展状况统计报告》得出：截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，较2020年12月增长4296万，互联网普及率达73.0%。《2019主播职业报告》显示，东北籍的职业主播人数最多。“东北网红”的优势在于其独特的语言特色使大众普遍呈接受态度且拥有现成的“网红经济”效应，乡村可通过“网红经济”提升地区热度，发掘村庄的自然环境资源优势，开发特色旅游项目及农旅融合产品，同时利用“东北网红”的特点，带领村民个体掌握直播带货的方法，调动其自主改变售卖模式的积极性。

4.4 积极谋求实体产业发展

新媒体的时效短、真实性差、信息碎片化等短板可能会使某一原本热门的乡村旅游景点“降温”。为解决上述问题，乡村产业应有主动转型的意识，不可在完全失去热度后被动发展。一方面，浪费前期的宣传，增加后期重新提升知名度的成本；另一方面，后期发展还需进行资金的重新分配，可能遇到资金周转不及时或未能合理分配的时间差等问题。在后期发展过程中，应谋求实体产业的发展，打造旅游产品。如石家堡子村在构建乡村旅游发展模式过程中，若发现游客对满族文化感兴趣，就应顺势发展体现满族文化的相关旅游产品。

5 结语

当前，以“碎片化、爆发性、易获取”为特点的新媒体重构了人们的部分生活方式。乡村建设应与时代同步、开拓思维，特别是针对已有建设基础和发展底蕴的衰落乡村，在新媒体传播模式和互联网思维下，完全有可能且有能力重新恢复热度，但应做好热点再次“降温”的准备，构建可与当地自然资源、文化传承、农业产业转型融合的发展模式，谋求乡村的长期、稳定发展。