中国乳业渠道变革与发展方向

侯军伟

上海睿农企业管理咨询有限公司，上海奉贤 201400

渠道是抵达消费者的末端环节，消费者在哪里，企业的渠道就应该布建在哪里，但目前很多乳品企业在传统渠道上的运作还比较粗糙，缺乏管理，在当前大变革时代，渠道的转型必须要围绕消费者的购物习惯而改变。互联网成为渠道的基础设施，一切传统的渠道都要接入到数字化系统中，只有如此，才能够不断的提高渠道的效率，满足目标消费群体的需求，提升企业的竞争力。2021年，乳品企业渠道的变革与发展将呈现五大方向。

线上线下渠道融合，提高经营效率

在新冠肺炎疫情（简称“疫情”）期间，线下渠道的关闭，导致大部分乳品企业的销售停滞，从而带来的结果是第一季度完全“败”给疫情；而有些乳品企业，则在疫情期间逆势而上，获得良好的销售增长，这两者之间的区别如此之大，在于企业在线上是否有准备，在线上有运营积累的企业，产品销售顺理成章，而缺乏线上运营的企业，则整个生产经营全面停滞。

兰格格乳业的成功案例

兰格格乳业地处内蒙古乌兰察布，在企业快速成长的这些年中，线上的营销从来没有停止过，从最初的微商到线上平台，从社群团购到直播电商，通过不断的尝试和运作，积累了丰富的经验。2020年，兰格格乳业逆势增长，全年销售量同比增长40%以上，成为新兴品牌中增长最快的品牌。

首先，在线下，其在防疫措施全面保护下，冲破层层障碍，把产品送到消费者的手中。对疫情最为严重的武汉市场，其产品的供应并没有停止，虽然送货司机来回一趟要隔离，物流成本是平常的两倍以上，但兰格格乳业还是对武汉的商超进行供货，成为疫情期间不断货的品牌。在疫情平稳之后，产品在当地市场得到快速的增长，成为消费者优先选择的品牌。

其次，兰格格乳业销售量的增长，得益于对整个渠道系统的快速反应，在疫情严控期间，其通过全员营销，上至总经理，下至导购员，通过朋友圈，进行产品的宣传与销售；经销商则自发的进行区域市场的线上传播，通过短视频，直播等形式进行品牌的宣传。其新品天边的额吉获得1 0 0%的同比增长，成为在局部市场的超级单品。

泛电商渠道

线上渠道有多种类型，统称为泛电商渠道。泛电商渠道具有二重性的特点，第一是具备传播的特点，第二是具备销售的特点。比如罗永浩的首场直播，伊利安慕希成为当晚销售的唯一的乳品品牌。虽然整体销售量并不算高，仅有20 万箱，但传播的价值远远大于销售的价值。罗永浩的话题性，足以抵消产品销售所产生的坑位费及销售成本。

经过疫情的洗礼，更多的乳品企业开始关注线上渠道，并开始有意识的和线下渠道融合，提高效率，以进一步的覆盖目标消费群体。在信息碎片化的时代，品牌的露出机会更多，产生的品牌影响力更大。

泛电商渠道多维度触达消费者

在过去的几年中，为了适应互联网带来的便捷性，更多的乳品企业开始泛电商的尝试和运作。泛电商渠道包括平台电商、社区团购、微信商城、社群团购、新零售等，这些基于互联网而产生的新兴商业渠道，正成为这个时代消费者购物的重要途经。

平台电商

平台电商是以天猫、淘宝、京东、拼多多及其他垂直平台电商等为主的互联网渠道。这些渠道成就了最初参与其中的企业，并利用平台庞大的流量，塑造了一批新兴品牌。

认养一头牛就是其中之一。认养一头牛2014年成立，是通过线上运营获得消费认知，并获得快速发展的品牌。2020年9月7日，认养一头牛在天猫旗舰店的粉丝数超过了500 万人，成功超越伊利、蒙牛，成为天猫旗舰店乳制品行业粉丝量的TOP1，也是天猫乳制品类别首家突破500 万粉丝的品牌。

社区团购

社区团购是近年新兴的泛电商平台，以社区便利店为依托，通过“预售+自提”的模式为用户服务，兴盛优选、十荟团等是领先的社团平台。而乳制品作为家庭消费的常态性产品，正在成为各个社区团购平台不可缺少的产品类别。更多的区域乳品企业已经参与到社区团购中，并在其中尝到甜头。

新零售

新零售是线上线下结合最紧密的渠道类型。自从盒马鲜生开出第一家店后，传统的零售市场的模式就发生了改变，盒马鲜生以新鲜类产品为主，不仅可以在店内消费，也可以在店周围1 公里内快速配送到家。新零售模式的核心在于更加方便消费者，产品品质更加新鲜，品质更好，这反映出消费升级产生的需求的满足。从盒马鲜生之后，更多的新零售业态出现，永辉、大润发、家乐福等都纷纷成为新零售的拥抱者。通过线上下单，线下配送的模式，满足了消费者随时随地购物的需要。

总之，泛电商渠道正在成为乳品企业不断尝试与拥抱的渠道类型，这些渠道的变革关键就是，能够站在消费者的立场考虑问题，满足消费者个性化的需求，满足消费者懒惰的需求。只要能够满足消费者的某些需求，企业就有机会获得发展。

前向一体化，自建终端建立渠道壁垒

乳品企业的销售渠道主要以传统的零售终端为主，以泛电商渠道为辅。但受制于传统渠道成本越来越高，销售量越来越少的现实情况，很多区域乳品企业对传统零售渠道，比如KA，是既爱又恨，但又没有更好的办法应对。

2008年之后，乳品行业进入发展的低谷期，乳品行业的上游——养殖行业原奶销售不畅，为谋取生路，发端于山东潍坊的鲜奶吧横空出世，这一类型的经营模式，成为养殖户新的出路。通过开店的形式，自己产奶，自己销售，通过现场制作的形式，提高消费者的信任度。这种模式由于其简单易行，迅速成为国内养殖户的重要销售模式。

奶吧在国内乳品行业，由来已久，创立于2002年的一鸣鲜奶吧，靠着1 500 多家店，于2019年成功上市，成为国内首家以自有和加盟店面销售为主的乳品企业。

鲜奶吧

区域乳品企业面临两种竞争，一是渠道的竞争，其关键是自身掌控渠道的能力弱，特别是在KA类的终端，话语权缺乏，而成本较高；二是竞品的竞争，在产品同质化的情况下，区域乳品企业无法突破乳业巨头所构建的价格、推广、渠道、产品等壁垒。

自建终端成为乳品企业规避传统渠道成本过高，而销售量低的现状的方法，渠道前向一体化，成为众多区域乳品企业规避竞争，建立差异化的一种模式。

目前区域乳品企业前向一体化常见的方法是自建店面（包括奶亭、奶吧等形式），通过建立形象店，既能够进行品牌传播，也能够进行产品销售，目前已经有不少企业通过这种模式进行渠道的改造，已经初见成效，比如庄园牧场鲜奶吧、奶牛梦工场、光明乳业等。

另一个种形式，是通过在社区、商业区投放自助取奶机，构建距离消费者最近的渠道，通过方便消费者，建立差异化的渠道竞争力。

渠道的前向一体化，让区域乳品企业的产、供、销进一步的紧密结合，成为在各个环节都能够自控的渠道模式。区域乳品企业通过掌控自有渠道，成为建立竞争壁垒的一种形式。2021年后，渠道前向一体化将会成为更多企业关注的渠道类型。

从送奶到户到送奶到场

送奶到户是传统的区域乳品企业的经营模式，近年来，随着互联网的发展，更多的区域乳品企业送奶到户业务开始下滑，出现下滑现象的原因在于如下几点。

一是碎片化的渠道类型分化了消费者。消费者购买乳制品的渠道很多。比如近年来整体销量下滑的传统大型商超，只有部分有空余时间的人才会去购买，而年轻的消费者则直接在各类泛电商平台上购买，这就是消费者购买渠道多样化的体现。

二是泛电商渠道方便了消费者随时随地的购买。智能手机的普及，让消费者购买物品的便捷性更高，在追求性价比的消费心理下，各类泛电商平台，成为消费者选择产品的重要渠道形式。由于电商平台购买、退换方便，已经成为年轻消费群体重要的购买渠道。

三是送奶到户业务的便捷性并没有突破。更多的年轻消费者以周期购的形式进行乳制品的购买。

基于以上的原因，送奶到户业务近年来没有增长。而要解决这一问题，送奶到户业务要向送奶到场转变，以满足消费者不断变化的需求。今天送奶到场业务的发展，已经不仅仅局限于企业自建到户业务团队去做，而是要充分的利用社会资源，提高效率。有三种形式可以借鉴。

一是到家业务的跨界联合。生鲜类产品随着社区团购的发展，进而成为快速增长的新型渠道类型，乳品企业完全可以通过和生鲜类电商合作，提高产品配送到家的机会。

二是和新零售渠道的合作，开展到家业务。新零售渠道已经通过自建配送队伍和应用第三方的配送队伍，进行产品的配送到家。乳品企业可以通过与新零售渠道的合作，成为其到家业务的一部分，进而拓宽企业自有的到家业务，覆盖更多类型的消费群体。

三是企业展开周期购。根据消费者不同消费场所，不同消费场景，进行产品的配送。周期购的优势在于可控制，每个月定期对订购用户进行产品的配送。可以充分利用第三方物流，来完成最后1公里的配送，企业省去了对配送队伍的管理，提高了效率。

送奶到户业务渠道的革新，不仅仅是渠道本身的变革，更重要的是要在渠道变革的同时，乳品的新鲜教育能够同步进行，只有这样，才能够让跨界合作更有意义。

传统渠道的场景化建设

传统渠道是乳品行业最重要的销售渠道之一，是产品从企业到消费者家中的核心渠道。如何在这个渠道类型中赢得份额，则需要进行终端媒体化的场景建设。

终端媒体化建设的核心目的就是提高品牌的曝光度，让消费者进入到终端后，能够最快的发现。只有被消费者发现，才可能被消费者了解，只有被了解，产品才可能被购买。

如何进行终端媒体化建设？就是要根据消费者购物的动线，来设置相关的场景。要建设能够“看到、听到、尝到”的全方位场景，立体的对目标消费者产生影响。

看到：在地面上，要有地贴，使消费者能够感受到走进了品牌世界；要有堆头，让消费者能够感受到货卖堆山的感觉；要有插卡，向消费者传递重要的购买理由。

听到：在终端需要企业有LED播放屏，能够随时向消费者介绍品牌，让消费者能够听到品牌的声音；要有终端导购人员的叫卖声，吸引消费者的关注。

尝到：无论是什么样的产品，最易于做的推广形式就是让消费者能够品尝，导购人员要积极的邀请消费者进行品尝。在品尝的过程中，才有机会向消费者介绍产品，增加对产品的了解，其购买的可能性才会更高。

结语

渠道变革是以消费市场的变化为基础，满足消费者随时随地、方便的购买产品是渠道的价值和作用。在乳业新的增长周期中，渠道所承担的分销功能更加重要，无论是线上还是下线，其界限也将越来越模糊，渠道间的融合将会越来越多。归根结底，企业在渠道的变革中做的核心工作就是，找到离消费者最近、让消费者最易于购买的渠道。