旅游业线上冲击线下市场

张燕

4月23日，众信旅游（002707.SZ）、国旅总社、中青旅（600138.SH）、凯撒旅游等17家旅行社向途牛旅行网（下称“途牛”，TOUR.NQ）发出共同署名声明称，由于与途牛之间存在有关产品定价的严重分歧，所有署名旅行社共同决定，停止向途牛提供2015年7月15日之后的旅行产品。

途牛随即作出回应。但在4月23日当天发出的两份声明中，针对联合对自己提出抵制的17家旅行社，途牛仅仅点名了众信旅游。途牛直斥众信旅游不遵守契约精神，并立即下线所有众信旅游产品;并指责众信旅游单方面中止服务，损害了消费者利益。

虽然途牛一再重申，这一“断供”事件不会对途牛的发展造成重大影响，但是杀伤力依旧十足。“断供”声明传出当天，途牛股价重挫4.69%，盘中最大跌幅一度超过18%。

这场被媒体称为“屠牛”的事件，显然不仅仅吸引了看客的眼球。4月24日晚，国家旅游局有关负责人称，已成立联合调查组核实调查有关情况。国家旅游局强调，竞争是市场经济的灵魂，企业必须按照市场规则，依法竞争。国家旅游局将严厉打击各种违法经营行为。

4天之后，一份题为《18家旅游企业关于恢复合作的共识》的声明出现在此前发布17家旅行社联合声明的微信群“旅行社联合信息发布”中。声明称，目前所有的正常合作都已恢复。这场在线旅游代理商（OTA）与线下旅行社的看起来雷声大雨点小的“战争”背后，说明了什么？

发展直采业务，动了众信旅游的奶酪？

途牛内部一名工作人员向《中国经济周刊》记者透露，此次17家旅行社的集体发难事前完全没有征兆。一头雾水的途牛在多方询问后，才隐隐得知此次断供事件的发起人似乎是众信旅游。而众信旅游一直以来都是途牛最大的供应商，同时，途牛也是众信旅游的大客户之一。在其看来，价格不可能是两家此次闹翻的原因，“途牛有6000多家合作旅行社，众信旅游只占采购总量的2%，而且在此次事件之前，从来没有听过有客户向我们反映过价格的问题。”

途牛官方并没有对声明因何矛头直指众信旅游作出任何解释，其公关部门人员对《中国经济周刊》记者的询问表示“一切以老板的意思为主”。在途牛4月23日发出的两份声明中，途牛指责众信旅游不遵守契约精神，同时花大篇幅说明了途牛在2015年增加目的地服务中心、进一步提升直采（采购主体直接向厂家采购的方式）比例、发展直采业务的原因，并直接指出：“途牛的产品全面、价格透明、服务更优，在一定程度上动了众信旅游的奶酪。”

业内普遍认为，这无疑道出了此次途牛遭“断供”事件背后真正的原因。

自2012年以来，途牛就开始逐步加大直采比例。途牛去年第四季度财报分析会上公开表示，2015年要把直采比例提高到30%。资料显示，途牛已经在东南亚形成了规模化的服务中心，同时也开始扩展在欧洲的直采业务。而后者正是众信旅游的核心资源所在。

目前看来，众信旅游和途牛之间的争斗似乎早露端倪。去年12月，众信旅游与悠哉网签署合作协议，取得悠哉网15%的股权，发力在线旅游业务。而悠哉网未来的营业重心也集中在团队出境游，无疑与途牛打上了对手戏。

“此次‘屠牛’事件看起来只是一个序曲，线上与线下的争夺才刚刚开始。”中青旅海外旅游方面负责人对《中国经济周刊》记者说。

在17家旅行社的抵制声明中，途牛此次遭“断供”的理由写得很清楚，它们认为途牛的“不合理低价”扰乱了旅游市场的价格体系。这并不是途牛第一次由于主打“低价”标签惹上麻烦。在今年3月初，途牛就曾因“1元旅游”特价产品被国家旅游局责成江苏省旅游局约谈。

对于此次再一次因为低价原因而惹祸上身，途牛公关部门负责人檀璐琳向《中国经济周刊》记者表示，途牛虽然提供一部分低价旅游产品，但是只是作为促销的方式，产品的质量并不会随之打折，所以不存在“不合理低价”的情况。

亏本烧钱，在线代理商冲击传统旅行社

实际上，在3月份因“不合理低价”被约谈的不仅是途牛一家，同程网也同样“榜上有名”。根据国家旅游局的网站消息，两家OTA被约谈的主要原因是因为在互联网上以低价招徕游客的经营行为被指扰乱旅游市场秩序。

上述中青旅人员告诉《中国经济周刊》记者，对于传统旅行社来说，虽然与途牛这类OTA的合作可以为其增加销售量，但是OTA的低价战略的确冲击了多年来线下旅行社形成的价格体系。“从另一个角度来看，不管是消费者消费习惯的改变，还是低价的冲击，线上代理商的确抢占了一大批的消费者，对于传统旅行社而言，尤其是对一些成本很难再压缩的大型旅行社，挑战很大。”

此外，传统旅行社表面看作为资源提供商占据产业链上游，但是在实际情况中却对旅游产品定价丧失了主导权。尤其是自2014年开始，携程、同程、去哪儿、途牛等OTA之间展开的“价格大战”更让它们无力承受。

线上旅游代理商敢烧钱，是因为它们背后有大山。去哪儿仗着百度的支持，当前继续保持赔钱投入的状态;途牛则一再在资本市场获得新的融资;携程董事局主席兼CEO梁建章表示，“2015年将继续投入10亿元，应对市场的价格战。”

这样激烈的价格战对于传统旅行社而言只有远观的份儿。北京敖逸国际旅行社王女士告诉《中国经济周刊》记者，对于传统旅行社来说，本身的融资能力并不强，再加上自身成本的局限性，注定是玩不起价格战的。“现在在线旅游平台这么多，消费者都会互相比价，产品的利润有时都不到5%，生意已经越来越难做。”

不过，OTA们打价格大战似乎并没有得到多少好处。资料显示，2014年，在线旅游除携程一家，其余全线陷入亏损：去哪儿全年亏损18.5亿元，亏损同比增加886%;艺龙全年亏损2.69亿元，亏损同比增加60%;途牛全年亏损4.49亿元，亏损同比增加432%。

在上述中青旅人员看来，在线旅游布局上游资源基本上是行业大势所趋。随着在线旅游的进一步发展，烧钱大战并不是唯一的生存之道。而对于途牛来说，逐步减少自己对供应商的依赖也是自然之举。

加大自产比例的在线旅游并不止途牛一家。从2014年开始，行业老大携程就开始了全产业链的布局策略，先后投资一嗨、易到、蝉游记等，谋求从线上到线下的全面覆盖。而在在线旅游加紧直采、布局上游资源的同时，部分线下旅行社也开始加紧布局线上渠道，以摆脱对线上销售平台的依赖。