药店售奶粉叫好不叫座重拾消费者信心任重道远

文 / 本刊记者 王礞礞

2013年10月26日，北京的永安堂、金象、全新、同仁堂，嘉事堂等5 家药店正式开始试点在ATM机中销售婴幼儿配方奶粉，但是仅5 天后，10月30日，参与试点的这5家门店的ATM机就因系统故障，全面“停工”。到记者发稿时为止，系统还没有恢复运行。

与此同时，江苏部分药店也开始销售奶粉，据了解，苏州的药店销售奶粉也没有引起市民的足够注意，从开始运营到现在销量寥寥无几。

为什么曾被相关部门寄予厚望，希望以此重振消费者对国产奶粉的信心的重要举措，却遭遇如此冷遇和尴尬呢？

药店售奶粉的起因

药店售奶粉可以说是国家为提高婴幼儿奶粉质量安全水平出的一记重拳。

从2004年的“阜阳奶粉大头娃娃事件”开始，到2008年的三鹿牌“婴幼儿奶粉事件”，接连发生了一系列奶粉质量安全事件，导致公众对于国产奶粉质量失去信任。为了加强乳品质量安全的监管，提升婴幼儿奶粉质量、提振消费者信心，国家相继出台了《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》、《企业生产乳制品许可条件审查细则（2010版）》、《企业生产婴幼儿配方奶粉许可条件审查细则（2010版）》和《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作意见的通知》等管理条例，但消费者对于奶粉的信任危机依然没有完全得到缓解。

2013年5月，国务院常务会议要求按照严格的药品管理办法监管婴幼儿奶粉。2013年6月，国家食品药品监督管理总局、商务部、工信部等九部门联合发布《关于进一步加强婴幼儿配方奶粉质量安全工作的意见》，称我国将试行药店专柜销售婴幼儿配方奶粉制度。

2013年8月，商务部下属的中国国际贸易学会国际品牌管理中心召开了奶粉进药店座谈会，制定了药店销售奶粉的“路线图”，计划在2013～2015年的两年半时间内，完成奶粉进药店销售的三个阶段：第一阶段，从2013年10月至2014年春节，完成北京和江苏试点工作，其中北京将有20 家药店设奶粉专柜；第二阶段，2014年春节后，在试点的基础上，选择100 个消费能力强的城市扩大试点工作，完成1 万家店的投放；第三阶段，到2015年，再投放1万家店，城市扩大到400 个。

2013年9月，销售奶粉的试点药店开始进行系统测试。

2013年10月，商务部办公厅又发布《关于做好婴幼儿配方奶粉质量安全有关工作的通知》，称要做好婴幼儿配方奶粉药店专柜销售试行工作，奶粉进药店的进程开始加速。

奶粉进药店=质量保证？

从世界范围来看，药店售奶粉这一举措并不稀奇，在中国香港地区，奶粉既有普通市场销售渠道，也有药店销售渠道，且60%的奶粉是从药店售出。而在法国等欧洲国家，婴幼儿奶粉均在药店销售，超市销售奶粉需通过药店渠道进货。这些国家和地区的药店有专门的、领取执照的药剂师，可以为顾客提供更为专业的奶粉购买帮助。从 境外经验来看，药店系统是管理最严、质量与安全最有保障的地方，可以在流通环节有效保障婴幼儿配方奶粉的质量安全。

但就国内的情况来看，目前奶粉销售主要通过三个渠道进行——超市、母婴店和网络，婴幼儿奶粉进入药店销售在我国尚属首次。据了解，此次试点进入药店的奶粉均由厂家直接供货，直接运送到北京具有药品GSP认证标准的第三方医药物流企业仓库，按照药品流通管理办法配送至药店终端，由自动售货机完成销售。这种机器会通过扫描条形码识别装入奶粉的真假，如果是假的，装完以后门会关不上，即使真的有可能装进去的话，消费者在刷卡以后还有3 秒钟，机器会自动识别真假。但这是否意味着奶粉的质量安全得到保证了呢？记者为此专门采访了几位业内专家，他们在肯定药店售奶粉这一举措初衷的同时，对其在保证奶粉质量方面的效果也提出了疑虑。

乳业分析师宋亮认为，药店销售奶粉并不意味着其监管更加严格。他表示，奶粉质量问题基本都出现在源头和加工环节上而非销售渠道上，药店采购流程仅能保证奶粉出厂后都是安全的，生产过程中的安全性无法因此得到改变。如果把奶粉的质量安全看做是100%，那么奶源在安全上所起的作用约为60%，加工过程所起的作用约为40%，而流通环节则不到1%。政府之所以让奶粉在药店销售的主要意图是希望老百姓相信在药店的奶粉质量更好。

原广州乳业协会会长王丁棉也对奶粉进药店销售发表了自己的看法，他认为，奶粉进药店销售的背后应该是奶粉有着药品一般的管理，但奶粉要像药品一样管理，必须对奶粉从原料到销售全面监控。而这一点在我国目前还是比较有难度的。药品的监管是全产业链的监管，从原料到生产再到渠道都有监管，首先是药品在上市之前需要经过审批，而且生产和渠道方面必须通过GMP认证和GSP认证，经过批准的药品才能得以生产和流通。此外，在原料方面，生产药品所需要的原料和辅料也受监管，它们的生产线和渠道也需要通过GMP认证和GSP认证。而目前奶粉行业的监管主要还是集中在生产和流通环节，并且也没有相关的生产线和渠道认证。所以，奶粉监管的重中之重还是在于奶源，从源头做好奶源质量的管理，才能真正赢得消费者的信心。

上海铭泰铭观营销咨询公司副总经理侯军伟告诉记者，药店销售奶粉，是政府希望通过这样一个渠道，提升消费者的信心；这个信心就相当于品牌背书，因为药店所售卖的药品都是严格要求的。如果奶粉在这里销售，毫无疑问，是严格生产的。在品质上，给予了消费者更多的暗示。

中国奶业协会乳品工业委员会副主任顾佳升认为药店售奶粉是一个值得肯定的举措。但寄希望最终产生“振奋消费信心”的积极效果，单靠这一举措肯定是不够的，需要从生鲜乳源头抓起，需要加工的全过程中每个环节的规范操作。毕竟质量既不是检验出来的，也不是“渠道流通”出来的。

中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建在做客中国新闻网视频访谈时也表示，药店所售的奶粉与超市的奶粉都是按照一个标准生产的，厂商并没有为进药店的奶粉专门按照一个特定的标准生产，只是售卖的卖场不同，之所以让奶粉进药店，是希望药店可以帮助把关。

由此可见，就目前看，奶粉虽然进入药店销售，但仅仅是多增加了一条销售途径，而奶粉质量并没有如同药品一样受到监督管理，尚未达到奶粉药品管理的目的。

消费者、企业、药店会认可药店销售奶粉吗？

药店卖奶粉这一措施，涉及到了消费者、药店、奶粉生产企业等多个部门，他们是如何看待这一问题呢？

消费者热情不高

记者对身边一些0～3岁孩子的父母进行了随机的采访，他们对奶粉进药店的观点总的说来可以分为4 种：一、对药店出售奶粉表示认可，但表示仍习惯去超市购买，因为超市里婴幼儿的用品一应俱全，可以一次性购买，去超市更加方便。二、在药店和在超市购买奶粉，只是购买渠道的问题，但他们更在意的是奶粉的质量，以及是不是自己中意的品牌，而不会太过挑剔购买奶粉的地点。三、不知道奶粉在药店卖有什么意义，不觉得会更安全，怀疑可能只是一种形式，如果有条件还是会选择从国外代购。四、如果药店有销售自己认可的品牌，价钱一样或者更加优惠，会选择到药店购买。还有一些消费者提出了希望可以用医保卡购买奶粉的愿望。

药店人员顾虑重重

记者对北京销售奶粉的试点药店进行了采访，药店销售人员对此事的回答比较谨慎，表示由于现在售卖奶粉的ATM机一直处于调试阶段，所以销售情况还不好评估。

但总的来说，在药店销售奶粉存在两个主要问题。首先，药店的专业性很强，是卖药的，按中国人的习惯，有病了才去药店，一般情况下，大家是不愿意进药店的。因此，从消费者的购买习惯来说，如果药店不能拿到“专供、独家销售”的待遇，其实相比已很成熟的超市、商场渠道并没有什么优势。

其次，药店销售奶粉结款方式与销售药品不同。传统渠道的销售，如婴童渠道等，通常都是现款结账，甚至是先付款后送货，但在药店渠道却无法实现。药店习惯于先送货，再根据一段时间的销售状况结账。这个矛盾处理不好，就会两败俱伤。如果药店进行现款结账，万一药店卖不动，加上奶粉保质期又短，库存处理、资金周转等问题都是一个巨大的挑战。

奶粉企业多在观望

对于奶粉进药店销售，企业给出的说法不一。一部分觉得在无需增加过多ATM机购买和场地租用资金投入的情况下，多一个销售渠道，是非常好的事情。而且药品管理体系感觉比商店更严格，从一定意义上讲，进驻药店代表着品质的保证。对企业来说，是机遇与挑战的并存。能够进入准入药店名单的品牌，应该也都是国家相关部委精挑细选的行业翘楚，不仅是对其品质的认可，更是这些品牌拓宽销售渠道的助推器。

但也有部分企业表示，并不是所有国家(地区)的奶粉都在药店销售，如美国一直以超市销售奶粉为主。而德国、法国以及中国香港等国家和地区，在药店里销售奶粉，是因为部分婴幼儿产品的生产厂家，如美赞臣、雅培、惠氏等品牌，本身就是做药出身的，后来又要做奶粉，因为是同一个品牌的不同产品，所以，他们就使用了同一个销售渠道，省下拓展其它渠道的费用，也在自己的药店渠道销售，并形成了一种习惯。而在我国这种习惯是不是可以借鉴采纳过来，还是有疑问的。而且大部分企业在超市、婴童店的销售渠道已经相对成熟了，如果再增加费用开辟另一个消费渠道意义不是特别大。

药店销售奶粉既叫好又叫座还需要哪些举措？

目前来看，不从生产环节的标准和监管上找问题，而局限于销售环节是舍本逐末的。由于消费者不买单，药店顾虑重重，企业则抱着尝试的态度，一直处于观望之中，因此出现了开篇北京药店的ATM售奶粉机在短短4 天就全部停止运行和苏州试售销量惨淡的局面。那么如何让药店销售奶粉既叫好又叫座呢？

制定健全的法律法规

宋亮表示，消费者信心的丧失不是一天造成的，所以其恢复也必将需要长期的不断的努力。而法律法规的制定是最主要的一环。首先要对乳制品法律法规查缺补漏，将有漏洞的法律法规补充完整，对发生问题的企业一定要严惩不贷，如2010年发生的奶粉“性激素门”事件之后，在法律上无法找到相应的处理办法，消费者对此非常失望和愤怒。其次，在制定乳制品标准时，一定不要在行业内产生分歧，否则会在很大程度上误导消费者。

建立生鲜乳分级标准，努力提高生产环节的技术水平

顾佳升表示，在实际生产中，即使牧场按照饲养规范组织生产，生鲜乳也难免遭到细菌等多种危害因子的侵入。因此加工环节就显得尤为重要，但目前的加工技术很难做到在彻底地消除危害的同时保护活性物质，因此要强调对生鲜乳进行合理的、规范的分级。

生鲜乳中的微生物活动程度决定了加工工艺所应采用的热处理强度等级，同时也决定了终端成品的质量等级，而热处理强度的差异与乳活性成分是否能有所保留息息相关。所以，要想生产优质婴幼儿奶粉，就离不开巴氏杀菌的低温技术平台，但我国目前没有一个企业具有加工低温奶粉的能力。因此，除了养殖业必须提供优质原料乳外，加工业更必须严格规范包括热处理在内的乳制品加工工艺。只有在两个主要环节上同步协调、双管齐下，才能使全面解决全产业链的合理利益分配机制奏效，才能生产出优质婴幼儿奶粉。

提高奶粉生产企业和销售药店的准入门槛

“加大对于奶粉生产企业，特别是生产商的行政许可审核力度，确保奶粉生产企业具有法定的资质和条件，不是什么企业都可以生产婴幼儿配方奶粉，生产婴幼儿配方奶粉的企业原料要有保证，产品的质量控制要有保证，产品的检验检测要有保证，原料辅料的购买渠道也应当是透明的、安全放心的”，中国人民大学商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海在接受中国新闻网采访时表示。

而对于药店的门槛，刘俊海认为，奶粉在药店销售以后，药店作为销售商一定要为广大消费者站好岗，把好关，放好哨，要杜绝那些问题奶粉，坚持落实索票索证制度，索要发票，索要生产企业的奶粉生产许可证、产品合格证，当消费者对产品进行投诉的时候，可以帮助消费者维权和向生产商索赔。

宋亮也表示，奶粉进药店这个销售环节可以采取两个措施，一是让药店卖特殊配方奶粉，如针对早产儿、乳糖不耐受婴儿的奶粉等，把这些奶粉的生产完全委托给制药厂进行或者是让取得药品生产资质的奶粉企业做。二是如果各种类型的奶粉都可以在药店进行销售，就不但要对企业设置标准，那么也要对药店设置门槛，不能所有的药店都可以卖奶粉，只有这样才能让消费者觉得放心、安全。

但据记者了解，在目前，销售奶粉的药店并没有特殊的牌照，只要取得工商部门发的食品流通许可证，经营范围包括奶粉一项即可销售，没有任何特殊之处。

建立第三方监督机制和可追溯体系

“让消费者不质疑，即设立消费者的举报奖励机制，鼓励第三方监管。建立和完善预警预防应急机制，一旦发生事件可以马上采取措施进行召回，不让最坏的结果发生”，宋亮说。

奶粉进药店销售的一个很大卖点是“可追溯”，但是目前，药店在奶粉追溯信息上还是相对模糊。笔者也认为目前需要建立的可追溯体系不是简单的条形码一扫出现的生产厂家信息，而是要有产品的追溯码，这个追溯码从牧场到生产，从包装到检验，再到装运、销售终端等各个环节的品质、具体时间乃至责任人等情况都要很清晰，当消费者获得这些信息后，对奶粉安全度的认可上很大程度就会有所提高。

采访后记：让孩子吃到真正安全健康的放心奶粉是众多父母的呼声，也是我国乳制品企业的一致愿望。但是现在父母们仍对国产奶粉的安全性心存疑虑，国家一系列的大力度整治，究竟实际效果如何，我们还将拭目以待。但我们相信，绳锯木断、水滴石穿，只要各相关部门共同努力，将来一定能够实现让广大婴幼儿吃上放心奶粉的中国梦。