基于服装品牌形象感知的消费者忠诚度影响因素分析

李 炅， 陈李红*， 严新锋

(1.上海工程技术大学 纺织服装学院，上海 201600；2.东华大学 国际文化交流学院，上海 200051)

关于品牌形象对消费者忠诚度影响的研究较多，并已证实品牌形象对消费者忠诚度会产生直接影响[1]。同时，当今服装市场同质化竞争激烈，顾客流失严重，而吸引一位新顾客的成本是保留一位老顾客的4～6倍[2]，因此越来越多的服装企业将建立消费者忠诚度作为企业发展的重要目标。然而，目前的研究主要集中在消费者忠诚度的整体研究，其测量和定义也主要停留在态度与行为两个维度，对消费者忠诚度形成的具体过程还没有清晰解释。

综上，文中对ABC态度模型与消费者忠诚度的关联性进行探究，用消费者态度变化的层级效应，阐释消费者忠诚度的形成过程。从消费者态度视角将消费者忠诚度细分为认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚，深入分析消费者忠诚度形成的微观机制。在此基础上，探究服装品牌形象各构成要素对消费者忠诚度的影响，揭示消费者品牌忠诚度形成的影响因素。

1 相关理论概述

1.1 消费者忠诚度

国内外学者对消费者忠诚度的研究主要集中在行为忠诚论、态度忠诚论以及态度与行为综合论3个方面。行为忠诚论认为，消费者忠诚度具体表现为消费者的重复购买行为[3]。随着研究的深入，学者开始从态度层面研究消费者忠诚度，即态度忠诚论。态度忠诚论认为，消费者在态度上对品牌产生忠诚才是真正的忠诚[4]。这两种观点都是基于一个维度展开，不能综合反映消费者的行为与心理因素，于是学者将行为与态度结合考察，提出态度与行为综合论。该理论认为，消费者忠诚度除有重复购买行为外，还包含态度的偏好[5]。

此外，OLIVER R L[6]曾提出认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的忠诚模式。唐小飞[7]认为消费者忠诚度具有复杂性和多维性特点，只考虑态度忠诚和行为忠诚不能有效解释消费者忠诚度形成的内在机理，并对OLIVER R L提出的模型中认知忠诚与情感忠诚两部分进行实证探讨，结果表明，消费者情感忠诚比认知忠诚的忠诚度高且持续时间更长。顾春梅等[8]通过对汽车服务业的实证研究得出，认知忠诚直接影响情感、意向和行为忠诚；情感忠诚可以影响意向忠诚；而意向忠诚会对行为忠诚产生直接影响。由此可知，认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚可以从不同角度表征消费者忠诚度。

1.2 ABC态度模型与消费者忠诚度的关联

为了进一步理解认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚之间的关系，文中引入ABC态度模型，运用消费者态度变化的层级效应，阐释消费者忠诚度的形成过程。根据ABC态度模型与消费者忠诚度的关联性，描述消费者忠诚度形成过程，具体如图1所示。

ABC态度模型认为，态度由认知、情感、行为意向3个维度构成并相互作用[9]，且这3个维度间具有显著的区分效度，适合解释消费者态度的变化过程[10]。在整个态度变化过程中，认知是指消费者通过外部刺激对目标产生认识；情感是指消费者对目标产生的主观感受；行为意向是指消费者产生某种行为的可能性[11]。3个维度的关系可以用层级效应解释，层级效应是指“在每一个等级制度中，人们总是趋向于更高等级”[12]。依据层级学习标准，消费者趋于从低层级认知向高层级行为意向移动，最终达成购买行为[13]。这种层级差异使消费者形成不同态度，并进一步影响消费者忠诚度。为了探究ABC态度模型对消费者忠诚度的影响机理，文中依据ABC态度模型中“认知-情感-行为意向”的层级效应，结合Oliver对忠诚度的研究，探讨服装品牌形象对消费者忠诚度的影响。

图1 基于ABC态度模型的消费者忠诚度形成过程

消费者首先收集品牌信息，对品牌产生认知，并在此基础上对品牌信息产生偏好，形成认知忠诚；在对信息整理和认知忠诚的基础上，消费者对品牌形成主观情感，通过令人满意的消费经历，形成情感忠诚；基于积极的主观感觉和情感忠诚，消费者对品牌产生行为意向，形成带有态度取向的意向忠诚；最后形成对品牌带有情感倾向的重复购买行为，即行为忠诚。

综上，文中认为从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚4个方面表征消费者忠诚较为科学，并进一步研究服装品牌形象对4种忠诚度的影响。此测评方式不仅将行为与态度两方面进行结合，也将态度忠诚细分为认知忠诚、情感忠诚与意向忠诚，更加清晰地反映消费者忠诚度形成机制。同时，随着线上服装市场份额不断扩大，消费者与品牌间的交易由传统方式向网络方式转变，服装品牌形象的呈现方式和效果会成为消费者忠诚度形成的重要情景要素，消费者认知、情感和行为意向的形成也与这些情景要素有密切关系[14]。因此，文中以ABC态度模型和罗子明[15]构建的消费者忠诚度测量体系为基础，结合刘林林等[16]、徐娟娟[17]、朱江晖等[18]提出的测评指标，构建包括认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚4个维度和重复购买率、钱包份额等8个指标的消费者忠诚度构成要素，具体见表1。

1.3 服装品牌形象

品牌形象可理解为消费者对感知到的品牌属性的主观评价和联想，同时也是对该品牌的感受与认知[19-20]。随着电子商务的快速发展，线上服务与线下体验结合的服装销售模式逐渐占据主流，杜沁盈等[21]运用专家打分法与层次分析法确立了线上线下服装品牌形象测量体系。文中以该评价体系为基础，结合朱江晖等[22]、徐虹等[23]、杜沁盈等[24]提出的品牌形象测评指标和服装市场特点，构建包括产品形象、品牌识别形象、店面服务形象、宣传促销形象、企业形象5个维度和款式、面料、质量等24个指标的服装品牌形象构成要素，具体见表2。

表1 消费者忠诚度构成要素

表2 服装品牌形象构成要素

1.4 品牌形象对消费者忠诚度的影响

综上发现，品牌形象会影响消费者忠诚度。权蕊[25]以老凤祥为例，发现中华老字号品牌形象对客户忠诚度有一定的影响。蒋廉雄等[26]发现品牌形象通过功能性要素和非功能性要素对品牌忠诚度产生影响。然而，当前对品牌形象和消费者忠诚度的研究大多局限在某一个行业，同时，也很少有学者从多维度分析品牌形象对消费者忠诚度的影响。为了探明服装品牌形象对消费者各阶段忠诚度的影响，文中从认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚出发，深入研究服装品牌形象各构成要素对4种忠诚度的影响。针对服装产业消费者流失严重问题，制定服装品牌形象营销策略，指导企业根据不同的消费者忠诚度针对性地塑造与传播服装品牌形象。

2 研究设计

2.1 调查问卷设计

文中调查问卷分3个部分：①问卷填写者的基本信息；②调查消费者对服装品牌形象的感知状况；③调查服装品牌形象对消费者忠诚度的影响。在问卷的形式上，第1部分为单项选择，第2,3部分采用李克特六点量表。

2.2 样本数据收集

调查对象为有购买服装经历的消费者，通过问卷星软件发放，共发放问卷302份，回收有效问卷259份，问卷回收率85.8%。问卷数据样本的人口描述性分析见表3。由表3可以看出，样本性别、年龄、学历、收入分布较为均匀，与社会总体分布情况相符，能够很好地反映文中研究内容。

表3 人口描述性分析结果

3 数据分析

3.1 问卷信效度检验

首先，运用SPSS 26.0软件分析调研数据，服装品牌形象信效度分析结果见表4。总量表克朗巴哈系数为0.950>0.8,且各分量表克朗巴哈系数均在0.8以上，说明各量表题项设置较为可靠、稳定,符合进行效度检验的要求。然后，进行探索性因子分析，按照特征值大于1的原则从中提取5个因子。KMO值为0.917，巴特利球形检验为0.000达到显著水平，累积方差贡献率为71.06%。所有题项的因子载荷均大于0.6。所有部分的组合信度均大于0.8，平均提炼方差均大于0.5，问卷具有良好的信度与效度。

表4 问卷信效度

3.2 服装品牌形象与消费者忠诚的相关性分析

为了验证各变量间密切性的强弱与方向，对服装品牌形象5个维度与消费者忠诚度4个维度进行相关性分析，将产品形象、品牌识别形象、店面服务形象、宣传促销形象、企业形象分别设为X1，X2，X3，X4，X5，认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚、行为忠诚分别设为Y1，Y2，Y3，Y4，分析结果见表5。由表5可知，店面服务形象、品牌识别形象、产品形象、企业形象、宣传促销形象与认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚均呈正相关关系，且相关性显著。为了进一步明晰服装品牌形象5个维度与消费者忠诚度4个维度之间的相关程度，将消费者忠诚度与服装品牌形象的构成要素按相关程度强弱进行排序，结果如图2所示。由图2可以看出，品牌识别形象、企业形象、产品形象对认知忠诚影响显著；品牌识别形象、产品形象、店面服务形象对情感忠诚影响显著；品牌识别形象、店面服务形象、企业形象对意向忠诚和行为忠诚影响显著。

表5 服装品牌形象与消费者忠诚度相关性分析

图2 服装品牌形象与消费者忠诚度构成要素间的相关程度

4 分析与建议

4.1 结果分析

1)消费者认知忠诚形成阶段，更多关注该品牌服务质量和产品的外部信息。品牌识别形象、产品形象可以通过独特的色彩、款式、包装风格等视觉元素以及朗朗上口的品牌名称给消费者留下深刻的视听印象，使其对品牌产生美好的联想；企业形象可以影响消费者对品牌的整体印象，使消费者在购买相关产品时更容易联想到该品牌，且逐渐加深对该品牌的熟悉度。

2)消费者情感忠诚形成阶段，更加重视该品牌产品和服务的整体质量。消费者会对品牌信息重新整理与加工，并且对品牌的服务和产品进行综合评估。如果有多次满意的消费经历，消费者就会产生对该品牌的偏爱和对其竞争品牌的抵抗力。在该阶段，品牌识别形象、产品形象起主要影响作用。产品形象在此阶段的影响显著提高，是因为产品形象作为品牌功能属性的体现，满足消费者的功能性需求有助于他们形成正向情感，同时，作为承载品牌直观信息的品牌识别形象也能为获得消费者情感偏好带来正向影响。另一方面，店面服务形象开始对这一阶段产生影响，是因为该阶段消费者会有更多的消费经历，优质的服务会增加消费者的满意度，进而形成良好的情感基础。

3)消费者意向忠诚形成阶段，企业的内涵与店铺服务氛围进一步影响消费者的情感倾向。消费者在对品牌进行情感评估后，可能会形成多种意向，如将该品牌推荐给其他顾客、与品牌继续维持关系等。店面服务形象对这一阶段的影响增加，是因为良好的服务与店面环境可以提升消费者对品牌的价值感知，进而促使消费者向其他消费者推介。同时，品牌识别形象、企业形象、产品形象也会在一定程度上刺激消费者继续与品牌保持联系。

4)消费者在经历认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚3个阶段后，对品牌产品已经达到高度认同，他们的购买行为已成为一种习惯，消费者对产品功能属性的要求降低，更看重品牌的附加价值。因此产品形象对这一阶段消费者影响减弱，适当的宣传促销活动更能影响消费者的购买行为。同时，他们更加看重品牌的服务与文化，企业形象和店面服务形象可以通过其文化内涵、历史传承、服务质量影响消费者对品牌的认同感，使消费者不会因为竞争品牌的营销和市场变化产生消费转移行为，进而形成对品牌的行为忠诚。

4.2 营销建议

1)消费者认知忠诚的阶段较初级，在消费者刚接触某类型产品时较常见，消费者掌握的品牌信息较少，因此使消费者产生认知忠诚至关重要。企业可以通过打造富有特色的品牌识别符号、树立创新和有内涵的企业形象以及设计质量上乘的产品给消费者留下深刻印象。例如设计一款简洁美观的品牌logo，在设计细节以及服装搭配上为消费者提供更多信息，以提高消费者对品牌的熟悉度和关注度。

2)在消费者情感忠诚阶段，产品形象和店面服务形象的影响增加，品牌识别形象对情感忠诚的影响降低。一方面是因为消费者在此阶段更关注品牌的服务和产品，另一方面是因为品牌识别形象会使消费者形成关于该品牌的特有印象，为消费者的情感偏好打下基础。因此企业应该专注塑造优质的店面服务形象和别具一格的品牌识别形象，同时也要提升产品形象以满足消费者更高的需求。例如提供24 h在线客服服务，建立线下线上结合的服务模式，积极主动地为消费者提供便捷服务，培养消费者对品牌的情感。

3)意向忠诚阶段是实现重复购买行为的基础，同时也是对认知忠诚和情感忠诚消费者的巩固与发展阶段。此时，企业在持续提升品牌识别形象、店面形象、企业形象的同时也要注重对产品形象的塑造。

4)企业最终的目的是培养具有行为忠诚的消费者。这类消费者愿意将品牌推荐给他人、对品牌产品具有高依恋和高重复性的购买，不会轻易转向其他品牌。企业应该继续强化品牌创新能力，完善品牌的特有风格，对产品的质量与款式不断优化，同时注重服务质量，以提高消费者感知价值和满意度。

5)在当前服装新零售环境下，企业应面向自有消费群体，开发品牌系列产品，形成独特的品牌定位。提升线下店铺服务质量的同时也要完善消费者线上购物体验，例如丰富服装检索功能，可增加主题、季节等搜索标签。根据消费者心理进行品牌营销创新，例如在社交媒体发布服饰搭配话题，赞助符合品牌定位的热门综艺，塑造具有企业文化的品牌故事等。

5 结语

从消费者态度角度阐释消费者忠诚度的形成过程，并分析服装品牌形象各构成要素对认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的影响。

①品牌识别形象在忠诚度形成的各个阶段都具有重要作用，企业应持续加强品牌识别形象的塑造，独特的品牌识别形象有助于消费者加深对品牌的印象，形成更深厚的品牌情感；②随着消费者忠诚度的形成，产品形象的影响逐渐变低，说明在消费者忠诚度形成过程中，他们对产品的认可会慢慢转移为对品牌的认可，对于品牌的产品会无条件信赖；③宣传促销形象对消费者忠诚度的影响一直维持在较低的水平，说明产品的打折促销只能有限地提升消费者的忠诚度，企业应该适度地进行宣传促销活动，避免对自身的品牌形象产生影响；④随着消费者忠诚度增加，对店面服务形象和企业形象也越来越关注，对于消费者而言，越喜爱一个品牌就会越想要了解它的品牌文化，也越期待得到更好的服务，企业应该不断加强自身形象的塑造，讲好品牌故事，向消费者传递企业文化。