家具电商发展的现实困境及科学化路径研究

■刘紫瑶，胡若痴 Liu Ziyao & Hu Ruochi

(对外经济贸易大学国际经济研究院，北京 100029）

电子商务，是近年来商业领域最热门的话题和营销模式之一。家具营销，曾经因为产品尺寸大、重量大、体验性强等方面的因素而被认为不适合电子商务。然而，随着物联网的不断成熟以及物流体系的不断完善，家具行业也逐渐适应了电子商务的营销模式，包括全友、曲美、林氏、喜临门、芝华仕、喜梦宝、酷漫居等具有相当品牌知名度在内的家具企业都将电商作为主营或次营模式。当然，由于家具行业的特殊性，电子商务在融入或渗透过程中还存在着一定的现实困境亟待我们寻求应对之策。

1 家具电商兴起的背景

家具电商，简单来说，即指通过互联网进行家具的在线交易，诸如在线展销和购买家具，以及与交易相关的家具物流、线上支付、客户沟通及供应链管理等。“新冠疫情”的爆发和持续，5G技术的兴起，物联网日益发达，国内国际“双循环”时代的到来等等多重叠加效应让家具电商由悄悄然而欣欣然。

1.1 “后疫情”倒逼家具营销电商化

2019年末，新冠疫情突然爆发，随后逐渐在全球蔓延，中国的疫情在短时间内迅速得到控制，但以美国为首的众多西方国家却深陷疫情泥潭无法抽身。疫情爆发之初处于观望状态的家具营销已无法再继续单一地依靠传统的线下模式了，家具营销已完全无法绕开线上展销和交易这种电商模式，否则就只能消失于激烈程度有增无减的市场竞争中。事实也证明，在线上线下营销的合力推动下，我国家具出口迎来了新的契机，2020年5月到年末出现了连续增长（图1）。

1.2 5G技术破解家具线上体验瓶颈

一开始，家具行业对于电商为什么不太看好，一个重要原因就是消费者对家具这种特殊产品的“体验”情结比较强烈。而传统观念中，消费者认为只有到实体店去看、摸、坐、躺才能获得真切的感受。然而，随着4G技术的广泛应用和5G技术的挂牌商用，科学技术更新的频率在不断增速，产业转型与升级的节奏也在不断加快[1]，3D、4D、5D、7D、VR、AR、XR、MR等技术都已成为现实且在不断向前发展，互联网空间深度体验所依赖的虚拟现实和增强现实技术有了更加坚实的保障，消费者通过互联网即可获得全方位的体验，甚至这种线上沉浸式体验比在实体店体验还要更具真切感。

■图1 2016-2020年我国家具及零件出口金额当月值及同比

■图2 2020年中国网民对家居生活美好期待分布

■图3 仓内技术应用场景

■图4 智能仓储与物流

■图5 AR家居体验

1.3 物联网促进家具电商物流升级

家具很多都属于“大件”重物，相比其他生活用品，无论是储存和运输都有更高的要求，这也是家具商当初不太乐意接受电商模式的又一个重要原因。而近年来，物联网的迅捷发展，以及第三方物流平台的兴起，为电子商务提供了更好的条件。越来越发达的物联网与家具行业的深度关联，共享营销模式的开启，不仅解决了家具产业链各环节难以“无缝对接”的问题，也让消费者享受到了传统家具营销模式中难以实现的便捷和安全保障。

2 电子商务之于家具营销的价值

新时期，新的商业和商机背景下，营销理念和营销模式都在发生深刻变化，电商时代的到来，家具行业也迎来了新的发展契机。电子商务，对于提升家具营销的效率和效益具有重要价值。

2.1 增进营销宣传，有效提高品牌曝光度

如今，网络几乎已经成为一个可以无所不在、无所不包、无所不能的存在。从品牌宣传的角度来看，网络可以充分利用其瞬时、即时、全覆盖的特性，将一些在传统销售行业中默默无闻或者无从接触大量消费者的小品牌，通过引流方式与消费者“见面”。基于网络的电商平台，可以容纳远远超出传统门店所能承载的品牌和产品，为消费者提供更多的选择，同时为品牌提供更多的展示机会，其效率远高于传统宣传模式。利用大数据技术，家具商完全可以从电商平台上的相关信息中定位自身品牌的个性、特色与优势，通过“差异化”策略赢取消费者的关注，从而提高品牌的市场辨识度，甚至还可以针对不同消费层次和社会地位的消费者进行定向宣传。另外，利用互联网平台，家具“主题营销”更容易实现，家具商可以将原本单纯的商品或活动赋予某种特定的主题，更加有针对性地挖掘和展示家具产品的卖点，从而更好地激发消费者的认同和购买欲望。而跨境电商则在品牌国际化推广与宣传方面显示出更加突出的优势，利用跨境电商，可以更加有效地打通货源、流通与支付等全链条体系，贸易渠道更为便捷，品牌信息传播更加迅速，使我国产品与品牌迅速在国际市场扩散，成为品牌国际化最快速的通道[2]。

2.2 提升服务效率，降低消费和运营成本

采用电商模式，可以节省更多的运营成本。当传统的实体家具零售店与电商平台实现有效融合后，可以为家具企业带来不一般的协同效应，甚至可以简单到只需一个线下体验店，其他所有交易都从线上完成，大大节约潜在成本。另外，在今天这样一个快节奏生活时代，很多消费者可能根本就没有多余的时间在“货比三家”上下功夫。这样一来，很多平时没有多少影响力的普通品牌或者新品牌就很难有机会进入消费者的视线。而电商环境为家具提供了成本低廉的产品信息发布平台，依靠电商平台，消费者免去了花大量时间进出实体家具店的劳顿。而且，利用大数据技术取代传统的信息搜集模式，聊天机器人、人工智能和DIY模拟使顾客能够更好地了解他们自己的需求以及他们选择的产品的各种功能和特色。消费者更容易获取相对精准的信息，客服也更容易把握消费者的消费“意向”，获得更加精准的消费者画像、消费者购买力等方面数据，从而进行更加有效的信息推送，更有针对性地对企业的产品进行更新迭代。这样，不仅降低了家具产品的运营成本，降低了消费者的搜索时间和成本，而且家具企业把控市场的能力也得到了进一步提升。

2.3 适应“双循环”，推动家具营销国际化

2020年5月14 日，***总书记提出构建国内国际双循环相互促进的新发展格局[3]。在“双循环”时代背景下，跨境电商以新模式、新业态的创新形式快速成长与发展，依托信息技术、互联网技术及数字技术加持创新发展，推动了跨境电商与传统经济、传统产业及传统外贸的深度融合[4]。中国既是家具出口大国，也是家具进口大国，国家海关总署公布了2020年累计进出口数据，1-12月累计出口额4038.6亿元，比2019年同期（同比）增长12.2%。无论是出口还是进口市场，家具产品都比较活跃。跨境电商不单单有助于解决传统家具交易环节的供需信息不对称问题，同时还能够有效地提升要素资源配置效率，助推国内产业链优化升级，进一步加快构建国内大循环的新发展格局。实际上，在今天这样一个信息社会和全球化市场环境中，无论是家具制造商还是家具代理商、批发商抑或零售商，都已自觉或不自觉地置身于全球价值链中，需要面对的是越来越复杂、细微的市场需求，需要更加精准的规划、设计、生产和服务，如果忽视电子商务，极有可能导致企业和品牌逐渐被国际市场边缘化。

3 家具电子商务面临的主要困境

电子商务是近年来发展最快的行业之一，同时电子商务也是各行各业快速发展的一个关键支撑，家具行业亦如是。不过，家具行业的特殊性，决定其在对接电子商务时可能比其他行业多了一些困难和不确定性。

3.1 消费者高品质线上体验成本较高

尽管互联网平台营销成本总体较低，但对于家具电商平台来说，真要达到良好效果还是不容易的，因为消费者做出家具购买决策前最看重的是体验环节。线下体验当然没有障碍，传统店铺，只需将样品家具摆在那里，然后就可以近乎“一劳永逸”地让消费者进店体验了，而且，消费者进店体验的感受因其“真实”而往往为消费者所认可。但当大家已经习惯了线上购物方式之后，不去实体店就能获得精准体验当然更能形成“卖点”。而相比之下，家具的线上体验却不是呈现几张图片或播放几段视频就能奏效的。为了增强线上平台的体验效果，商家必须投入更多的人力、技术和资金来设计体验模式、实施体验准备、优化体验效果。而且，还必须做好接受消费者质询体验与实际效果不一致的准备。正因为高品质虚拟体验投入大，很多家具电商仍然只是提供图片和文字对其家具产品进行展示介绍，消费者因而难以做到准确地把握家具的体积与质感。

3.2 物流模式改变引发新的安全风险

传统销售模式下，家具销售遵循的是“工厂-门店-消费者”模式或者“厂家-经销商-分销商-装饰公司-设计师-消费者”链条，工厂专业物流将家具运输到门店，消费者到门店购买后，当地经销商上门进行家具安装。这个传统流程体现出很强“专业性”——专业物流、专业安装、专业售后，与家具这种特殊产品的需求高度吻合。而电商模式下家具物流却有些不一样，商品直接从工厂发到了消费者手上，中间经销商环节基本上已经被省去，电商平台很多时候只是相当于一个“中介”。原本的专业性整车物流比例越来越低，零担式家具物流大幅度增加，物流过程中的损耗率显著增加，客户体验与评价不佳的现象常有发生。同时又由于家具很多都属于大件笨重物品，消费者退货、换货或返修都变得不是那么容易，从而引发消费者对家具电商形式的担忧和不满。另外，家具定制化潮流的盛行，更增加了物流运作和管理的难度。受制于形态各异、材质各异的“定制”特点，家具无论在运输环节还是仓储环节，都难以避免比较频繁地变更操作模式和方法，这也就在一定程度上背离了批量化集中作业、整车配载运输等高效率物流运作原则。

3.3 各方利益有待进一步协调理顺

电子商务进入门槛并不高，但进入并不等于成功。从某种程度上来说，家具行业的主流销售渠道可能依然是分销体系，家具企业实际上仍然比较依赖于企业内部庞大的经销商系统支持。而随着电子商务时代的到来，“电商”和“店商”两条腿走路已是必然选择。进入电子商务营销系统的家具产品，其成本一定程度上低于实体店面。如此一来，家具厂商如果按照成本下降利润合理的原则进行销售，就有可能损害到当地经销商的价格利益，从而引起经销商的排斥。家具企业需要深入研究如何与经销商进行有机联动，在较好地平衡了经销商的利益后，家具企业的电子商务平台才可以在一种相对和谐的环境中得以可持续发展。实际上，高效的家具电商可能还会涉及到第三方平台的问题。大部分具有经销专业背景的经销商，也不见得能驾轻就熟地将自家产品展示到电商平台，更不用说缺乏电商管理经验的家具厂家自行做好这件事情了。这样一来，找专业的第三方代营公司也不失为一条有效途径。但问题又来了，面对家具产品相对复杂的工艺诠释和卖点包装，厂方的密切配合当然不可缺少，而第三方公司、家具厂家、经销商的利益如何理顺，也确实需要我们好好协调。

4 家具电商发展的科学化路径

大力发展电子商务是家具营销的必然趋势，相较于其他普通的消费品，家具属于一个相对特殊的存在，其电子商务确实还存在着一些亟待解决或优化的问题需要引起我们重视，并切实做好相关应对。

4.1 充分利用大数据，做好家具电商营销参谋

商家与顾客，从某种比较形象的意义上来说，其关系也是一个“侦察”与“反侦察”的关系。商家千方百计地想要了解消费者的一切，消费者则并不乐意让商家洞悉自己的信息。然而，在大数据时代，无论消费者多么想要隐藏自己，最终也难以避免乖乖地向商家“交出”自己的一切信息。依靠互联互通的计算机检索，海量数据虽庞杂但却有序，这为商家及时掌握消费者情况提供了极大便利。在大数据时代，家具企业可通过互联网获取大量的数据，挖掘相关信息，准确定位市场，提高企业竞争力[5]。对于家具营销来说，把握目标消费群体的消费特征，较为深入地了解消费者对家具网购模式的态度以及对于购物体验和回报的期望值，是商家成功的关键。一般来说，完善的消费者因素分析至少应该包括三个相互联系的方面：首先是基于消费者购买意愿的影响因素，其次是基于消费者购买决策的影响因素，再次是基于购买过程的影响因素分析。

家具购买意愿，主要是指有家具消费需求的消费者愿意采取特定购买行为的机率。互联网近期内消费者对于某类型家具搜索频率的相关数据记录，在较大程度上对消费者购买行为具有预测作用。利用这些数据，商家便可以一定意义上把握消费者的购买意愿。比如说，消费者在某个时间段对家具搜索的关键词主要包含“中式”“木质”等，那么至少可以判断该消费者对中式或新中式家具比较感兴趣，存在购买中式家具的意愿，此时向其推荐合适的中式品牌家具或许能快速奏效。影响网上购物决策的因素有很多，产品价格以及家具的定制和交货时间、感知风险、服务态度和承诺以及产品丰富性等因素都可能对消费者的购买决策产生积极或消极影响。电商平台的在线“评论”往往也会产生直接影响，在线评论往往不仅会影响消费者对产品的选择，而且也可能影响到消费者对网上商店的感知信任，直至影响到对于网上商店的选择[6]。另外，消费人群受教育程度如何，他们的职业特性，甚至其家庭结构等人口统计学变量也极有可能会对消费者购买意愿和购买决策产生一些相应的影响。从绿色消费的意愿上来说，消费者对于绿色产品的感知价值，一定程度上也能够增加消费者购买决策的支付意愿，通常情况下可以为家具等绿色产品支付10%的溢价[7]。而受教育程度越高的消费者，居住地经济和社会发展水平越高的消费者，向其推销绿色概念家具也比较容易获得认同。

同时，顾客的偏好以及他们对于家具的特别关注点，体验过程中的满意度甚至特定环境下心血来潮时的情感冲动等等都可能成为其实现网络购买行为的重要推动力。对于一部分消费者而言，购买家具过程中最关心的是购物是否舒心、被尊重、被赞美；有的消费者购物过程中首选家具的视觉外观、价格和质量，然后是功能个性和生态因素。“艾媒咨询”对于2020年中国网民对家居生活美好期待的调查数据（图2）显示，“良好睡眠”“智能家居”“空间装饰布置”等对于消费者的吸引力更大。只有把握了消费者的实用需求、心理需求、情感需求，才能有助于商家比较精准地进行营销。精准需求如何把握？最直接的自然是来自于调研数据。家具企业如果能够建立起数字化供应链，那么很多调研数据便可以直接生成。利用几乎无孔不入的大数据技术实现对客户的信息收集，商家可以过滤和梳理相对精确的用户群体，也有利于比较全面地了解不同类型用户的喜好乃至偏好。通过对这些数据进行分析，不但可以让卖家知道谁在购买他的家具，还可以帮助卖家分析他的潜在买家在哪里；帮助卖家了解买家更倾向于家具的哪种风格、哪种类型，喜欢在什么时候下单购买。最终通过数据系统自动生成“用户画像”，促进企业更加精准更加有针对性地对家具品牌和旗下的具体产品进行更新迭代，如此一来，不仅能够较大程度上节省时间、人力和物力成本，而且企业对市场的感知和应对能力也会得到有效提升。

4.2 构建家具区块链，实现一体化管理科学化

电商，对于物流的依赖性比较高，时效、安全等方面都有着更高的要求，而家具电商物流则更有其特殊的要求。家具中有很大一部分属于大件产品，而且很多家具对包装和运输的安全系数有很高的要求，这与普通日用消费品电商物流相比，确实需要更高的物流质量保障。而为了确保家具购销拥有足够好的服务保障，构建协调方便、可以追溯的数字化物流中心也相当重要，甚至有必要在更高的层面上构建家具区块链。

打造家具营销一体化数字物流中心，必须能够包含如下功能和环节，比如受理订单、库存查询、货品调度、分布式仓储规划与管理、智能化分拣、出库集货、货品配装、运输路径优化以及第三方物流服务商考核与监督等（图3）。应该精心打造一个以RFID系统为核心的物联网，合理而充分地利用动态识别与传输技术，对仓库的到货检验、入库、出库、调拨、库存盘点等各个作业环节的数据进行自动化采集，并且切实做到“全景式”覆盖到物流中心大大小小的每一个角落（图4）。而构建区域化数字化物流中心网络，则可以将那些从地理位置上来说比较分散的物流场所进行协同化链接，通过集中化管理，实现对家具货品仓储和运输资源的一体化调度，从而减少家具配送中的无效环节或重复操作，有效地缩短服务链，并进一步提升物流网络服务质量，减少服务差错，同时也一定程度上降低服务成本。

物流管理科学化，是打破家具电商瓶颈的重要途径。而打造更高层次更加一体化的家具区块链，则是电商时代推动家具产业高效发展的重要平台和抓手。利用区块链，家具制造商可以更加有效地精确生产计划，原材料供应商可以预先做好资源储备和供货方案，物流服务商则可以提前安排仓储和运力资源。利用区块链，在实施家具物流科学化管理的同时，还便于打造电子商务追溯系统，主要包括信息采集、汇总、处理、公布、查询等环节和要素。通过数据采集，既方便物流，也方便消费者对家具原材料采集、加工、包装、产品售后等进行全方位追溯。

在家具区块链的设计中，上时间戳并储存到区块链的一个区块中，再通过默克尔树的结构进行储存。所有交易都进行了上述过程后，每一个区块都包括上一个区块的哈希值，并首尾相连构成区块链[8]。一般来说，家具区块链的组成主要包括四部分内容。首先，从原材料供应来说，要在系统中录入原材料的品质、数量以及与原材料相适应的储存环境等，做到与加工厂商共享物流单元识别码、发货位置、发货日期等；其次，从生产环节来说，以物流单元识别码为基础，录入家具原材料识别码、生产加工项目、加工环境乃至机器运行情况等信息，做到与物流代理商共享家具成品识别码以及批次、发货厂商识别码等信息数据；然后，在仓储物流环节，电销零售商从“上游”物流代理商获得家具成品识别码，家具种类、材质、物流单元数、发货厂商识别码等信息，并输出发货批次、发货厂商识别码、货源地以及家具储存环境等信息；最后，落实到消费环节，消费者通过扫码家具识别码即可进入追溯平台，完整地了解到所购家具从原材料到生产加工、仓储运输到销售的全流程信息。由此可见，构建家具区块链，由于所有信息可源可溯可跟踪，有利于消费者对其购买的家具品牌产生更加强烈的信任感，消除被商家忽悠的担忧。而且，借由这样一个一体化平台，智能匹配订单，运输环节和仓储环节可视可溯，配送、安装、售后以及信用风险评估等增值服务都能够得以实现，家具电商由此而可以带来全方位的效益。

4.3 线上线下“O2O”，优化消费者购物环境

家具不同于其他产品，是与消费者亲近度最高的“伴侣型”产品，其舒适度和温馨感直接影响到消费者能否达成消费意向并付诸购买行为。尽管互联网的电商功能强大，但对于家具而言，单凭线上销售，客户获得有效体验的机会和效果自然不会怎么好，而购买后一旦发现不适合而寻求退货的话相对也更麻烦。线上销售和线下销售各有优长也各有短处，将二者有机结合方能产生1+1>2的威力。随着5G技术的挂牌商用和推广普及，家具产品实景直播已经可以随时随地实现，这一方面大大增强了工厂的透明化，另一方面也带来了又一种别具风味的体验性，为O2O营销模式增添了新的魅力。“线下集客体验，线上互动爆破”将成为家具行业一种常态化的销售模式。

随着“互联网+”的无限渗透，O2O营销模式在商界迅速得到推广。所谓O2O模式，即Online To Offline，是指将线下商务与线上互联网有机结合、完美对接，实现虚拟互联网实实在在地落地，让消费者享受到Online优惠的同时，又可享受Offline贴身的服务。线上线下的结合和融通，一方面可以破除网络销售惯常的虚拟性给消费者带来的不信任感，另一方面也有利于减少消费者去实体店购买的物理成本及心理成本。O2O商业模式是虚拟与现实世界互动的一种形式，是传统渠道的一种升级体验，也是家具行业创新的一种消费模式[9]。就目前及消费趋势来说，家具消费很多已走上“定制”渠道，可能并不需要多大库存，只需要提供相应的样品用于消费者体验即可。正是这样的属性让家具更加具备了O2O的需求和便利，家具商完全可以开发自己的APP或网站，将线上电商平台、线下实体家具店、PC端和移动端完美贯通，融合线上、线下资源，为消费者打造一站式、智能化的体验和购物环境。一方面，利用Online的信息传播便捷、推广成本相对低廉、覆盖率比较高等优势为Offline实体体验店引流；另一方面，将实体店的优质体验服务转化为客户的家具网购意向和行动。

随着生活水平的提升，人们对于家具在绿色、安全、品味上的要求不断升级，更注重家具的材料、特性及品质，甚至乐于去探寻家具历史文化的发展与传承。通过什么样的方式才能让一件件家具背后的故事呈现出来而让消费者由心思神往而付诸消费实践呢？利用不断成熟和升级的虚拟技术，既可以通过3D模型向消费者展示家具成品乃至每一个细节，也可以将家具整个生产流程细化到每一个工艺环节进行细致展示。通过虚拟成像（Web+3D、Unity 3D、云服务等）技术，还可以对卖场进行全方位立体交互展示，消费者足不出户就能够全方位地观看和了解家具产品的形态与结构特征。而且，消费者还可以通过移动终端APP或头显（HMD），身临其境地进行产品体验，利用虚拟现实(VR)技术、增强现实(AR)技术或者混合现实(MR)技术体验不同的家具使用效果，获得比实体店实物体验还要真实和全面的感受。通过这种人机互动的体验（图5），“切身”感受家具产品的舒适度和温馨感，加深用户对产品的了解，增强信任感。通过建立虚拟现实一体化系统，甚至还可以让消费者通过DIY方式自行进行空间搭配设计，以便增加消费者的成就感和愉悦感。没有冲动就没有需求，没有切实的体验就难有真正的消费，无论是线下实体店体验，还是线上虚拟仿真体验，都是家具营销极其重要的一环。家具营销，只有充分利用不断发展的科学技术，切实优化体验环境和方式，提升顾客体验满意度，方能既攫取消费者的眼光，又俘获消费者的心灵。

5 结语

随着时代的发展，尤其是技术的进步和人们消费习惯的改变，电子商务在家具营销体系中正在发挥越来越大的作用。如何让消费者在线上也能达到线下购物的体验感至关重要，云上虚拟展厅、体验式场景购物等模式逐渐形成[10]。而与此同时，家具实体店依然是一个不可忽视的存在，如何实现电商和实体店各司其职又完美融合，是家具营销亟待研究的大课题。在国内国际双循环的商机背景下，家具电商应该以构建区块链和促进跨境电商为抓手，深度把握家具产品宣传、运输、仓储、售后等方面的特点与痛点，充分协调各相关方的利益关系，提升家具企业的抗风险能力[11-12]，带动家具行业的消费升级，以促进家具产业的可持续发展。