中国传统女式婚礼服饰消费群体特征及需求因子

赵誉钦, 梁惠娥

(1.江苏开放大学 健康与养老教育学院，江苏 南京 210017；2.江南大学 纺织服装学院，江苏 无锡 214122；3.江南大学 江苏省非物质文化遗产研究基地，江苏 无锡 214122)

中国传统女式婚礼服饰消费群体特征及需求因子

赵誉钦1,2, 梁惠娥*2，3

(1.江苏开放大学 健康与养老教育学院，江苏 南京 210017；2.江南大学 纺织服装学院，江苏 无锡 214122；3.江南大学 江苏省非物质文化遗产研究基地，江苏 无锡 214122)

通过网络平台及在各高校现场随机发放问卷的方式研究分析我国传统女式婚礼服消费群体特征以及消费者对传统婚礼服的需求因子。研究表明，多数受访者希望穿着量身订做的传统婚礼服。虽然受访者对传统婚礼服款式、面料和色彩的需求呈现多样性，但外观喜庆、穿着舒适、做工精湛、贴近大众消费水平的婚礼服依旧是多数受访者的选择。人们不再格守传统婚礼服饰的搭配要求，更希望传统婚礼服能够在日后作为礼服多次穿着或收藏。该研究不仅揭示了传统婚礼服具有较大的市场需求，且为传统婚礼服创新设计提供指导和依据。

传统女式婚礼服饰;消费群体特征;需求因子;分析

中国传统婚服起源于周，历经秦、汉发展，于唐宋时期达到高峰，至明清则形成满汉文化交融特色的“近代传统婚服”[1-2]。鸦片战争后，洋务运动兴起，中国社会政治、经济、文化受到西方思潮的强烈冲击，而婚礼服饰文化也受到西方服饰文化的影响，以致辛亥革命前后出现传统服饰与西方服饰交融的特殊景象，学界称之为“文明婚服”[3- 4]。在建国后相当长时间内，由于受社会环境限制，国人的婚礼遵循着从简、节约的原则，绿军装、中山装一度成为流行的婚礼服饰，从而形成了“红色婚礼服饰文化”[5- 6]。20世纪80年代末，中国全面改革开放，国人的婚礼服饰文化再次经历了一个“西化”的过程，西装、婚纱又成为中国人主要的婚礼服饰[7]。

随着中国政治、经济、文化的快速发展，传统文化逐渐从“弱势文化”转变成“强势文化”，中国正从文化输入国向文化输出国角色转变。越来越多的人意识到“只有民族的，才是世界的”，社会大众对传统文化的需求日益强烈，人们的着装理念与审美观念随之发生巨大变化，女性将穿着传统婚礼服举办婚礼视为一种时尚。因此，在进行传统女式婚礼服创新设计过程中，需要针对女性消费群体特征和其需求因子进行系统分析。文中通过网络平台及在各高校现场随机发放问卷的方式进行相关调研，并对有效答卷数据进行系统分析。所得结论不仅清楚地划定传统女式婚礼服主要消费人群，更系统地揭示了上述消费人群对传统女式婚礼服款式风格的需求，从而为传统女式婚礼服的创新设计提供了有益的参考和依据。

1 传统婚礼服需求因子调研思路

为掌握消费者对传统婚礼服饰的需求因子，有针对性地将分析结论应用到传统婚礼服的创新设计过程中，因此将调研分为两个部分：第一部分主要研究不同特征人群对传统女式婚礼服饰的关注度，主要从人群的性别、年龄、职业、受教育程度差异、收入等5个方面进行比较分析；在此基础上针对23～28岁受过高等教育的未婚女性再次进行调研，综合分析上述婚礼服重点关注人群对款式、风格等特征因子的喜好，从而为传统婚礼服饰文化推广，以及传统婚礼服饰市场潜力的发掘提供有益参考。

1.1需求意愿调研

第一部分调研样本总数为850人，采用网上问卷和高校随机发放问卷的调查模式，问卷题型为单选题，对调研数据采用分组分析法和比较法，分组如下：

第一组：适婚年龄段(年龄23～28岁)人群(50名男性和50名女性)对婚礼服饰的关注度，该组调研数据可以帮助了解性别差异对婚礼服关注度的影响，也为今后研究拓展至传统男式婚礼服的设计提供参考数据；

第二组：不同年龄女性人群(6个样本，每个样本数量均50人)对婚礼服的关注度，为满足传统女式婚礼服设计过程中主要消费群体提供参考数据；

第三组：不同学历层次女性(4个样本，每个样本数量均为50人，年龄23～28岁)对婚礼服关注度，分析文化教育背景对传统女式婚礼服创新设计的影响；

第四组：不同职业女性(5个样本，每个样本数量均50人，年龄23～28岁)对婚礼服关注度，从而为不同职业女性传统女式婚礼服创新设计提供参考数据。

1.2需求因子调研

第二部分调研则是在第一部分调研结果的基础上，针对传统女式婚礼服关注度最高的人群再次进行调研(样本数量为300人)，问卷题型为多选题，从举办传统婚礼意愿、传统婚礼服饰款式、颜色、面料等方面深入分析消费者对婚礼服的需求因子。

由于目前旗袍已经成为传统女式婚礼服的代表，因此调研着重从旗袍的款式、风格、细节部位进行分析，从而更有指向性地创新设计旗袍款婚礼服。此外，针对女性传统婚礼服的面料、档次的需求以及传统婚礼服租售意愿的调研，也为今后传统女式婚礼服的市场价格定位提供参考。而针对婚礼服饰品需求意愿的调研，可以为传统女式婚礼服创新设计提供更多的艺术元素和灵感来源。

2 传统婚礼服消费群体特征调查结果与分析

2.1不同人群对婚礼服关注程度的差异

从性别、年龄、受教育程度、职业、收入等5个方面深入分析消费者的群体特征及对婚礼服需求的潜在影响。

2.1.1性别差异 不同性别对婚礼服饰的关注程度如图1所示。由图1可以看出，女性较男性更为关注婚礼服饰主要体现在两方面：①女性对婚礼服外在形式的重视程度大于男性，大部分女性会投入极大的精力、时间和金钱去选择适合自己的婚礼服，以展现自己最美丽、迷人的一面。中国人有婚礼“看新娘”的习俗，合适的婚礼服也是对在座宾朋的尊重。因此，女性更加关注婚礼服的设计与制作工艺。②女性对服饰的时尚度要求高于男性。女性不仅对婚礼服工艺要求较高，对其相关饰品搭配也有多种需求，精致、典雅的饰品不仅可以点缀女性独特魅力，更可增添婚礼服富贵与喜庆之感。传统婚礼服创新设计过程中，需重点考虑女性对婚礼服饰内在文化的理解与外在形式要求，因此在后续调研中调研对象选择女性。

图1 男、女性对婚礼服关注度差异Fig.1 Different attention to wedding gownsby males and females

2.1.2年龄差异 不同年龄段女性对婚礼服的关注度如图2所示。由图2可知，18～22岁这一年龄段的人群对婚礼服的关注度最高，这是因为这部分人群即将进入婚龄阶段，是婚礼服的潜在消费群体；其次23～28岁年龄段的人群对婚礼服的关注度也比较高，因为这部分人群正处于婚龄阶段，是婚礼服的主要消费群体。因此传统婚礼服创新设计应重点关注18～28岁年龄段人群的需求，而其他年龄段的人群则对婚礼服需求没那么大，可作为参考无需过多关注。

图2 不同年龄段女性对婚礼服的关注度比较 Fig.2 Attention to wedding gowns by different age groups

2.1.3受教育程度差异 婚礼服文化也是服饰文化中的一种，不同受教育程度的人群对服饰文化的理解与需求存在一定差异，因此婚礼服的创新设计需要充分考虑着装对象的受教育程度与文化水平。不同学历层次女性(4个样本数量均为50人，总计200人，年龄23～28岁)对婚礼服关注度的信息如图3所示。由图3可以看出，具有本科学历人群对婚礼服关注度较高为86%，这可能归因于受过高等教育的人群对婚礼及相关服饰有更高的期望与要求。这部分人群不仅要求婚礼服美观、大方，更要能体现文化内涵。因此传统婚礼服在创新设计过程中应充分考虑高学历人群对婚礼服饰文化内涵的需求，不可一味追求外在形式奢华。但具备硕士以上学历女性对婚礼服关注度下降至82%，这可能归因于部分硕士以上学历女性已经结婚，以及多数硕士以上学历女性从事教育科研工作，其精力因专注于事业导致对婚礼服饰关注度有所下降。

图3 不同受教育人群对婚礼服的关注度Fig.3 Attention to wedding gowns by groups ofdifferent education levels

2.1.4职业种类差异 不同职业人群对婚礼服关注度如图4所示。由图4可知，事业单位职工、公务员、自由职业者比在校大学生与企业职员对婚礼服关注度略低，但总体水平依然高于70%。这表明职业差别并未显著影响人们对婚礼服的关注度，不同职业人群对婚礼服均表现出较高关注度，因此在传统婚礼服创新设计过程中需充分考虑不同职业人群对婚礼服饰文化的理解与需求，从而设计高性价比、款式风格多元化的婚礼服，并提供合适的婚礼服饰搭配方案。

图4 不同职业人群对婚礼服关注度Fig.4 Attention to wedding gown by groups of different occupations

3 传统婚礼服需求因子调研结果与分析

3.1举办传统婚礼意愿分析

举办传统婚礼意愿调查结果如图5所示。由图5可知，有26%的人是有意愿并且会举行传统婚礼，而66%的人群虽然有意愿举行传统婚礼却不知道如何举办好传统婚礼，这表明超过90%的人从内心深处是有着举办传统婚礼意愿的，但因缺乏传统婚礼的相关知识而难以实践。因此，普及传统婚礼相关知识，指导人们如何选择与穿着传统婚礼服，并最终能够成功举办传统婚礼，是弘扬传统婚礼服饰文化的有效途径。

图5 举办传统婚礼意愿调查结果Fig.5 Will of holding a traditional wedding ceremony

3.2传统婚礼服款式需求分析

在有意愿举办传统婚礼的调查者中对礼服款式需求如图6所示。由图6可知，有66%的女性选择穿着旗袍/改良旗袍作为婚服，这主要归因于旗袍服饰文化在民间流行多年，加上媒体宣传与名人效应明显，如《花样年华》电影的上映使得两岸三地掀起一股旗袍热[8]。因此旗袍目前依然是中国女性服饰中的重要组成部分。其次为民国文明婚服、汉服与唐装。选择汉服、唐装是国人对弘扬汉族文化意愿的体现，而选择文明婚服则是受中西方服饰文化影响的结果。分析结果表明：①传统婚礼服设计款式可以参考旗袍，在此基础上进行改良与创新设计；②以汉服、文明婚服、唐装作为补充，以满足不同人群需求。

图6 传统婚礼服款式需求(多选) Fig.6 Demands for the styles of traditional wedding gowns

由于多数受访女性选择旗袍作为传统婚礼服，因此在调研问卷中特别增设了婚礼服用旗袍款式需求因子的选题，对选择旗袍作为传统婚礼服的受访女性进行二次调研。

3.2.1旗袍款式婚礼服需求因子调研 20世纪30年代，人们对旗袍款式的改良主要体现在裁法和结构上的西化，即通过胸省、腰省、肩缝和装袖使得旗袍更加合体，并以较软的垫肩取代削肩。而后人们对旗袍的改良也都以此为基本款型，即使有所创新也仅限于对旗袍的长短、肥瘦及装饰上的简单改变[9-10]。在调查问卷上增添多种创新元素供受访女性选择，得到婚礼服用旗袍形制需求如图7所示。针对这一情况，为摆脱传统旗袍典型式样的束缚，给旗袍婚礼服设计提供更大的创作空间，调研结果由图7可知，多数消费者选择修身鱼尾型和性感拖尾型这两种款型，这主要归因于这两种款型有效的融入西方婚纱与晚礼服所蕴含的设计元素，一定程度上满足了现代国人追求东西方文化交融的心理。因此设计师在婚礼服创新设计中用旗袍时，可以大胆地植入一些西方元素，使得旗袍款式的婚礼服更加国际化、多元化，有朝一日能够走出国门，面向世界，拓展广阔的国际婚礼服市场。

图7 婚礼服用旗袍形制需求(多选) Fig.7 Demand for of the cheongsam's shape and structure

3.2.2旗袍风格婚礼服需求分析 服装风格是服装设计中的灵魂，因此如何满足人们使用旗袍风格的婚礼服需求显得至关重要。旗袍婚礼服风格需求如图8所示，选择简约大方与复古典雅服装风格的人数比例远超过选择华丽高贵等其他风格选项，因此崇尚简约大方、复古典雅的风格极有可能成为未来旗袍婚礼服的主流风格，这一调研结果为设计师们在确定婚礼服选用旗袍风格提供了有益的参考依据。

图8 旗袍婚礼服风格需求(多选)Fig.8 Demand for the cheongsam's styles

3.2.3旗袍婚礼服细节部位需求分析 通常人们对传统旗袍的改良主要集中在领口、袖口、门襟及下摆等部位，如用荷叶领、西式翻领、荷式袖或用左右开襟的双襟等。婚礼服用旗袍细节部位关注需求如图9所示。由图9可以看出，对胸部关注者所占比例高达86%，这主要归因于胸部可以体现女性健康、性感之美，也最易引起异性关注。因此，在设计旗袍婚礼服时，设计师可以对旗袍前胸进行一些大胆的改良和创新，采用多种不同元素组合的方式表达设计理念以及服装的风格与特点。

图9 婚礼服用旗袍细节部位关注需求(多选)Fig.9 Attention to the details of cheongsam

3.3传统婚礼服色彩需求分析

婚礼服色彩需求如图10所示。由图10可知，参加问卷调查者中，选红色占比80%，金色50%，紫色20%。这主要归因于传统红色、金色与紫色不仅彰显婚礼服之雍容华贵，更可烘托婚礼之喜庆氛围。传统婚礼服创新设计过程中，色彩的选择与搭配须满足人们对传统婚礼的喜庆、吉祥与富贵氛围的需求，而不宜套用西方婚纱的白色。

图10 婚礼服色彩需求(多选)Fig.10 Demand for the color of traditional wedding gown

3.4传统婚礼服购/租/定制意愿分析

婚礼服定做/购/租意愿问卷调查如图11所示。图11中超过半数(54%)的受访者选择量身订做传统婚礼服，21%的受访者选择购买成衣，选择租用、借用的分别占受访人群的17%与8%。上述数据表明多数女性倾向于拥有一套属于自己的婚礼服，由此可见传统婚礼服具有极大的市场潜力。而54%的受访者选择量身订做传统婚礼服，表明人们对婚礼服有独特的个性需求，希望穿着符合自身特点的婚礼服。因此量身订做婚礼服将成为未来多数婚龄青年的首选。

图11 婚礼服定做/购/租意愿Fig.11 Will of ordering traditional wedding gowns

3.5传统婚礼服面料选择意愿分析

服装面料主要分为天然纤维面料(真丝)与人造纤维面料两大类，婚礼服面料的选择如图12所示。由图12可知，有51%的受访者选择天然真丝面料作为婚礼服面料，选择人工合成纤维与棉质面料分别占22%与19%，而选择羊绒作为婚礼服面料仅占受访人群的8%。这是因为因婚礼服其自身的特点，要求面料华贵富有光泽，而真丝面料飘逸、具有光泽，可以在婚礼上彰显新娘的雍容、华贵的气质，其质地轻柔、透气，穿着也较为舒适。因此，超过半数的受访者选择丝绸面料。虽然全棉面料同样具备穿着舒适的特点，但缺乏了丝绸的华贵和光泽；而人工合成纤维面料虽然具有色彩鲜艳、形式多样以及质地丰富的优势，但是穿着的舒适感远不及丝绸。此外，中国人的婚礼通常定在五一、国庆假日期间举行，期间气温较高，因此，保暖性较好的羊绒面料选择的人最少。这一数据分析表明，在传统婚礼服创新设计过程中，面料选择需多方位考虑，尽可能集服饰美观、穿着舒适与实用性于一体。

图12 婚礼服面料选择Fig.12 Demand for of the fabric of traditional wedding gown

3.6传统婚礼服档次需求分析

与很多商品一样，礼服不仅具有穿着功能，还具有收藏价值。一件做工精细、面料考究的礼服有可能成为一件收藏品。婚礼档次需求如图13所示。作为婚礼服，52%的受访者首先考虑婚礼服长久的穿着功能，希望日后可作为普通礼服多次穿着；而28%的受访者则对传统婚礼服提出更高的要求，希望作为收藏品进行收藏，这使得婚礼服具有一定的纪念价值，从而超出普通服装的意义；只有20%的受访者只考虑美观，而不关注婚礼服的面料品质与日后穿着功能。这一数据表明受访者对传统婚礼服的档次需求的差异性，但可以肯定的是，传统婚礼服创新设计、制作过程中不能只注重外表美观，还需选择高品质面料、加强制作工艺，提高手工制作水平。只有设计制作出高质量传统婚礼服，才可满足人们多次穿着与收藏的需求。

图13 婚礼服档次需求Fig.13 Demand for the class of traditional wedding gown

3.7传统婚礼服饰品需求分析

婚礼服相关饰品需求如图14所示。女性在穿着传统婚礼服时通常需佩戴成套饰品，消费者对相关饰品需求表现出多样性，而非集中需求某件饰品，许多人对传统婚礼服饰文化与相关饰品的意义并不了解，因此对饰品的选择完全依据个人喜好，并未考虑其饰品自身的功能与象征意义。但是现在人们对传统婚礼及相关服饰文化的理解与认识已随时代发展有所改变，不再格守传统婚礼教条仪式与规范，具有强烈的个性需求意愿。因此，创新设计传统婚礼服过程中不可完全拘泥于原有传统婚礼服形式特征，需大胆创新，不仅在外在形式上打破传统婚礼服饰设计固有思维模式，更要在婚礼服饰内涵上有所突破。

图14 婚礼服相关饰品需求(多选)Fig.14 Demand for the of traditional wedding gown

4 结语

1) 处于婚龄与即将进入婚龄的人群更加关注传统婚礼服，且女性对婚礼服的关注度明显高于男性，她们中的大多数人都有着举办传统婚礼的意愿，但对传统婚礼缺乏了解，需要适当指导；

2)虽然受教育程度高的女性比较关注自己的婚礼服饰，但职业差别并未显著影响女性对婚礼服的关注度，因此传统婚礼服创新设计不仅要充分考虑高学历人群对婚礼服饰文化内涵的理解，还要注重不同职业人群对婚礼服饰的需求；

3)多数女性选择量身订做传统婚礼服，这充分说明传统婚礼服市场巨大，但传统婚礼服创新设计要适应普通大众的消费能力，不能成为少数人的奢侈品，否则不利于传统服饰文化的推广；

4) 传统婚礼服创新设计不能脱离传统服饰文化的基础与社会流行趋势，其款式、面料、色彩都要考虑上述两个因素；且多数消费者希望传统婚礼服可以作为礼服长期穿着，甚至成为一件收藏品，这表明传统婚礼服自身功能已得到拓展和提升，在传统婚礼服创新设计过程中需考虑将其设计成一衣多穿的功能，或依据不同场合将服装拆卸、组合、搭配成相适应的服装；

5) 消费者对传统婚礼服的饰品选择具有多样性与主观性，这表明人们缺乏对传统婚礼服服饰文化内涵的了解，需要对传统婚礼服饰文化进行普及与推广，但也从侧面表明在对传统婚礼服创新设计的过程中不必墨守陈规，可以大胆创新，以满足人们在现代社会对传统婚礼服饰的不同需求。

在大机器生产时代，社会过于浮躁，人们过分追求多、快、省，而忽略服饰高品质与个性需求。国人在服装设计与制作时，一方面大力引进和发展国外的服装机械化生产线；另一方面却花高价购买国外手工制作的奢侈品牌服饰。长此以往，中国传统的制衣技艺将被逐渐遗忘,甚至丢失。中国有着悠久的服饰文化历史与精湛的制衣技艺，在创新设计传统婚礼服饰的同时，培养更多的手工制衣技工为适婚女性量身定制传统婚礼服，不仅可以弘扬传统服饰文化、传承制衣技艺，还能更好地发掘传统婚礼服市场所蕴藏的巨大商机。

致谢

感谢国家社会科学基金资助项目(12BMZ049)、教育部新世纪优秀人才支持项目(NCET-10-0454)资助。此次调研工作还得到了南京大学、江南大学、盐城技师学院、南通纺织专科学校同学与老师的配合与协助，同时也感谢 “独衣无二”服饰设计工作室给予的大力支持。

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(责任编辑：张雪，邢宝妹)

StudyontheDemandFactorsandCharacterizationofConsumers
ofTraditionalChineseWeddingGowns

ZHAO Yuqin1,2, LIANG Hui'e*2，3

(1.Jiangsu City Vocational College Jiangsu Open University, Nanjing210017, China ；2.School of Textile and Clothing,Jiangnan University, Wuxi214122, China;3.Non-Material Culture Heritage Base of Jiangsu Province,Jiangnan University,Wuxi214122,China)

In the present study, we investigated the demand factorsand characterization of consumers of traditional Chinese wedding gowns through question naire and online surveys. It indicated that most of interviewees want to buy traditional wedding gowns which were designed and made for their own body sizes. Although the needs for style, color and fabric were various, most people are likely to choose auspicious, comfortable and exquisitely made wedding gown whilethe price should be no higher than the public consumption level. People no longer follow the rigid rulesof traditional wedding gown and adornment, but wanted the traditional wedding gown to be dressed like ordinary gown after the wedding ceremony. Based on the above investigation, it can be concluded that the traditional wedding gown market has great potential, which can also provide guidance for us on how to innovatively design the traditional wedding gowns.

traditional wedding gown,characterization of consumers,demand factor

2017-02-19；

：2017-07-08。

中国博士后科学基金面上项目(2016M591763)；江南大学自主科研项目(2017JDZD05)；江苏开放大学校级课程创新培优计划项目。

赵誉钦(1984—)，女，助教，硕士。主要研究方向为服饰文化、现代服装设计理论与人物形象设计。 Email:2209266217@qq.com

*通信作者： 梁惠娥(1967—)，女，教授，博士生导师。主要研究方向为服饰文化、现代服装设计理论的教学与研究。 Email:lianghe@jiangnan.edu.cn

TS 941.7

： A

：2096-1928(2017)04-0360-07