虎年酒 “局”，千元起步？

侯隽

“有酒方是年”。

2022年春节来临，酒水迎来了传统销售旺季。

各大酒企都在“虎”IP上铆足了劲，白酒企业纷纷推出自己的虎年生肖酒作为具有浓重年节文化寓意的产品，啤酒企业则抓住消费的风口，掀起千元啤酒高端竞赛。

1月5日，贵州茅台一口气发布了5款虎年生肖酒，引起茅粉的极大关注。其中，53%vol 500ml 贵州茅台酒 （壬寅虎年）市场指导价为2499元/瓶，和2021牛年生肖酒价格持平。

在发布会上，茅台集团党委副书记、总经理、茅台酒股份公司代总经理李静仁表示：“努力把时间沉淀的产物与酿造技术的奇迹做到极致，要构建属于酱香系列酒的醉美‘元宇宙’。”

对于很多茅粉们来说，这是自2014年首次推出马年生肖纪念酒以来，茅台生肖家族系列产品的第9款产品。对于收藏爱好者来说，距离2025年集齐一整套茅台生肖酒又近了一步。

这款酒一问世，“饥饿营销”等套路也随之而来。

“如果您要预订的话，价格要在6000元以上，但是我们不保证有货。”《中国经济周刊》记者致电两家茅台酒经销商，均得到如是回复。

在电商平台，有茅台虎年生肖酒标价5999元，是出厂价的2倍，还得先交全款且不保证有货。

不仅是茅台，各大酒企都发布了新品生肖酒，成为新年销售的热战场。

其中，泸州老窖生肖酒“虎虎生丰”，是泸州老窖定制酒的第6款产品;洋河生肖酒取名为“洋河财智虎”，寓意招财纳福、吉祥如意;郎酒连续第5年推出生肖纪念酒;古井贡酒也发布了新品虎年生肖酒……

为何生肖酒赛道如此火热？

白酒行业分析师蔡学飞对《中国经济周刊》记者解释道，生肖酒的蛋糕之所以能越来越大，是因为生肖酒本身有传统民俗文化加持，又定位为纪念限量产品。在消费市场，借助生肖酒产品，酒企能进一步打开新的消费场景，扩容品牌市场空间。此外，借助生肖酒，还能体现品牌的高端化趋势，一举多得。

对于“饥饿营销”，酒业营销专家肖竹青建议消费者一定要理性。“茅台生肖酒不是卖给收入一般的老百姓的，高收入人群是茅台生肖酒主要的购买者和消费者，这部分人群在社会上会起示范效應，在巩固茅台和茅台生肖酒的品牌价值方面，是一个示范符号。”

也有业内人士认为，相对于茅台，其他酒企的生肖酒几百元至千元的定价还算“良心”，但是啤酒企业的高举高打，价格甚至超过了茅台，则让众多消费者难以接受。

2022年1月8日，百威在电商平台上线了一款名为百威“大师传奇”798ml虎年限量版啤酒，售价高达1588元/瓶，超过了飞天茅台的定价。

1月9日，青岛啤酒发布了超高端新品“一世传奇”，该酒售价2698元/1.5L×2瓶，

加上2021年上半年华润雪花啤酒推出的超高端新品“醴”（定价999元/ 2瓶），一时间，不少网友们感慨“2022年春节啤酒自由没了”。

一直以来，中国的啤酒消费都属于平价消费，本次龙头企业带头推出千元以上的高端产品，不仅突破了行业天花板，也刷新了消费者的认知。社交媒体上，消费者们纷纷表示不能接受，称这是在追求高端化中的“茅”病。

对此，酒企的看法则是要尝试差异化产品体验，希望啤酒能在2022年有大的改变。

“啤酒价值的高端化，必须有几个前提条件。第一，它要有文化;第二，它的文化和历史是有依托的，即它是真的，才能立得住;第三，必须品质要好，用料、品质和口味是不是跟现在的啤酒有重大区别，是不是跟历史文化和千年的酿酒历史能够切合。”2021年年中开始，华润雪花啤酒（中国）有限公司董事长兼总经理侯孝海在接受采访时不止一次表示，啤酒不仅可以高端，而且可以很高端。他还预测，中国很快会有1000元/瓶的啤酒。

业内专家认为，啤酒涨价一方面是原材料价格上涨——2021年5月开始，啤酒原材料价格大幅上涨，导致啤酒成本增加非常明显。比如，啤酒生产所需的原材料大麦、包材（玻璃/瓦楞纸/铝合金）在2021年年底较2020年年初上涨了12%至41%不等，企业上调产品价格也是应对成本增加的被动选择。另一方面，啤酒企业想像白酒企业一样，通过高端化实现产品升级。

啤酒行业分析师方刚对《中国经济周刊》记者说，在过去，消费者对啤酒产品的品牌认知大多停留在低端，消费场景也集中在非商务宴请的场合。巨头品牌频繁推出高价产品，很大目的就是对品牌高度的拉升。“千元啤酒产品的出现，其象征意义大于市场意义，这一产品的价值并不在于能够为企业增加多少销售收入，更多的是为了争夺品牌的制高点，为后续的高端化产生帮助。”

千元高端啤酒到底是营销还是有实力？市场检验才是最关键的。相信2022年春节会给出答案。