新供给创造新需求

孙冰

2022年岁末，两份重要政策文件的出台和一场重要会议传递的政策信号，都将“扩内需、促销费”推向了2023年稳经济的关键位置。

2022年12月14日，中共中央、国务院发布《扩大内需战略规划纲要（2022—2035年）》；2022年12月15日，国家发改委印发《“十四五”扩大内需战略实施方案》；2022年12月15日至16日召开的中央经济工作会议在谈到2023年经济工作时，被放在首位的重点工作就是着力扩大国内需求，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。

不可否认的是，在疫情等因素的影响之下，人们的消费意愿和消费信心都受到不小的冲击，但人们是真的不愿意“买买买”了吗？

或许只是变了。“剁手党”们变得越来越理性，品牌光环不再万试万灵，刚需和性价比成为主角；流量红利逐渐消退，老花样很难吸引“Z世代”的目光；人们更愿意为悦己而买单，更关注生活品质和健康……

消费趋势永远都是“潮来潮往”，但高质量供给总是能创造出有效需求。当人民群众对美好生活的向往从“有没有”转向“好不好”，消费升级的要求正在变得越来越个性化、多样化和高品质。这也意味着，由新场景、新业态和新技术所驱动的消费“新供给”，正不断创造着新需求。“上新”正在成为扩大内需和提振消费的重要引擎。

年货透露消费金矿密码：

不是没了而是变了

其实，2022年年末至今的这一系列政策文件已经为提振消费划出了重点：顺应消费升级趋势，提升传统消费，培育新型消费，扩大服务消费，适当增加公共消費，着力满足个性化、多样化、高品质消费需求。正如中央经济工作会议所指出的，要“增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景”。

中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端告诉《中国经济周刊》，消费是一个长期赛道，有其内在发展动能支撑，一些阶段性因素的扰动是不会改变其长期发展脉络的。比如艰难环境下依然有不少企业能够实现逆势增长，甚至高速增长，就是因为把握住了时代脉动与节拍。

陈端认为，“场景驱动+数智赋能”正在成为数字时代打造消费“新供给”的重要方式，而这也将成为推动消费增长的新动能。

随着春节的临近，又到了大家置办年货的时间。大家囤什么年货？送什么节礼？以什么方式购买？其实都非常能体现当下的消费热点和消费趋势。而梳理年货透露出的消费金矿密码不难发现：消费不是“没了”，而是“变了”。

比如，天猫发布的“新年货九大趋势”显示，关爱健康、智能陪伴、萌宠治愈、沉浸式宅家、云端生活、近郊社交、复古风潮和文化自信等，正在成为消费者对新年新生活的新定义和新追求。

从陈端所提到的“场景驱动”的角度来看，虽然我们正在从疫情中回归日常，但“沉浸式”宅家和居家办公已经成为很多人的习惯。升降式办公桌、人体工学椅、小型无墨打印机被称为居家办公“新三大件”，投影仪、小酒吧、养生茶、游戏机等让宅家更舒适的产品也销量猛增。

“阳康”之后，健康成为人们生活的头等大事。除了传统的年货节礼，新年送健康也成为刚需。来自阿里健康的数据显示，近一个月以来，提升免疫力的相关保健品整体销量环比增长400%，蛋白质粉、灵芝孢子粉、铁皮枫斗重回送礼清单。

而从“数智赋能”的角度看，数字化、智能化的新技术确实使得很多产品被创造出来或者被重新定义。天猫数据显示，大量的年轻人开始给家中老人购买AI象棋、助听器、智能体温手环；宠物智能陪伴机器人、自动喂食器、智能猫砂盆则成为萌宠智能界三大“顶流”。

新供给对新消费的推动作用在消费电子领域体现得更为明显。消费者对智能手机的换机意愿确实在降低，换机周期也越来越长，但各大手机品牌的折叠屏产品，Pico推出的VR眼镜销量大涨，Nreal成为全球首个量产突破10万台的消费级AR硬件厂商……

《中国经济周刊》首席摄影记者 肖翊 摄

除了年货，年夜饭到家也成为热门消费选择。据盒马的相关负责人介绍，“吃点不一样的”成为消费者置办年夜饭的新念想。比如佛跳墙、海鲜盆菜、花胶鸡是去年爆款，今年则被“留用”；而章丘大葱烧海参、老北京茄子焖带鱼、糖醋黄河大鲤鱼等北方年菜代表在今年大受欢迎。败火润喉的冰糖炖雪梨则销量增长了15倍，稳坐年夜饭王牌甜品宝座。

服务性消费快速发展，这些服务人们在争抢消费

除了实物消费，服务性消费也在快速崛起，其新场景、新业态也在不断涌现。

2023年跨年夜，上海白领Grace约上几位闺蜜，在洗浴中心享受了泡汤、按摩、美甲、足疗、轰趴等各式休闲服务，Grace告诉《中国经济周刊》，这是今年在年轻人中非常受欢迎的“躺平式跨年”。

在东北长大的Grace虽然已经在上海工作生活很多年，但她最怀念的就是东北吃喝玩乐无所不能的“洗浴中心”，而现在东北的洗浴中心更是涵盖了餐厅、电影院、图书馆、咖啡厅、电竞游戏厅、轰趴馆……几乎无所不包、应有尽有。

如今，这种休闲娱乐方式正在南下。“随着年轻人健康意识的增强，洗浴泡汤逐渐成为都市人新的休闲生活方式。很多人喜欢来这里拍照打卡、晒朋友圈，也会把朋友聚会、家庭聚会安排在这里。”上海一家洗浴中心负责人告诉记者。

“有很多南方朋友被我带着搓了一次澡之后，就欲罢不能了，大呼澡堂才是天堂。”Grace打趣地说。

服务性消费正在快速“上新”。来自美团平台的数据显示，围炉煮茶、私汤洗浴等“养生暖消费”率先回暖，相关訂单量环比增长超一倍。随着KTV+火锅、KTV+全息投影等新体验的出现，沉寂了一段时间的KTV正在“复活”，订单量相比节前上涨204%。此外，小众玩法也在持续“破圈”，如DIY手工坊假期期间订单量环比节前增长242%，新年照订单量增长152%。

上述提到的政策文件也为“积极发展服务消费”划出了重点：文化旅游、养老育幼、医疗健康、教育、体育、家政……

而在这些服务性消费领域，其实还有很多市场空间尚处于紧缺甚至空白的状态，需要大量“新供给”。比如作为养老服务的刚性需求，上门助浴、就医陪诊等服务长期供不应求，而且需求还在猛增。

来自美团平台的数据显示，2021 年，“老人助浴”等关键词搜索量较2020年增长8倍，订单量同比增长14倍，呈现爆发式增长。进入2022年以来，美团平台上“老人助浴”等关键词搜索量较2021年增长364%，订单量较2021年增长228%。

其他养老服务，比如“老人陪诊”的关键词搜索量同比增速达到308%，相关订单量同比增长138%。与之对应的是2022年全年，美团平台陪诊、陪护等相关养老机构和商户的数量同比增长309%，呈现供需两旺的态势。

根据国家卫健委的数据，我国有失能、半失能和失智老人超过4400万，而针对这个群体的“上门助浴”在日本等服务业发达且老龄化严重的国家已经非常普及，助浴师会上门提供洗头、泡澡、理发、剪指甲、床上杀菌除螨消臭等“一条龙”服务。但在我国，这种能够给很多老人送去清洁和尊严的服务，还非常稀缺。虽然无论是家庭，还是公益机构和养老机构，都有强烈的消费愿望，但目前高质量的供给却很有限。

消费“上新”是探险之旅，科技融合创造新可能

在陈端看来，新消费将成为下一阶段内需扩容的重要支点，以新消费形态营造消费亮点、提振消费热度，并且以新消费与现代服务业的融合创新拉动就业，形成“消费—就业—收入—消费”的良性闭环，是破解当前经济增长动能不足的重要抓手。

而对于企业来说，能否抓住变革期的新机遇，在产品创新方向上适时调整，提供新供给，是决定下一轮竞争成败的关键。

比如，虽然疫情之下，影院、餐饮、文娱、健身等线下消费场景出现了萎缩，但人们对娱乐、休闲、运动的热爱并没有消失，只是切换了方向。否则也不会有从精致露营到围炉煮茶，从飞盘、骑行到陆冲、桨板，从预制菜到元宇宙……这些新消费热潮的兴起和爆发式增长。对于那些想要挖掘消费金矿的商家来说，发现新需求，提供新供给，才能收获新增长。

但陈端也认为，打造新供给、推动新消费确实是一场探险之旅，创新成功意味着定义了一条新的细分赛道，从而能享受更大的红利；但一旦不能被市场和消费者认可，则意味着成本投入俱付诸东流。

那么，如何才能“探险”成功呢？无论商业环境如何变化，以人为中心是永远的正解。北京大学光华管理学院团队在深度调研了近50家泛消费行业的零售品牌和企业后，形成了《全域经营——新商业环境下零售企业价值增长路径》报告。报告指出，当下消费行业面临着两大商业环境变化，即消费者的碎片化与科学技术的进步。

随着移动互联网流量红利的消失，企业获客变得愈发困难，消费者也更加趋向于个性化和理性；但同时，随着数据技术在商业上的深度应用，企业可以实现全面的用户触达。这对企业来说，既是挑战也是商机。技术的发展给企业创造了新的机会和可能性，可以助力企业实现线上线下融合、公域私域融合，进而创新产品、打造品牌，实现增长。

北京大学光华管理学院副教授厉行告诉《中国经济周刊》，全域经营是以消费者为中心，实现线上、线下和公域、私域两个整合的一体化经营模式。“全域经营是新商业环境下企业增长的主流方案，企业需要具备以用户体验为中心的观念、以渠道整合为抓手、以数据获取和信息基建为基础进行全域经营，完成线上线下融合、公域私域融合，创新产品、打造品牌，实现增长。”厉行说。

虽然复苏消费意愿和提振消费信心充满挑战，但我们有理由相信，无论消费浪热风劲，还是寒冬承压，人们对美好生活的向往和追求是从未改变的。实际上，无论是政策的指引还是市场的推动都在表明：服务好人民的“美好生活”，“掘金”就会大有收获。

责编：郭霁瑶  guojiyao@ceweekly.cn

美编：孟凡婷