快时尚服装陈列与营业额的关系研究

时间：2024-07-28

王佳佳，顾朝晖，张西杨

(西安工程大学，陕西西安 710048)

快时尚服装陈列是通过橱窗展示吸引消费者进店，依靠店内陈列和布局促使消费者购物并获得良好的购物体验，进而培养顾客忠诚度。快时尚服装品牌店铺内陈列是商品、货架、模特、灯光、音乐、促销品和购物通道的科学规划，合理的陈列可实现展示商品的魅力，促使顾客相信商品价值，提升快时尚服装品牌形象的目的。本文通过统计分析顾客翻动服装频率、服装的购买率、顾客购买服装的高峰期、冷淡期以及服装是否需持续补货等，为服装的陈列方式和陈列位置提供有效的数据参考，进而为服装店铺经营和相关行业提供可行性的建议。

1 快时尚服装陈列的目的

1.1 提高服装销售的业绩

快时尚服装行业通过改革和创新橱窗陈列与卖场内部陈列布局的方式，不断改善顾客购物环境，提高顾客购买欲望，提升消费者体验[1]。快时尚服装陈列的好坏可直接影响店铺营业额，好的服装陈列是商品无声的推销员，可体现服装品牌魅力，提升商品的价值，激发顾客的试穿欲望，促使顾客购买，明显提高店铺的营业额。依据商品的定位、最新的流行趋势、商品的主题、节假日、促销商品的活动等客观因素来改变服装的橱窗陈列和内部陈列方式，既能使顾客更好地了解品牌风格[2]，还能为顾客营造一个良好的购物环境，吸引潜在顾客进入店铺挑选并试穿服装，提高顾客的购买几率，最终提升店铺的营业额[3]。

1.2 提升服装品牌的形象

服装终端店铺卖场陈列的目的是增加商品的视觉魅力、吸引顾客和提升顾客的购买欲望。快时尚服装品牌的宣传方式多种多样。在实体店销售过程中，卖场内部陈列和橱窗陈列是一种重要方式。顾客进入店铺首先是浏览服装陈列布局，好的店铺内部陈列能够激发顾客的购买欲望，传达该品牌的企业文化，提升品牌形象。服装卖场陈列是根据服装品牌市场推广策略，通过对男装、女装和童装卖场区域布局、卖场内部整体布局、商品组合陈列、模特群、灯光、POP(卖点)海报、魅力POP、价格POP等科学的设计与合理的布局[4]，促使不同类别商品的款式、颜色、面料、质地等组合搭配形成品牌风格，并通过这种商品组合搭配的方式来展现服装品牌风格多变、富有魅力的商品形象。

2 快时尚服装店铺营业额影响因素

影响服装店铺营业额有五大因素：人、商品、店铺陈列、促销、服务。人员是影响营业额提升的主观因素。具备良好专业素养和沟通能力的销售人员对店铺的业绩提升很大。商品则决定该店铺消费者的定位，如一种供不应求的服装商品会很大程度上影响该店铺的销售情况。店铺陈列是提升营业额的重要环节，服装陈列师对服装的款式、颜色、面料等进行划分，有针对性地进行服装陈列，会给与顾客视觉享受。

2.1 橱窗陈列

橱窗是服装店铺的关键部分，精致的橱窗搭配能够快速地吸引顾客入店。相关调查研究显示，好的橱窗展示能够为店铺额外增加60%的销售额[5]。以优衣库快时尚品牌为例，其将人体模特引入橱窗设计中，使各门店以相似的方式展示品牌的流行趋势以及主力销售商品，根本目的是通过橱窗搭配设计，吸引消费者进店，并帮助其快速找出所需商品，再配合良好的购物环境和员工给予的引导和推荐搭配，使消费者快速购买，提升营业额。

2.1.1橱窗的分类

封闭式橱窗，常见于百货商场。如图1(a)所示，其给人以简约潮流时尚的感觉，面向街道的部分为透明玻璃，其主要目的是吸引顾客的注意力，引导顾客入店选购试穿。橱窗的后面和两侧是坚实的墙壁和一扇门，使橱窗得到闭合，并以金字塔群组设计橱窗，可使顾客目光聚集到一点，然后向其他焦点扩散，这种陈列布局能让消费者的注意力在重要商品上停留的时间更长。在橱窗中，给人体模特穿着服装时，提前把服装进行熨烫，并取掉吊牌、尺码贴条和防盗针等，其目的是模仿真人穿着状态，让顾客感到舒适。

开放式橱窗，最大特点就是能给顾客足够的亲和力。开放式橱窗一般可用于商场专柜、商场产品展示区。如图1(b)所示，其为商场展示区的橱窗。在进行橱窗设计时，只选择了一幅简单地LOGO灯箱作为橱窗的背景，聚光的射灯重点照射于模特面部及上半身，既传达出着装的自信与舒适，也体现了简约舒适的品牌理念。

无橱窗，店铺的整个正面都呈现在顾客面前，只有在夜晚时用栅栏将其隔开，通过在入口处放置个性的陈列台来吸引顾客，如图1(c)所示，主要是展示服装陈列台的特点和服装的搭配，根据彩虹式排列叠放在陈列台，给人以视觉美感。

2.1.2橱窗设计的目的

橱窗设计最根本的目的是让顾客了解销售的主题，直观地展现出店铺的档次和风格[5]。在进行橱窗内部设计时其主题必须鲜明突出。以快时尚优衣库服装品牌的橱窗设计为例，其设计风格主要以简单大方为主，彰显时尚气息，主要目的是吸引顾客、增加店铺客流量，提升营业额。

图1 橱窗分类

2.2 店铺内部陈列

2.2.1重点陈列

店铺的重点陈列位置占商品总数的40%，服装店铺的黄金区域为出入口的陈列台、店铺通道最深处的壁面，这些位置通常陈列新品以及限定商品。陈列台旁应设有人体模特穿着，可以让消费者模仿其搭配。在陈列台位置应该把商品叠放其中，通过核算该件商品的在库数量，计算出每个范围(简称span)应该陈列的件数。以优衣库男装的修身无褶长裤为例，一个span放7件～8件，每一层可以放置6个span，一个陈列台有三层，则始终使该商品的在库数量为126件～144件，既可使商品陈列整齐美观，又实现了零库存。设置T字衣架与陈列台的商品进行搭配组合，并保证其正挂陈列。

2.2.2辅助陈列

辅助商品占商品总数的50%，服装店铺的辅助陈列一般是店铺的中间位置，如放置在中央岛，可采用的方式为上方棚板叠放商品，下方需要运用铁杆(简称为FAS杆)正挂服装。阳面(简称为END A)可以展示商品组合，运用两根FAS杆，采用正挂的方式，搭配上衣和裤子。阴面(简称为END B)可以采用叠放的方式陈列商品。通过服装的组合搭配，增加顾客的购买量，最终提高店铺的营业额。

2.2.3附属陈列

快时尚店铺的附属陈列通常在顾客不易找到的位置，附属商品占商品总数的10%，通常为过季的商品以及小件商品。附属商品以低价格来吸引顾客，刺激顾客消费，可以连带销售提升店铺的营业额。

3 优衣库服装陈列对营业额的影响调查

研究显示，人对所接受的视觉信息，经过最初0.3 s的注视后，大脑神经便会决定是否选择继续关注[6]。因此，优衣库快时尚店铺的视觉营销对提升潜在顾客的购买率极为重要，除了可帮助实现营业额目标，还可以提升服装店铺的文化形象，提高顾客的重购率以及培养潜在的消费顾客。图2所示为优衣库快时尚品牌视觉营销方式示意图。

图2 优衣库视觉营销方式

3.1 市场调研

调研对象为在服装视觉营销中服装的陈列位置、陈列方式、Display Point(简称DP)穿着搭配因素影响下，30天内购买10种优衣库女装品类的62人，对其进行购买商品满意度问卷调查，倾听顾客建议，分析顾客需求，进而为店铺提出相关建议。

3.2 市场调研服装品类

图3为2018年优衣库品牌服装的10种品类在30天内不同的陈列方式，在价格不变的情况下，实现的营业额。其品类有“1”代表女装无钢圈文胸(轻型)、“2” 代表女装高腰男友款牛仔裤(水洗产品)、“3” 代表女装高腰烟管牛仔裤(水洗产品)、“4” 代表女装紧身长裤、“5” 代表女装高腰大摆裙、“6” 代表女装高腰格纹窄身裙、“7” 代表女装全棉衬衫、“8” 代表女装U圆领T恤、“9” 代表女装轻型便携式外套、“10” 代表女装华夫格圆领T恤。

图3 女装陈列布局图

本文选取了10种品类服装的陈列位置、陈列方式和搭配模特展示。由图3可见，“2”女装高腰男友款牛仔裤(水洗产品)和“3”女装高腰烟管牛仔裤(水洗产品)都属于牛仔裤，“2”款式为休闲宽松的阔腿型牛仔裤，“3” 款式为休闲时尚的修身型牛仔裤。“5”女装高腰大摆裙和“6”女装高腰格纹窄身裙均属于秋季新款的高腰裙子，“5”款式为大波浪型的下身中长裙，“6”款式为修身的下身中裙。相似的款式进行联动陈列，可以方便顾客选择商品，也可以在同类商品的SKU尺码不全的情况下，作为快速的替代品。

“10”女装华夫格圆领T恤以正挂的方式陈列在“6”女装高腰格纹窄身裙的上方，其陈列搭配可直接给予顾客购买穿着建议，促使顾客模仿DP的穿着搭配方式，起到联动销售作用，进而提升店铺营业额。“7”女装全棉衬衫和“6”女装高腰格纹窄身裙都位于陈列台旁边的T字衣架处，陈列台的裤装商品以叠放的方式放置，此陈列的优势为促使“7”和“6”实现性感女性的穿着搭配，也可以使“7”和裤装商品实现职场女性穿着搭配。“4”女装紧身长裤以上叠放下侧挂的方式陈列在收银台旁边的壁面。“9”女装轻型便携式外套以正挂的方式陈列在出口处的新型挂衣通。“8”女装U圆领T恤则以叠放的方式陈列在“9”旁边的中央岛End A面。“4” 和“8”可以进行夏季的时尚搭配，“9”具有防紫外线功能，“4”、“8”和“9”可以进行夏秋季搭配。

由表1可知“2”女装高腰男友款牛仔裤(水洗产品)、“3”女装高腰烟管牛仔裤(水洗产品)、“5”女装高腰大摆裙、“6”女装高腰格纹窄身裙4个品类服装陈列位置对营业额的影响较大。

表1 四种相似品类女装陈列及营业额

4 快时尚服装陈列对营业额影响分析

快时尚服装店铺陈列可以合理利用卖场空间布局，营造良好的购物环境，吸引消费者进入店铺挑选并试穿商品，增加其购买的几率，从而提升店铺的营业额[7]。

4.1 正挂对营业额的影响

正挂能将商品第一时间展示给顾客，吸引顾客注意力，调查显示正挂服装的顾客翻动率为40%。陈列时，利用橱窗、POP海报、PP段大力宣传主要商品的同时在店铺入口处选取最优位置对其进行陈列台展示。在店铺中央岛陈列时，选用正挂的方式展示商品的款式、图案以及细节。壁面进行组合搭配陈列时，需充分展示商品特色，进而提高顾客的试穿率，最终提升店铺营业额。在正挂服装和侧挂服装进行组合搭配时，正挂商品的销售可促进侧挂商品的销售。因此正挂陈列的服装要符合当季潮流，满足顾客需求[3-7]。

4.2 侧挂对营业额的影响

侧挂主要是方便顾客快速了解商品的颜色和尺码。通常侧挂商品的款式、结构、细节较为简单，占用空间面积较少。调查显示侧挂服装的顾客翻动率仅为15%，因此侧挂的组合搭配极为重要，可在侧挂服装的旁边搭配正挂服装，以吸引顾客的注意力，刺激顾客消费，增加店铺的营业额。

4.3 叠放对营业额的影响

叠放商品大多陈列在店铺入口最深处即壁面，主要为展示服装的数量和颜色，也可陈列在陈列台，以展现服装高档整齐之感，吸引消费者的注意力。调查显示叠放服装的顾客翻动率为45%。员工在进行叠放商品维护时，运用快速折叠法，虽可一分钟叠7件衣服，但也会占用很多的时间。因此，叠放商品的位置和数量需要进行优化，以便维护店铺正常经营秩序，提升顾客购物体验。