从春晚“开门红”到元宵节“禁酒令” 2023年白酒市场能雄起吗

《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道

持续半个月的白酒“开门红”，随着元宵节过后传统销售淡季的来临也一下子冷静起来。

2023 年2 月6 日，网上一则关于某国有企业内部发布《关于印发“禁酒令”的通知》，引发资本市场反应。

截至2 月6 日收盘，A 股白酒板块中，白酒股出现了不同程度股价下跌。其中，贵州茅台下跌1.27%，市值蒸发289 亿元；五粮液跌幅最大，下跌3.95%，市值蒸发322 亿元左右。

从重新回到全国春节晚会广告最主要赞助商，到在资本市场集体下跌，2023 年白酒市场究竟会怎么样？能否成为消费恢复的先锋？

业内人士称不用过度解读“禁酒令”

“其实网上流传的禁酒令只是部分国企央企对老要求的重申，并以文件通知形式呈现，没有必要去过度解读。”采访中，几位业内人士的观点都非常一致。

1 月31 日，网络上流传着中国人民财产保险股份有限公司委员会办公室发布《关于印发“禁酒令”的通知》，该《通知》称，为深入贯彻落实中央八项规定精神，进一步推动全面从严治党向纵深发展、向基层延伸，现面向公司各级机构和全体员工发布“禁酒令”。

其实，早在2017 年9 月6 日，原保监会也曾正式发布过“禁酒令”文件。

由于白酒资本市场历来受消息影响明显，每次只要出现有关行业的“禁酒令”，总会让资本市场做出反应。

最近的一次是在2022 年10 月7日，彼时流传的一份“禁酒令”显示，重点在于从严整治“吃饭一千块、喝酒一万块”“甲方喝乙方，上级喝下级”等消费现象，还特意提到了“以茅台为代表的各种名酒”，结果导致各种猜测满天飞。从国庆节后的交易日开始，茅台股价开始连跌，在不到10 个交易日里，跌超10%。

对此，香颂资本执行董事沈萌认为，“禁酒令”的消息，会造成一定的短期话题性波动，但对于白酒板块的投资逻辑影响有限。

知趣营销总经理蔡学飞对《中国经济周刊》记者分析，不仅仅是保险行业，发布“禁酒令”实际上已经成为许多国企的常规操作。自从2012 年限制“三公”消费后，每年各个地方政府单位、军队系统都会进行相关文件的下发，来规范公款饮酒等行为。“这类文件实际上是释放出国家在反腐倡廉等方面的信号，是对于健康社会风气的引导。”蔡学飞说。

“承包”春晚之后，白酒企业会成为消费恢复的先锋吗

在央视2023 年春晚上，五粮液、洋河股份、舍得酒业等组成的“白酒军团”，无疑是本届春晚的赞助商中“最靓的仔”。

这些消费者耳熟能详的酒业品牌相继现身央视春节晚会和各个卫视春节晚会。洋河股份旗下梦之蓝拿下零点报时冠名权、古井贡酒以“春晚特约”的方式参与央视春晚、五粮液首次以独家互动合作伙伴的方式登场，老白干酒赞助了2023 年河北新春晚会，古井贡酒赞助了2023 年江苏卫视和安徽卫视春晚……网友们感慨：兔年春晚被白酒企业们“承包”了。

视觉中国

从电商平台数据来看，苏宁易购超市数据显示，春节期间白酒、牛奶、坚果礼盒、饼干糕点礼盒、保健礼盒（品类）是用户选择最多的伴手礼。其中白酒方面，茅台、五粮液、郎酒销量同比分别增长169%、56%、98%。

尤其令白酒企业兴奋的是，根据酒类电商平台1919 数据显示，2023年年货节期间，白酒销量同比上涨了36.01%，其中20 至40 岁的消费者为主要购买人群，占比达到54.21%。这意味着中国年轻一代消费者逐渐成为白酒消费的主力军。

目前，随着国内餐饮、商务等消费场景的恢复，多家机构也对白酒消费市场进行了密集调研。浙商证券最新研报显示，2023 年春节白酒动销呈现前低后高趋势，整体白酒动销预计恢复至2022 年同期九成，略超预期。多位受访行业专家也表示，当白酒品牌借春晚“秀肌肉”之后，白酒传统旺季市场或进一步恢复。

但在繁荣景象的背后，白酒企业存在的库存压力让人不得不重视。

根据中信证券的研报，从库存来看，有近一半的经销商库存目前超过半年以上；22.2%的经销商库存一至三个月左右；16.7%的经销商库存一个月内。行业媒体酒业家发布的《2022年度酒商现状及发展报告》数据也显示，自2019 年起，主流白酒品牌普遍库存压力明显增大。目前33.6%的酒商库存在3 ～5 个月，近40%的酒商库存甚至在5 个月以上，库存周期拉长，现金流压力明显变大。

“目前白酒消费的趋势是随着整个中国酒类消费结构升级，喝得少了，喝得好了。中国酒行业也在不断推动健康饮酒、理性饮酒。2023 年白酒行业将继续呈现分化趋势，文化名酒、产区名酒和品质名酒正在成为消费者消费的主流。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一线名酒依然保持着较强的发展态势。缺乏特色、缺乏差异化竞争力的区域中小型酒企可能会被逐渐淘汰，真正有特色、有品质的区域酒企将迎来新的发展机遇。”蔡学飞如是说。