区域型乳品企业的机遇、战略与渠道模式

文 / 侯军伟

（上海铭泰铭观营销咨询有限公司）

中国乳业的大格局已经基本形成，对于众多的区域型乳品企业来说，只有通过发挥自身优势，顺势而为，才可能在未来的发展过程中，成为区域的强势品牌，最终和全国型乳品企业形成相对稳定的竞争关系，共同掘金中国乳业市场。当前的中国市场环境，面临着各类问题，这些问题同时也是机遇，对于任何企业来说，只有抓住机遇，才有发展机会。但机遇是为那些有清晰战略的企业准备的，没有战略的企业无法走得更远。有战略，但没有发展模式，企业的竞争优势就会减弱，从而可能失去市场份额。

结合当前的市场情况，我们从市场机遇、发展战略和运营模式3 个方面对企业发展进行剖析，希望对中国的乳品企业能有所启发。

市场机遇

乳品安全问题促使消费者更加谨慎

从大环境来说，中国的食品行业发展参差不齐，食品安全是最大的问题，这导致消费者在选择时，既无所适从，又无可奈何。乳品安全问题也是如此，因为乳品不仅仅是成人的消费，更是婴幼儿的消费，这促使消费者更加谨慎地去选择产品。企业只有获得消费者的信任，才会有消费量。

随着城镇化的发展，消费需求量增加

近几年，我国城镇化进程加快，城市人口不断增加，人们的生活方式发生了很大改变，乳品作为营养品逐渐走上消费者的餐桌。

城镇化的过程中，消费者从农村进入城镇，从城镇进入城市，原来不喝牛奶的消费者会去喝牛奶，原来乳制品消费量小的消费者会逐渐增加消费量。城市消费者的消费习惯会影响城镇消费者的消费观念，高一级别市场的消费习惯会影响低一级别市场的消费习惯。据图1所示，2012年末，我国城镇人口占总人口比重达到52.6%，这表明，我们现在面临的消费群体，正处于消费转型的关键阶段，他们既有消费能力，也有消费观念，所以，现阶段是乳品企业的发展机遇期。

竞争者低温布局全国已初见规模

近年来，全国型的乳品企业，如伊利、蒙牛、光明等已经基本完成全国的市场布局，其低温产品的销售量也开始迅速增长，这意味着未来的市场，一线品牌也将在低温产品上发力，并将大力度推广。

虽然全国型乳品企业已经做了布局，但是他们并没有对某一个区域型市场进行精耕细作。对于区域型乳品企业而言，这就是机会。发展成为全国型的乳品企业不见得一定要把产品铺向全国。

我们曾接触过几家南方的奶粉企业，企业规模都很小，销售额在4 亿元左右，但是他们都有一个典型的特征，就是在某一个地级城市的区域市场，年销售额能达到近1 亿元。这表明，如果企业能够精耕某一区域市场，还是会有很大的市场机会。

发展战略

在以上的市场机遇下，区域型乳品企业如何确定未来的发展战略呢？

图1 2002～2012年我国城镇化率的变化情况

区域型乳品企业特点：固守、单一、创新少

在制定市场战略之前，要先明白企业的特点。区域型乳品企业具有以下3 个特点：①市场固守区域，无法跨区域发展，一是企业资源无法支撑其跨区域的运作，二是企业缺乏竞争力；②产品单一，差异化不明显，导致竞争力弱；③营销创新少，特别是市场推广方面，无法进行区域市场突围，基本是在区域内进行缓慢发展。这些特点是由企业的产品结构类型决定的。

目前，我国区域型乳品企业具有5种产品结构，具体见表1。

就现在的市场状况而言，区域型乳品企业不宜走得更远，比如把常温奶从东北卖到江南，其实没这个必要，如果能够据守于一个区域，企业也可以做得很好。比如，我国山东省和韩国的面积相当，但是整个山东省乳品的消费量与韩国相比存在着巨大的差距，也就是说，如果中小乳品企业能够据守于某个片区市场的话，也可以发展成为大规模企业。

根据地战略：建立根据地，适度扩张

区域型乳品企业的发展战略不是要走出去，扩大地盘，而是要建立根据地，并根据企业实际情况，进行适度扩张。当企业具备以下几点时，才可以考虑扩张：一是有核心市场保证根据地的强势地位；二是有充裕的市场拓展费用，有雄厚的资金支持；三是有强大的营销团队；四是具备差异化的产品。

总之，根据地战略要遵循“做好、做精、做透”的原则，再伺机扩张。西南某企业制定了两步发展战略：第一步是先试点，后推广。首先是在省会城市的30 个销售片区中，选取2 个进行先试点，在收到较好效果后，逐渐增加到10 个，最后全部实施。第二步是建样板，再普及。企业在根据地周边选取某一区域，通过1 年的样板市场打造，销量增长1 倍，于是，企业根据样板市场的操作方法，普及到其它市场。2011年打造了1 个样板，2012年打造了4 个样板，目前该企业各样板市场的销售额均达到5 000 万元。总之，区域型乳品企业只有建立自己的根据地，才有后续发展动力。

区域型乳品企业如果确定实施根据地战略，在营销策略方面需要遵循以下几个原则：

产品定位：紧跟消费者

区域型乳品企业在产品研发方面相对比较欠缺，因此要想做好产品，最好的方法就是跟随，做“微创新”，紧跟市场和消费者的需求，如此可以用较快的速度进入市场。

随着85后、90后的成长，消费者消费的多样化特点愈发突出，比如特色酸奶的市场就是持续增长的类别。当年君乐宝的“红色旋风”（红枣酸奶）刮遍中国，靠的就是一款特色红枣酸奶。而山东亚奥特，则抓住近年来谷物类奶制品的市场销售机会，推出了黑酸奶，既紧跟了市场风潮，又满足了消费者的时尚需求，日销售量则达到了3～4 吨。

表1 区域型乳品企业产品结构类型及特点

渠道定位：方便消费者

企业的渠道定位要以方便消费者为核心。渠道建设策略可以通过以下3 种方式：①自建渠道，建立乳品专营店，形成固定的消费群体；②流动销售点，定时、定点、定产品，比如每天固定在某小区摆放销售摊位；③建设形象终端，通过包装终端，展示企业形象、产品等。

河南某乳品企业，虽然处于豫南的地级城市，但通过自建乳品加盟连锁店，有近1 000 家店面。这1 000家店面实行的是四级渠道架构管理模式，全面覆盖市、县、乡、村，在每一级别的市场上，都可以见到企业的乳品专卖店，方便了消费者的购买。从另一个角度来看，这就是1 000 家便利连锁店。

价格定位：满足消费者

价格定位要满足不同消费者对价格的认知。以现代牧业为例，该企业推出了一系列低温巴氏奶和酸奶产品，瓶装巴氏奶零售价格为10 元/瓶；订奶价格为6 元/瓶。企业制定的是高价策略，首先以自有牧场为消费诉求，承诺为消费者提供安全放心的乳品；其次，专业的终端促销形象让消费者感知其高价值，包括所有终端配备专柜，专业导购统一服装，产品介绍统一语言等；再次，通过售卖订奶卡和专业的送货上门服务，如送奶员统一服装，手持POS机上门送货等，让消费者不仅得到产品的优惠，更能感受到品牌所提供的服务价值。

促销推广：理解消费者

现在是碎片化的信息时代，消费者每天接触很多的推广信息，如果你的推广形式没有真正迎合消费者的需求，则效果事倍功半。最好的策略就是研究消费者的心理和需求，多角度促销推广。

随着当今互联网的发展，企业促销推广的方式除传统的线下促销，还要注重线上促销，通过网络互动营销的方式（微博、微信、各大网购平台）不断探寻消费者的需求，从而不断改变自身的促销策略，做到与时俱进，才能快速发展。

渠道模式

对于区域型乳品企业来说，其渠道模式主要有专营模式、专送模式、自取模式、混合模式4 种。选择哪种模式没有对错，只要适合企业在当地的发展，即为最佳的模式。

专营模式

所谓专营模式，就是企业建立乳品专业销售店，提升品牌形象，扎根社区，服务消费者。

专营模式一般分为2 种情况，一是自建乳品专卖店，由企业自有资金建设，由企业统一管理经营；二是建立乳品加盟专卖店，是由社会资金投入店面的基本建设，企业输出品牌、产品、管理模式等。无论哪种形式，企业基本都不允许销售竞品的产品，以保证专卖店的统一。目前，采用专营模式的典型企业，如重庆光大的奶牛梦工厂、河南三色鸽的乳品专卖店等。

专送模式

所谓专送模式，是指乳品企业提供送奶到户服务，即由消费者采取订购的方式，由企业的送奶工定时、定点送到消费者家中的一种销售形式。这种模式的最大优点是方便消费者，足不出户即可享受服务。

对企业来讲，这种模式具有稳定性、持续性、封闭性的特点，有助于企业建立品牌忠诚度，同时可以拒竞争对手于门外。但是，此模式的建立，需要时间的积累才能形成美誉度和消费者的信任度。

几乎所有的区域型乳品企业都采取过专送模式，但目前国内做得最彻底、最持久的应当是徐州绿健乳业责任有限公司。

自取模式

所谓自取模式，是指企业在社区附近，设立消费者自己取奶的奶点，每天消费者上班或下班、甚至早上晨练的时候都可以取奶，既方便消费者，价格又实惠。

自取模式是中国乳业最早采用的销售形式，在产品供不应求的年代，都是通过这样的方式进行销售。虽然很多企业现在还在采用该模式，但随着城市的改造，此模式开始走向没落，但这种模式依然是区域型乳品企业销售渠道的补充。

混合模式

所谓混合模式，是指乳品企业采取多种经营形式进行产品销售，一般采取“专营+传统零售+KA+团购”的模式进行，规模较大的区域型乳品企业通常会选择此种模式。

但也有很多企业是选取其中的几种终端组合，如山东琴牌乳业，既有送奶到户，也有专营店，还有商超。这种多渠道结合的模式，因为能多方位地满足消费者对购买便利性的需求，因此成为众多乳品企业的选择。

对于很多区域型乳品企业来说，企业的规模、历史、品牌影响力不同，则企业的混合模式的重点也不同，如有的企业以专营店为主，其它为辅，有的以零售终端为主，其它为辅。无论企业采取哪种模式，其核心依然是要遵循和围绕满足消费者的购买便利性。