区域型乳品企业的产品结构分析与区域市场突围方向

文 / 侯军伟 上海铭泰·铭观营销咨询有限公司

中国乳业经过近10 年的发展，市场大的格局已基本形成，寡头时代即将到来。在营销的过程中，当前企业间的竞争除资金实力外，还有产品策略、渠道策略等，只有在综合实力强的前提下，企业才能够胜出。而对于区域型企业来说，由于受自身条件的限制，其在很多方面无法与一线企业相比。虽然如此，但区域型企业只要做好营销中的一个环节——产品，也可以形成市场突围，走出一条不一样的路。

1 产品创新越来越快，基础产品难以保持竞争力

产品细分已经成为全行业的共同认知，企业在考虑未来产品线的时候，必须注重产品的创新问题。从目前来看，市场上的乳品基本都是从功能、口味和消费人群3 个方面进行细分，从而形成乳业市场的基本产品类别。

1.1 从功能上细分

乳品行业是由常温产品和低温产品组成的。而从功能上考虑，常温系列中的功能产品主要以添加一定的微量元素等为主，比如钙铁锌牛奶、早餐奶等；还有以添加具有一定功效的养生类植物果实为主的产品，比如红枣奶、黑粮奶等。在低温产品中，其功能性产品主要以添加益生菌类为多，比如光明所推出的具有清理肠胃，提高免疫力的畅优酸奶、健能AB100，蒙牛的冠益乳等。此类产品众多，是乳品市场的基本品类。

1.2 从口味上细分

随着消费者对乳品普通口味的熟悉，其消费疲劳开始出现。正是由于这个原因，消费者开始挑剔产品的口味，而单一的口味已经不能够满足消费者的需要。于是，口味多样化的乳品开始出现，进而也出现了3 种细分口味：

（1）单一口味。在常温产品和低温产品中单一口味也是比较普遍的，单一的口味细分是从常温产品开始的，这是花色奶最基础的口味，也是最早出现的细分产品，比如麦香牛奶、巧克力牛奶等等。逐渐的，低温产品中的酸奶也开始出现，比如红枣酸奶、绿豆酸奶等。正是这些基础口味的出现，消费者的选择才开始丰富起来。

（2）复合口味。此类产品是近几年才出现的，主要以低温酸奶类产品为主，比如草莓+桑葚酸奶、芒果+石榴酸奶等等。

（3）果粒产品。如果说复合口味的产品能够满足消费者对营养概念的需求的话，添加果粒的酸奶的出现，才真正的让消费者享受到了更多的选择。几乎国内的一线品牌都有添加果粒的酸奶，口味也多样化，比如草莓果粒、椰果粒等。

除了添加果粒外，甚至还有企业采取“1+1”的方式进行产品创新，即在酸奶的包装盒里加一份小包装的坚果，由消费者自己采取DIY的方式添加到酸奶中，成为可以嚼着吃的酸奶。

1.3 从消费人群上细分

企业根据不同的消费人群，开发不同的产品，满足不同消费者的消费需求。乳品本身就是具有营养价值的食品，而对于特定的消费人群可以通过添加他们需要的物质而提升产品价值。

（1）针对儿童及老年人：添加各类营养物质，比如光明乳业针对儿童的产品是“小小光明”，南京卫岗针对儿童的产品是“我的酸奶”等等，而针对老年人的有脱脂牛奶、加钙牛奶等。

（2）年轻白领：由于这些消费人群具有尝试新产品的特点，产品也具有多样化，比如光明的芦荟酸奶、蒙牛的真果粒等。

（3）女性人群：单独把女性人群列出来，是因为大部分女性消费者是家庭消费的关键人物。对于年轻的女性来说，其对健康、美丽的需求决定了她们成为一类人群。果蔬酸奶、清理肠胃的酸奶等等，都是此类消费者的最爱。

从以上的分析可以看出，乳品行业的产品环境是差异化创新产品的天下，而基础产品，比如白奶、原味酸奶等等，受一线品牌的挤压，其产品优势已经不复存在，可能存在的也就是价格优势，但这些基础产品依然是支撑中国乳业发展的根本。对于区域型企业来说，究竟采取什么样的方法，如何对基础产品和创新产品进行合理的组合，来满足区域消费者的消费需求，同时也能够让企业获得发展？那么，我们再看看区域型乳业的产品结构是什么样的？

2 区域型乳品企业产品结构类型

对于乳品企业来说，产品是连接着奶源、生产、营销和消费者的中间环节，而对于区域型乳品企业来说，在产品上存在着很多的不足之处：产品创新不够，跟风产品多；新产品少；包装陈旧；产品结构不合理等等。随着国家政策的进一步规范和市场竞争的加剧，一批中小企业可能会退出历史舞台。从目前来看，区域型乳品企业的产品结果类型存在以下几种情况：

2.1 低温为主，超过其产品总量的90%

国内乳业的发展最初就是从低温巴氏奶开始的，从而形成了众多的中小企业都是以低温产品为主的格局。在市场发展的过程中，中小企业没有抓住历史机遇，导致现在的情况是，其低温产品的销售量占公司总销售量的90%以上。在这样的现实条件下，这些乳品企业开始在品牌上确立低温为主的定位，虽然也能够占据一方市场，但随着常温企业的步步紧逼，其生存环境已经受到极大的威胁。比如山东的D乳业，其年销售额超过4 亿元，而其90%的销售额来自低温，虽然企业的生存没有问题，但企业的发展是存在瓶颈的。低温产品不能长途运输，只能局限当地市场，错失发展良机。然而D乳业多年的低温市场教育，已经促使当地的消费者形成低温产品消费的习惯，多家常温企业进入当地市场，表现并不理想，关键就是当地的消费习惯已经形成。

2.2 常温为主，低温为辅

此类企业几乎没有自己的根据地市场，也很难建立自己的市场壁垒。在蒙牛的发展初期，乳品板块就是常温为主，通过运作全国市场，最后获得霸主地位。当蒙牛的产品出现在大江南北的时候，其品牌的影响力已经形成，于是蒙牛开始在全国建立工厂，最后形成了常、低温产品共存的局面。近年来，其低温的发展远快于常温产品。目前的区域型企业中，主打常温产品的企业以乳饮料为主，虽然产品具有较长的保质期，但这类企业的生存环境更为恶劣。首先是一线品牌的打压，其次是当地强势品牌所建立的市场壁垒，如低温市场的壁垒等等。

2.3 低温和常温共存

此类企业的常温产品和低温产品大约各占一半，分为2 种情况：一是低温产品略高于常温产品；二是常温产品略高于低温产品。此类企业较为典型的有山东J企业。该企业起家于低温产品，也是全国较早开发常温产品的企业之一，但由于营销战略的不明晰，导致的结果就是其常温产品并没有真正发展起来。经过近10 年的发展，J企业形成了常、低温产品共存的局面。

2.4 整体以液态奶为主，固态奶以大包粉为主

随着液态奶市场的容量扩大，一些具有奶源优势的企业也顺势扩大销售区域，但在营销推广上比较滞后，导致的结果就是，液态奶的销售量根本无法消化自己所控制的奶源，于是就开始生产大包奶粉，从而形成企业主要生产液态奶，奶源充足就生产奶粉。

2.5 以液态奶为主，特色奶为辅

近年来，一些区域型企业开始寻求产品突破的机会，特色奶成为新的选择，如水牛奶、牦牛奶、羊奶等等。这类企业本身都有自己的普通液态奶产品，由于具有一定的地域优势，形成了新的产品结构，普通的液态奶（即以荷斯坦奶牛所产奶为原料）和特色的牛奶（如水牛奶等）共同开发市场。比如广西皇氏乳业，除普通牛奶外，就是以特色水牛奶为核心，最终形成了自己企业的竞争优势。

以上这些企业的产品结构，在不同程度上都存在问题，特别是区域型乳品企业，自己的核心竞争力不明显，就必然会受到一线企业的打压。如果这些企业不从产品上进行变革，最后的结果就是遭淘汰或者被收购。

3 调整产品结构进行市场突围

区域型乳品企业如何通过调整产品结构形成差异化，并且在局部市场形成自己的核心竞争力？下面从产品升级，增加业务板块，突出品类优势和满足细分人群等4 个方面进行阐述。

3.1 产品升级

区域型企业的大部分产品都同质化严重，并且产品附加值较低，要想改变现状，必须对现有的产品进行梳理，通过梳理产品结构进行产品线的重新规划，从而形成产品的竞争力。

产品升级的方式有多种，主要可通过以下2 种进行：一是在现有产品基础上，对包装、产品诉求、品质、内容物等方面进行升级。此类产品升级主要是通过改善现有产品的形象，从而让消费者感受到企业的活力，形成新的消费。二是在产品梳理的基础上，选择某个品类或者某个系列产品进行升级。

西南某乳品企业，其酸奶产品虽然销量较高，但毛利较低。在此情况下，企业进行了酸奶品类的升级，不但提升了企业的品牌形象，销量也有所增加。由于采用了新的产品形象，价格有所提升，毛利也进一步提高。

该乳品企业的具体措施为：首先是对包装设计进行更新，突出产品特点；其次是对酸奶产品的内容物进行创新，大部分企业都添加草莓等普通的果酱，而西南某企业添加的却是黑莓、黑葡萄等有特点的果酱；第三是产品的诉求，不仅仅是有黑水果，还有益生菌，比其它产品有更多的优势；第四是产品的包装材料采用爱克包，市场上比较少，具有差异化。通过这些措施，其酸奶系列产品短期内实现了较好的提升。

3.2 增加业务版块

产品结构的调整不仅仅关注当前的利益，最好的产品调整是企业产品战略的调整，通过转变企业的产品方向，形成新的利润增长点。当前乳品行业新的增长点在那里？我们认为在以下板块存在新的增长点：

一是奶酪品类。西餐在国内的发展带来奶酪的被动型消费的增长，奶酪品类正由导入期过渡到增长期。

二是益生菌乳饮品类。蒙牛的冠益乳已经成长为集团的酸奶主力产品之一，其核心概念就是益生菌。养乐多益生菌饮料，年销售额数十亿元，且这个类别的竞争并不充分，如在二线城市，此类产品并不多，这意味着市场机会。华北某企业所生产的益生菌类乳饮料，其上市一个月即能达到30 吨的销售量。

三是儿童低温奶。儿童类产品目前主要以蒙牛未来星和伊利QQ星为主，并已经成长为儿童奶中的双雄。但伊利和蒙牛的产品主要以常温为主，对于区域型企业来说，如果能在低温儿童奶方面进行产品创新，市场机会依然存在。

3.3 突出品类优势

区域型企业的自身优势不足，在产品品类上的优势更是缺乏，如何在竞争激烈的环境中形成自己的特色，突出品类优势是最好的方法。酸奶品类是近年来增长最快的板块之一，特别是一些特色酸奶的出现，为企业带来了快速的增长和高额的利润。

河北君乐宝就是突出品类优势的区域型企业之一。2008年“三鹿牌婴幼儿奶粉事件”后，君乐宝所获得的快速发展，与其公司的品类战略密不可分。君乐宝的红枣酸奶红遍大江南北，成为公司的支柱产品。在此基础上，公司又开发出系列养生类酸奶，并成长为国内乳业中酸奶品类的佼佼者。

3.4 满足细分人群

以功能化为基础的市场细分将是液态奶新的发展趋势，针对儿童、白领、中老年等细分目标人群的产品，必将成为乳品行业中新的发展方向。

方向一：有机奶。满足追求高品质生活需要的高端消费者。近年来，华北地区某企业所推出的高端有机奶，已经成为企业的支柱。

方向二：儿童奶。添加益生菌、益生元的儿童奶正在快速发展。本身儿童类产品并不多，专业的针对儿童开发产品的企业又很少，这就是机会。

方向三：特定人群。如高血压、高血脂人群，这些人群消费能力并不低，但市场上适合他们的产品并不太多。因此，低脂、高钙、无糖等乳制品必将是特定人群的首选。

对于区域型企业来说，产品结构调整的方向就是企业获得新生的机会。如何调整，需要企业根据自己的实际情况作出判断。市场是变化的，如果企业不去适应这种变化，就意味着逐渐远离市场，最后被淘汰是不可避免的。虽然如此，但企业的成功是一个系统，在这个系统中，产品是营销的主体，有没有一个好的产品来适应市场发展需要，是企业发展快慢的关键。C