方兴未艾 常温乳酸菌还将继续发力

文/杨云生

（上海铭乳品营销咨询有限公司）

2018年走访各地市场发现一个现象，常温乳酸菌饮品在终端表现极其抢眼，以往大多数是单瓶陈列，而且多数在货架上才能看到，满足随机性消费，现在企业推出了礼盒，从传统渠道到商超开始了大面积的堆头陈列，抢占了传统乳品礼盒的位置。从渠道表现及销售数据上来看，常温乳酸菌饮品正在完成二次飞跃。

山东一大早 “好益多” 常温乳酸菌势头强劲

品牌形象提升

2014 年，东营市一大早乳业有限公司（简称“一大早”）签约当红女星小宋佳。其深入人心的荧幕形象，健康、向上的人物性格可以吸引大量目标消费者。2016 年 2 月，由代言人小宋佳出演的电视剧《少帅》在各大卫视持续热播，小宋佳的人气也一路攀升。

代言人的频繁曝光，对于提高品牌力和影响力起到非常大的作用，2016 年过年期间短短不到2 个月的时间，全国市场销量 6 000 多万元，仅山东市场就卖出 100 万箱，创造了超过 3 000 万元的销售额，远超同类竞品。

产品升级

2018年一大早在原来 HDPE瓶装的基础上升级延展出了高透 PET 瓶装常温乳酸菌饮品，这就与竞品产生了差异化，升级后的产品更加年轻化，产品的议价能力更强，产品从传统的 340 mL大瓶装到 100 mL 小瓶装，再到高透PET的产品组合为市场赢得了先机。

江苏、安徽、河南和山东是 “好益多” 乳酸菌打造的样板市场，走在大街小巷，处处可见 “好益多” 的身影，商超、便利店、网吧、餐饮，甚至酒店的大堂。

强势增长，常温乳酸菌饮品再放光彩

2016 年常温乳酸菌的品牌已超过100 个，2017 年春季市场虽然稍有降温，但是借着这阵健康的东风，目前常温乳酸菌市场已呈现出群雄争霸、诸侯并立的局面。

尼尔森截止到2018 年 6 月，常温乳酸菌全国销售额增长率 MAT 为 25%。虽然销售额增长率较2017年有所下降，但笔者认为主要是由于消费者的购买渠道已经发展变化，导致很多渠道统计不到，线上电商、社群、微商的分流直接导致了统计数据偏差。

从 2015—2018 年，每年常温乳酸菌饮品的增长率都在 30% 以上 ，最高增长率达到 48%，从渠道表现及数据来看，常温乳酸菌在未来2～3 年仍然是持续发展的品类。笔者分析了五大促进常温乳酸菌饮品延续 产品生命周期以及持续放量的因素。

图1 常温乳酸菌全国销售额增长率MAT对比

消费者认知：乳酸菌是健康饮品

市场教育成果：乳酸菌 = 调节肠道 = 健康

低温乳酸菌饮品通过大量功能教育，不断加深“乳酸菌 = 调节肠道 = 健康” 的消费认知，从线下的消费者调研中发现，只要提到乳酸菌，消费者就会联想到“助消化”“呵护肠道”“清理肠道”，这就是低温功能乳酸菌教育的结果。

随着消费者健康意识的加强，碳酸类、高糖类饮料逐渐被消费者 “嫌弃”，乳酸菌饮品作为饮料大品类中的一种，其健康的背书更符合消费需求。

“常温”或“低温” 消费者很难分清

得益于养乐多、味全、伊利、蒙牛等低温乳酸菌饮料企业打下的消费需求基础，市场已经有了 “乳酸菌有益于健康” 的概念。

加上常温乳酸菌饮料在外包装与低温乳酸菌饮品相似，通常情况下，消费者难以准确判断常温与低温乳酸菌到底有什么区别，特别是一些偏远地区的老人和儿童，而这些恰恰是常温乳酸菌饮品的目标消费群体。

2017 年常温乳酸菌饮料在我国乡镇地区销售额份额最大，约占整体份额的 38.84%，而一线及二线城市仅占 10.21%。同时，2017 年，乡镇地区的常温乳酸菌饮料销售额份增长了 58.2%，为增长最快地区。

科学佐证，常温乳酸菌也有功能作用，可实现健康消费的引流

近几年有关常温乳酸菌与低温乳酸菌的功能差别成为焦点，行业陆续有文章发布。

中国农业大学一位不具名食品科学专业学者介绍：常温乳酸菌饮料虽然与低温乳酸菌饮料一样打着 “有助消化、促进吸收” 的广告，其作用主体却有区别：低温乳酸菌饮料通过活菌在人体内迅速繁殖，同时产酸而起到有效抑制腐败菌和致病菌滋生、保护肠胃的作用。而常温乳酸菌饮料对于肠道的作用并非来自活菌，而是在乳酸菌发酵过程中消耗掉了乳糖并产生了一些代谢产物，如维生素类和酶类等，这些代谢产物对人体也是有益的。

所以最近几年常温乳酸菌打出功能的概念被默许，这也是常温乳酸菌能从健康消费需求引流的关键因素。

乳业巨头的助推，消费面积持续扩大

2017 年，伊利实现营业总收入 680.58 亿元，同比增长 12.29%。金典、安慕希、畅意 100%、畅轻等重点产品的销售收入占比达到 45.7%。2017 年，伊利有 11 款销售额超过 10 亿元的产品，形成了强大的产品矩阵。

除了伊利、安慕希等百亿品牌，金典、优酸乳、QQ 星等50 亿元级品牌外，还打造出了畅意 100%、舒化、谷粒多、味可滋等多个10 亿元级品牌。

伊利畅意 100%：两年市占率跃居品类第一

根据尼尔森的销售数据统计，畅意 100% 在 2017年获得了年均 240% 的增长，夺得该品类行业领导者的地位。短短两年时间，畅意 100% 就从无到有、从小到大，销售额达到 10 亿元规模。从销售终端表现来看，2018 年伊利畅意的销售额会更上一层楼。

从产品名称上暗示功能

伊利畅意乳酸菌饮料从名称上就在对消费者进行功能暗示，鹿晗的广告词“好喝还畅快”，借势“畅” 字辈产品对肠道功能进行教育；其广告语“喝畅意助消化”更是直接说出产品的功能利益点。

从渠 道上加大铺货力度

2018 年伊利畅意在各渠道大面积的铺货，从传统门店到大卖场都可以看到产品的集中陈列。很有当年推儿童奶的气势，乳酸菌饮品的利润更高，企业有更多的利润空间操作市场，在伊利的强势带动下该细分品类会有不错的市场表现。

得“童心” 者得天下，小包装成为发力点，从大陆货到小儿美

包装方面，2018年小包装的常温乳酸菌表现尤其抢眼，过去几年传统的常温乳酸菌大多数以 300 mL 以上的大瓶装为主，包装大同小异价格竞争激烈，在北方卖场经常看到大包装零售价格做到 1 元，而且是常态化，一时间常温乳酸菌卖成了大陆货。

价格战也迅速蔓延到低温乳酸菌市场，蒙牛、伊利以及各地区域乳品企业纷纷降价促销，10 元 3 瓶比比皆是，常低温乳酸菌都陷入混战之中。

但是低温乳酸菌品牌 “养乐多” 几乎不做促销，价格一直处于乳酸菌品类的高位，反而销量还节节攀升。独特的小瓶装一直是养乐多的标志，可爱的小瓶装也赢得了消费者的喜爱，而且小包装的议价空间更高。

从消费者的需求分析：（1）乳酸菌饮品有一种刹口感，属于比较重口味的 饮料，300 mL以上的容量一次性饮用完对于女性和小朋友来说还有点困难，而且大包装容易喝腻，100 mL的小瓶装就解决了以上问题，而且还显得意犹未尽；（2）100 mL 的小瓶装满足了两大核心消费人群 “小孩” 和“年轻女性”对 “童心” 的消费需求，消费者的体验感更好，小小的瓶子更显精致，从大陆货变成了小儿美，迎合了精致、高品的消费需求。

包装延展，增加售卖机会

乳品行业这几年有种趋势叫 “低温产品常温化， 常温产品低温卖”，乳业巨头们也是按照这种方法操作的。

以常温酸奶品类为例，伊利安慕希最早采用利乐钻包装，后来延展出常温利乐冠，为了进一步增加其年轻化和便携性诞生了现在的 “罗马柱”，蒙牛也迅速跟进推出了瓶装纯甄。

这些产品看起来像低温品类，但是保质期可以做到半年，而且很多时候会看到这些常温产品在冷柜中销售，这就进一步扩大了产品的售卖机会.

常温乳酸菌品类也不例外，从最早的大塑料瓶装发展到现在的小瓶装，现在传统的低温包装 “爱克林” 也加入到常温的大军中，光明推出的常温爱克林 “轻巧包” 常温乳酸菌饮品，保质期做到了120 天。

从终端铺货情况来看，销量应该不错。在南方市场铺市较广，从路边传统小店、校园超市，甚至早餐店都能看到产品铺市，而且大多都是在冷柜中销售。

这就从本质上拓宽了传统常温乳酸菌品类的售卖场景，第一，消费者会把它当做一款新鲜的低温产品消费；第二，与低温品类放在一起，超长的货架期又增强了其竞争力。

结语

如今，常温乳酸菌行业和市场环境已经趋于成熟。从以上因素来看，从功能述求到包装的升级和变革，再到乳业巨头的持续参与推动，常温乳酸菌饮品还有继续放量的空间。