“老字号”企业现状分析

焦莉燕

北京曾有一首民谣：“头戴‘马聚源，脚踩‘内联升，身穿‘瑞蚨祥，腰缠‘四大恒，足以证明人们对老字号的热爱和当时老字号的辉煌。据统计，解放初期全国有1万余家老字号，比较驰名的主要分布在北京、上海、南京、杭州、天津、西安、福州等中心城市，集中在零售、餐饮、居民服务、食品加工制作、医药、烟草制售、文玩收藏销售等行业。改革开放初期，在国内贸易部倡导下，由中华全国商业信息中心操作，通过编辑出版老字号丛书，挂牌认定了1600家。目前这些老字号当中，有一定经营规模、效益好的仅占10％，几十年来保持原状的占70％，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20％。为什么这些拥有上百年历史、产品质量过硬、信誉极高的老字号企业会落到如此尴尬境地?

一、自身因素

产品单一。许多老字号是靠绝活儿在市场中生存至今，而“老字号”的产品结构大多单一，一味体现产品特色，不注重及时调整充实产品结构，往往是几十年甚至几百年的一贯制，市场应变能力不强。为了保持传统工艺特色，许多老字号不注重产品创新和结构调整。如已经破产的北京“王麻子剪刀”始终延续传统的铁夹钢工艺，工艺复杂、成本高，与那些在优质钢中加入稀有金属钼、铬、镍等元素，做成形态各异、闪闪发光的不锈钢刀具相比，“王麻子”的剪刀在产品款式、功能甚至质量上都远离了现代社会的要求。

科技含量低。我国大多数老字号企业起步于旧社会的私营家庭作坊，产品科技含量低，卫生条件差，没有统一的标准、统一的口味。像兰州拉面、德州扒鸡等，仅在兰州市，拉面馆就达300多家，德州市生产经营扒鸡的也达100多家，口味差异很大，很难证明哪个是正宗。

规模较小。一些老字号企业仍然沿袭过去家庭作坊式的经营方式，生产规模小。而规模小导致单个产品的生产成本较高，市场竞争力弱。规模小不仅使老字号在同类产品竞争中居于不利地位，也使企业的赢利能力、资本运营能力减弱，影响企业生存与发展。

管理体制不健全。老字号企业大多是国有或集体企业，不少还没有建立现代企业制度，竞争机制、激励机制极不完善，工作效率低、竞争意识差。

人才不足。由于老字号企业体制、机制不完善，缺乏有效的激励机制。工资待遇、企业环境方面的先天不足，不仅使老字号吸引不来优秀人才，还面临技术人才、管理人才的流失。据不完全统计，老字号人才的流失率达40％。

企业负担重。老字号企业历史悠久，而且退休职工普遍较多，在当前社保机制还不健全的情况下，负担很重。

营销方式老。绝大多数老字号企业没有引入现代市场营销理念，没有意识到在生产、经营活动中品牌宣传国际化的重要性。在今年7月份的全国服务业展览上，不少外国游人对参展的老字号企业很感兴趣，但都反映中国老字号品牌没有对应的英文名称，根本记不住。他们希望能像可口可乐有相应的中国名字一样，中国的老字号企业也应该为自己设计一个容易传播的国际版名称。

二、环境因素

鱼龙混杂。一方面由于我国还没有一个有关“老字号”的权威认定标准，也没有一个专门的管理机构。虽然一些地方政府曾公布过当地的老字号企业名单，但由于标准不一市场上“老字号”企业鱼龙混杂。有的地方一下子冒出几家打着相同字号的“老字号”，因为没有权威认定谁是正宗老字号，消费者因此无从辨认无从选择。另一方面，一些不法之徒看中“老字号”这块金招牌，制售假冒伪劣产品，给老字号企业造成严重威胁。以生产天津一绝——“桂发祥十八街麻花”闻名的天津桂发祥集团，每年因为假冒伪劣产品侵占的市场份额，集团要损失掉30％的销售收入。

品牌抢注。《商标法》明确规定，商标实行注册在先原则，即谁先申请谁注册。一些老字号由于商标保护意识淡薄，多年铸就的金字招牌被他人抢注使用。例如，广药集团旗下的众多老字号，如王老吉、敬修堂、潘高寿、陈李济等在香港遭到抢注；“桂发祥十八街”、“冠生园”、“六必居”等老字号在加拿大被恶意抢注等。

城建改造。历史上老字号大都位于城市商业中心区的黄金地段，比如北京的王府井、汉口的江汉路等，客流量大、店面集聚。近几年来，许多城市都对原有老城区进行了大规模的改造，许多老字号被迫关、停、迁。

市场竞争日趋激烈。随着我国加入WTO后市场的进一步开放，老字号还将面临国外强手的竞争。以中国照相馆为例。改革开放前中国照相馆作为业界权威几乎没有同档次的照相馆可以和它竞争。现如今，北京有大大小小的影楼、照相馆上千家，其中还有来自台湾、香港的一些知名影楼。这些影楼的技术装备、服务质量都比较好，吸引了众多年轻消费者。

三、发展建议

老字号多年经营铸就的知名品牌是老字号企业的最大优势。这块金字招牌使老字号拥有广泛的知名度、美誉度和信任度，也是老字号在市场竞争中取胜的重要法宝。在当今激烈的市场竞争中，老字号企业要下功夫挖掘品牌优势，激发企业潜力，才能永葆青春、再续辉煌。

（一）管理体制创新

体制创新是企业生存发展的基础，更是品牌运营的重要制度保障。体制的创新不仅能增加企业的市场环境应变能力，还能提高企业生产效率。老字号企业必须建立现代企业的管理运营机制，体制不改，一切创新都是空话。“同仁堂”等老字号的蓬勃发展和“王麻子”等老字号企业的衰落，可以从正反两个方面说明这一点。

（二）加强品牌经营，激活品牌优势

事实上，老字号缺少的不是品牌，而是品牌创新意识，大多数老字号企业仍在一种品牌无意识状态下徘徊，处于一种未启动的休眠状态，使得品牌的潜在资源大量闲置，老字号的品牌号召力没有得到充分发挥。因此，在经济全球化背景下，中华老字号不能倚老卖老，而是要树立正确的品牌理念，根据企业发展制定可行的品牌战略，扩大品牌宣传。

（三）以市场为导向加强产品创新

只有适时调整及时提供市场需要的产品，才能提高企业的市场应变能力，在激烈的竞争中取得一席之地。“产品常新，企业长青”。创立于1847年的西门子公司长盛不衰的主要原因，就是及时研发适应市场需求的新产品，扩大产品的市场覆盖率。西门子公司的研发费用占到公司营业额的11％，研制和生产的产品已经超过10万种。

（四）增强品牌保护意识

老字号要增强商标意识和自我保护意识，一方面要及时做好商标注册、域名注册等工作，运用法律武器来维护自己的合法权益；另一方面也要通过技术创新来提高产品的科技含量，运用防伪技术来抵制假冒伪劣等侵权行为。

此外，老字号作为历经上百年积累而成的传统历史名牌，不仅具有特殊的品牌价值，更具有独特历史文化价值。因此各级政府也应当充分重视和关心老字号，制定相应的政策措施，为老字号企业的生存发展创造良好环境。

(作者单位：中央电视台)