零食企业如何打赢全渠道营销战？

郭志强

年关将至，零食消费又迎来一波销售热潮。

近几年，伴随着消费升级，零食行业发展步入快车道，产值规模不断扩大，已成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业之一。

“休闲零食年轻化、全渠道趋势越来越明显，尽管受到疫情影响，吃零食的人非但没减少，反而消费人群和频次都增长了，这对零食企业来说是应该抢抓的一个机遇。”1月12日，盐津铺子副总经理兰波接受《中国经济周刊》采访时表示。

2020 年，尽管受到疫情影响，但城镇居民人均可支配收入仍同比增长3.5%达到 43843元。随着我国人均可支配收入的持续增长，休闲食品消费量也逐年增长。

数据显示，2019年中国人均休闲食品消费量为2.2千克，同期日本、英国、美国人均休闲食品消费量为5.6千克、9.5千克和13.0千克。横向对比来看，中国零食行业潜在市场空间巨大。

艾媒咨询分析认为，随着中国疫情逐渐消退，中国居民消费支出将有所回升，进一步促进中国休闲食品行业的发展。

“今年尤为感觉到老百姓口袋捂得更紧了。”1月10日，一位零食行业的市场销售人员告诉《中国经济周刊》记者。

兰波接受《中国经济周刊》采访时表示，今年消费者对休闲零食价格尤为敏感，“疫情背景下，我们对价格进行了部分调整。针对一些大众化品类调低价格后，产品在乡镇等一级市场销售实现迅猛增长”。

2021年“双11”期间，主销风味小鱼仔的劲仔食品，在天猫旗舰店、天猫超市、京东、拼多多的相关品类热销榜上销量第一。数据显示，仅2020年，劲仔深海小鱼销售超13亿包，稳居行业第一。

据良品铺子方面披露，针对儿童消费者，2021年公司开发上市20款新品，小兔山楂棒、牛初乳高钙棒、吸吸布丁等多款单品销售额突破千万元。

三只松鼠分销业务负责人透露，目前公司已完成全国超300家品牌授权经销商的开发合作，首批合作的商贸公司年生意规模达到1亿元的占比高达80%;分销专供产品已成功进驻2020年百强连锁商超系统中的90%以上，覆盖商超门店数超过30000家。

兰波分析称：“疫情过后，消费者的零食消费频次更多了。消费者基于消费能力，在买大物件时可能有顾虑，但在零食消费上可以没有压力。”

在资本市场上，休闲食品行业也一直是被看好的赛道，截至2021年12月31日，市值排名前三位分别是良品铺子、三只松鼠和盐津铺子，上市市值均超100亿元，分别为170.30亿元、156.27亿元和110.73亿元。

据艾媒数据中心统计，从2010年到2020年我国休闲食品行业市场规模持续增长，从0.41万亿元到1.12万亿元。预计到2022年增速达7.2%，市场规模达1.24万亿元。

“十四五”规划提出，鼓励商贸流通业态与模式创新，推进数字化智能化改造和跨界融合，线上线下全渠道满足消费需求。

随着我国互联网产业的蓬勃发展，互联网与社会经济深度融合。而以休闲食品为代表的传统消费行业也纷纷涉足电商，规模持续提升。

普华永道在《后疫情时代零售消费品行业投资》中分析认为，线上高效的信息传递性与线下全方位的品牌展示及服务体验，提供给客户的价值是不同的，同时客户在不同场景下的诉求亦有所不同，针对客户需求差异对线下线上产品进行差异化销售或将是一种应对策略。

中银证券研报称，2013—2020年，休闲食品线下销售规模年复合增长率达到9%;线上销售规模年复合增长率超过45%。网购的日渐普及和电商的兴起，促进休闲食品线上渠道快速发展。

2021年全渠道年货节期间，三只松鼠销售额22亿元，稳居全渠道年货节第一品牌，坚果礼盒年货节期间销量700多万箱，强势霸榜类目第一。

三只松鼠上述分销业务负责人透露，2021年“双11”期间，三只松鼠坚果大礼包在礼盒市场份额达62%。截止2021年“双11”，三只松鼠累计售出坚果礼盒1.13亿个。

“目前，休闲零食销售渠道呈现多元化、碎片化趋势，电商销售模式日益成熟，配套产业发展完善，对市场销售提出更多专业化要求，比如依托大数据可以精准对应消费人群，把好的商品卖给这类客群。”兰波告诉《中国经济周刊》记者，比如大卖场、大超市等大渠道仍维持70%的份额，但线上占比增长较快。

渤海证券研报称，2011年休闲食品线上销售占比仅为0.7%，2020年该比例提高至 14.8%，与之相對的是超市、杂货店等销售渠道受到冲击。

“未来电商会是一个比较常规的渠道，会成为消费者购买零食的主流方式之一。”劲仔食品董事会秘书丰文姬表示，对于线上渠道，公司非常重视并顺应市场发展趋势进行布局。目前在天猫、京东、拼多多等传统电商平台，抖音、快手、小红书等新媒体平台以及社区团购平台都有布局。线上渠道能触达更多消费者，增加劲仔品牌的曝光率，因此公司会赋予线上渠道一定的品牌宣传和传播的职责和职能。

除了打通线上渠道，现在很多休闲零食企业坚持多渠道发力，其中线下渠道分为以社区店、校园超市等为主的传统流通渠道和以KA（连锁型卖场）、CVS（连锁便利终端）为主的现代渠道。

多位休闲零食企业主告诉《中国经济周刊》记者，传统渠道销售企业加速布局电商，线上线下融合发展已是大势所趋。2022年首先是继续夯实传统渠道，传统流通渠道仍是休闲零食的核心渠道。

中银证券研报认为：“休闲食品销售渠道愈发多元化、特色化。在此背景下，固守单一销售渠道容易受渠道弊端所限，并在渠道竞争中陷入被动。”

兰波告诉《中国经济周刊》记者：“2021年，新冠肺炎疫情对休闲食品行业短期内有所冲击，但也促进了休闲食品行业在直播电商、社区团购等新兴渠道的发展。此外，疫情期间休闲食品的消费场景及消费者购物习惯均得到培养，这为休闲食品消费稳步增长提供了保障。”