央企布局成人奶粉市场，“纽沐恩”闪亮登场

本刊记者 王礞礞

2016年，中国牧工商集团有限公司（以下简称“中牧集团”）在新西兰投资启动了乳业项目，近期在市场上又推出了纽沐恩（AMOURLAIT）乳品品牌，受到了业界的广泛关注。

众所周知，新西兰畜牧业资源得天独厚，是“奶源安全地”代名词。新西兰具有天然的安全与资源优势，生产的乳制品深受中国消费者信赖。优质水源，清新的空气，都让新西兰奶源拥有天然的安全保障。而纽沐恩的原料全部来自新西兰最南端中牧集团下属的马陶拉乳业公司（Mataura Valley Milk）生产，奶源地优质的放牧环境，新鲜的苜蓿，仅需2 小时收奶到加工的时间，保证了原奶的营养与新鲜。纯草饲放养产出的非转基因草饲牛奶，让消费者无需担心转基因的潜在风险。牛儿们自由在草地上漫步，在幸福生活中产出幸福的牛奶。奶香浓郁，新西兰大自然的清新香气尽在其中。

随着婴幼儿配方乳粉市场竞争格局的逐渐稳定，越来越多的企业开始布局成人奶粉市场。而且随着消费认知升级、科学饮食观念普及，奶粉高端化和配方化提升，功能型奶粉作为成人奶粉一个重要的细分品类在近年来持续发力。在中牧集团的纽沐恩品牌即将正式上市之际，《中国乳业》记者采访了资深乳业市场专家宋亮，请他分析成人奶粉的市场现状、需求变化以及未来前景。

记者：请您谈一下成人奶粉的市场发展趋势。

宋亮：2019年以后，婴幼儿配方乳粉在奶粉品类中的市场份额比例持续下降，相比之下，成人奶粉市场规模呈持续上升趋势。面对中国目前低生育率和人口老化的社会现状，其增速明显高于同品类乳制品。据《2020年天猫成人奶粉行业趋势报告》显示，近三年成人奶粉线上销售增长势头明显，2020年相比2019年，整体涨幅高达80%，就其对应的细分品类，如孕产妇、中老年和儿童奶粉等，都有着不错的上升势头。在此趋势下，君乐宝、美赞臣、中牧集团等各大型企业在成人奶粉领域纷纷进行战略布局，也将推动市场继续成长，预计到2025年成人奶粉市场总容量可能达到300 亿～500 亿元。

记者：请您谈一下成人奶粉的市场分类现状？

宋亮：按照产品的人群需求划分，市面上奶粉通常可分为学生奶粉、中老年奶粉、女士专用奶粉以及特殊人群奶粉。价位较低的产品更多讲求薄利多销，但是面对相对庞大的中国市场，几款中低价位的产品面临市场窜货严重、品牌竞争力不足、市场营销不到位的情况，日益凸显出产品与消费需求不吻合的特性，这让高品质高端奶粉有了潜在的客户群体和需求空间。

那什么是高品质的奶粉呢，我认为首先就是奶粉的奶源要好，包括奶源地好、原奶新鲜，优质奶源是优质产品的基础；第二是加工工艺和设备好，这是生产优质奶粉的必要条件；第三就是大型企业的严格管理体系，这是生产高品质产品的基本保证。

在目前成人奶粉的市场发展中，产品配方化趋势明显。针对不同成人群体设计个性化产品配方的特性，可以更加科学、专业地满足不同人群的营养需求。比如很多儿童奶粉选择强化钙、铁、锌、叶黄素；中老年奶粉强化硒元素、钙元素，并添加益生菌；孕妇奶粉添加叶酸等等。但优质配方奶粉的前提，同样需要有高品质的全脂奶粉作为原料，这样才能发挥出最大的产品价值。

记者：请您谈一下成人奶粉销售增长的原因以及新冠肺炎疫情对消费需求的影响？

宋亮：总体来说，人们对健康营养需求的增长，奶粉在存储与冲调的便利性，家庭烘焙餐饮渠道的增长，销售渠道的改变等多方面因素共同推动了成人奶粉市场的快速增长。

新冠肺炎疫情，让国人健康意识、生活习惯以及购物方式发生了巨大的改变。进入后疫情时代，这些趋势仍将继续发展。高品质成人奶粉的营养、便利以及实用的优势，越来越被消费者认可，许多家庭把奶粉作为了和粮油一样的必备物资。

记者：请您谈一下成人奶粉的主流销售渠道的变化情况。

宋亮：成人奶粉销售在线上线下各个渠道都有增长，包括线下商超、线上平台等，但让人印象突出的是社群渠道和母婴店渠道。

近年来，社群渠道发展迅猛，对成人奶粉的需求日益增长，这给成人奶粉在社群渠道的快速发展提供了机会，进而迅速成为市场上成长最快的渠道。母婴店渠道成人奶粉的发展同样亮眼，随着中国人口结构的快速变化，婴儿出生率的下降，许多母婴店在客户选择和货源选择上寻求突破。成人奶粉品类正好满足了母婴渠道的转型与发展需求，因此产生了超过预期的市场表现。

记者：请问您对中牧集团新西兰乳业项目了解吗？

宋亮：中牧集团作为大型央企，启动乳品以及成人奶粉的项目，是企业根据市场需求的重要战略决策。其推出的纽沐恩品牌，凭借高品质强背书的特点，势必会成为市场的有力参与者，并为成人奶粉品类的市场发展提供助力。纽沐恩奶粉最大的特点是做到近乎于苛刻的对营养、纯净和安全的追求。比如产品的菌落数指标比国家标准低很多，这是没有严苛科学与工匠精神的企业无法做到的。

我了解过中牧集团新西兰乳业项目，中牧集团统筹顺应奶业国际化的大趋势，打造全产业链产业模式，提升中国奶业的国际竞争力。中牧集团在新西兰投资建立马陶拉（Mataura Valley Milk）和宝多科（Bodco Limited）两座世界级工厂，旨在让最先进的技术与最优质的奶源强强联合，带给消费者们最极致的纯净体验。中牧集团履行央企责任，力争做促进我国乳业发展的“压舱石”，让优质乳品资源强健国人体魄，增强国人体质！