你没想到的“90后”与“60前”消费新趋势

孙冰

爱琢磨养生和不停买保健品的，可能不是爷爷奶奶们;下单预订密室逃脱和剧本杀的，也可能不是年轻人。“90后”与“60前”被认为是最重要的“消费新势力”，他们呈现出的消费新趋势，可能会突破很多人的刻板印象。

“养生！我们是认真的！”“90后或许是史上最懂养生的一代年轻人。”从保温杯里泡枸杞到主动穿上秋裤，从睡前泡脚用防脱洗发水到热衷吃维生素益生菌，这届年轻人对养生的热情毫不含糊、不容小觑。

CBNData的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上年轻人已经具有养生意识，超半数90后已经走在养生路上。他们下单了一件又一件的保健品，虽然是在深夜里。

“熬最晚的夜、敷最贵的面膜、吃最好的保健品，这大概就是许多年轻人的现状吧。”被身边的朋友同事公认为“养生小达人”的Alice，经常给身边的人推荐各种保健品、美容仪器和养生器械。

“护肤、护眼、美白、减脂、塑形、改善睡眠、提高代谢、延缓衰老……你说哪样需求你没有？而且工作压力太大，睡眠不足，又没时间运动，只能靠这些在短时间里提升养生效率。”Alice告诉《中国经济周刊》。

“喝完奶茶的‘罪恶感’会促使我下单买抗糖丸，熬夜到12点我就想买褪黑素，希望有限的睡眠时间能质量高一些。”Alice说。

除了保健品，“惜命”的年轻人也带火了低糖低脂、零糖零卡的食品饮料、轻食代餐等“健康食品”。这条消费新赛道上已经挤满了投资人、老玩家和创业者，“万亿”恐怕都是保守估计。

为了时尚而勒緊裤腰带追大牌？为了时尚而冬天露脚踝？那是80后会干的事情，对于90后来说，那是绝对不能够。来自唯品会的数据就显示出90后消费潮流的以下几大特征。

一是爱国货。以回力为例，在唯品会2022年货节上，90后的订单量同比上涨141%，超过了其他年龄层的增速。安踏的90后订单量同比也上涨73%，超过了整体50%的增速。二是悦己消费特征明显。品类首选就是美容护肤、彩妆香水等。此外，宠物也是90后悦己的主要方式。三是爱投资，尤其爱买黄金。2021年12月，唯品会上黄金饰品订单数同比增长近八成。四是爱养生。除了购买保健品，还毫不犹豫地穿上秋裤。无论是保暖套装和秋裤，还是羽绒服，90后的订单量都超过了70后。

当然，爱玩仍是年轻人永恒的需求，而且这届年轻人更会玩。

无人餐厅、VR体验馆、共享录音棚、光影互动馆、减压体验馆、胶囊酒店、汉服Cosplay、脱口秀俱乐部、沉浸剧本杀、插画手作馆、宠物减肥班……来自美团的数据显示，2021年逾百种生活新样态在年轻人消费热情的推动下兴起和快速发展。截至2021年11月，美团上此类服务产品的总交易额增速同比超100%，年均增长率达到44%。

尤其是90后消费者，作为剧本杀、养发植发、宠物服务等新样态的主力人群，占比分别达到75%、66.5%、52.89%;他们贡献的线上订单量同比激增最高达597%。以剧本杀为例，美团数据显示，有64.5%的年轻人在两周内消费剧本杀1次及以上，其中超四成年轻人会一周内消费1次以上，有62%的订单集中在17：00到23：00的时间段内。

“我在60岁生日的时候给自己买了人生第一支口红，我们几个老伙伴也已经约好了去玩一次年轻人都爱玩的密室逃脱。”自称“朝阳大妈”的刘阿姨告诉《中国经济周刊》。

刘阿姨退休前在一家餐饮企业工作，由于工作性质的原因，她几乎从来没有化过妆，这也成为她的一大人生遗憾。

刘阿姨说，独生女儿在互联网公司工作，收入不错但很忙。“我们老人自己照顾好自己，就是帮了孩子的大忙了。”她说。

第七次全国人口普查数据显示，我国60岁以上人口已超2.6亿，占总人口数的18.7%。近10年中，这一数据占总人口比重上升了5.44个百分点，且上升速度仍在加快。艾媒咨询数据显示，2020年我国银发经济市场规模已达5.4万亿元，年增长率为25.6%，2021年将达到5.9万亿元。

中老年人正在和“Z世代”的年轻人一样，成为不容忽视的庞大的“消费新势力”。而且他们“钱多、事少，每天定时守着直播间，给点儿优惠就特别受用，又极其喜欢分享”，简直是“完美消费者”。

值得买科技集团运营中心商业运营部负责人张宇昂告诉《中国经济周刊》，什么值得买作为专业的消费内容社区，从平台大数据能够很明显地发现“银发消费”的崛起。一是中老年人消费线上化趋势明显，尤其是对出游、服饰、休闲娱乐、学习社交等方面的需求持续上涨。“疫情之下，出行受到限制，在家打发时间的场景增多，因此近几年，银发族消费态度逐步开放，更愿意尝试线上消费。比如这几年，电商平台上中老年模特一直很火，其实也说明了银发族市场在整个电商领域占比不低。”张宇昂说。

二是中老年人消费年轻化趋势明显。“五六十岁的银发族其实‘有钱也有闲’，他们大多只有一个孩子，并不像上一代那样有很多子女需要帮扶，但也因此会孤独感更强。子女都在打拼的年龄，没有太多时间陪伴，因此他们到了晚年，会更加关注自己的生活品质，和年轻人一样会愿意为‘悦己’买单。”张宇昂说。

数据能够更加直观地展现银发经济的崛起。京东发布的《银发经济崛起——2021老年用户线上消费报告》显示，2021年前三个季度老年适用品的数量同比增长33%，销量同比增长73%。其中，县域农村的增长势头最强，2021年前三个季度老年适用品销量增长171%，一线城市市场销量增长85%。

而近两年，银发人群的数字化进程明显加快。老年用户网购的销量同比增长4.8倍。银发族网购的生活必需品越来越多，2021年前三个季度银发族网购的米面粮油、纸品湿巾成交额同比增长超过10倍。

当然，健康依然是老年人关注的重点。京东数据显示，健康服务类商品数量同比增长超过10倍，医药、营养保健品的商品数量同比增长超过1倍。健康体检、在线问诊、网购口腔齿科服务、调节“三高”和明目益智类保健品都是增速迅猛的品类。

总之，“爱自己”不分年龄，任何时刻都可以。