“互联网+”时代：酒该怎么卖

侯隽

2015年3月28日，有着中国食品行业“晴雨表”之称的第92届全国春季糖酒会（下称“春糖会”），在成都如期开幕。

来自30多个国家和地区的3000多家参展商，3天时间里超过30万人次入场参观，成交总额226.67亿元，其中酒类成交总额为117.4亿元，今年春糖会交出的成绩单比去年有了明显突破。

最引人注目的变化是， 刚刚结束的全国两会，让“互联网+”以迅雷不及掩耳之势向全行业袭来，于是“变革、跨界、触网”也成为参会酒类业内大佬们的口头禅。

他们探讨的是：在高端白酒遇冷之下，未来如何创新销售渠道？如何借多元化的平台拓展产品销路？哪些新型销售渠道正备受青睐？酒企如何平衡新渠道与传统渠道的利益？自建平台好，还是“借鸡生蛋”好？

在争论的焦点中，蛰伏两年的白酒行业能否在今年春季迎来“消融”的契机？

连锁企业：争做“互联网+”

“今年我们计划要新增至少500家店，现在已经签了200家，这届春糖会就有可能完成。”1919酒类直供董事长杨陵江在春糖会期间向《中国经济周刊》记者表示。

自从2013年深陷“关店潮”风暴而一度被唱衰的酒类连锁，终于在2015年开始迎来它们的第二春。这些传统酒类连锁企业的逆势扩张，基本上都是从传统模式向“互联网+”模式转变，而目前风生水起的O2O模式也成为他们转型的首选模式。

本次春糖会，1919酒类直供在春糖会上宣布与中粮·名庄荟达成战略合作，杨陵江表示，尽管酒行业仍处于低迷期，但业内几家酒类连锁却都在逆势扩张。“预计到2017年，规划开店数量达4000余家，销售额达300亿元，拥有2000万名B2C会员，成为销售额过百亿元的中国酒类营销领军企业。” 杨陵江透露。

1919酒类直供在2014年实现销售额近7亿元，目前线下已在全国15个省、36个城市拥有近200家直营、直管实体店。

在河南已经低调扩张了5年的酒类连锁企业“酒便利”，其董事长王雪也坦言要砸1.5亿元进军北京市场，该公司将在北京布局120家门店，今年5月底前门店数预计要达到60家。

同时，在酒类零售业有26年历史的华龙酒业也宣布推出O2O模式——“Along酒直达”，公司称，将通过在社区开店完成最快速度的配送。据华龙酒业董事长翟山介绍，华龙酒业以前也是茅台、五粮液等一线名酒的一级代理商，门店遍布全国22个省市，门店数量超过300家。

酒业专家肖竹青告诉《中国经济周刊》记者，简单地说，酒企O2O就是客户在交易中心平台上或者APP下单购买了酒品，可直接到离家几十米的实体店取货，或者附近的实体店小二会在三十几分钟内把酒送到客户的家里。这些酒类连锁不仅是一个零售体系，更是一个仓储体系、配送体系，酒类和肉食品都可以通过这种服务平台面向消费者。

《中国经济周刊》了解到，目前酒类O2O电子商务模式主要有以下三种方式：一是酒厂主导的O2O模式，酒厂自建网上商城（手机下单APP）+ 全国连锁店铺建设;二是经销商主导的O2O模式，经销商自建网上商城（手机下单APP） + 全国连锁店铺;三是平台主导的O2O模式，平台系统+ 全国连锁店铺。

3月28日，第92届全国春季糖酒会开幕。参会嘉宾现场扫描二维码，体验白酒业的“互联网+”。 CFP

传统大佬：茅台高调，五粮液低调

作为行业龙头企业的贵州茅台，在本次春糖会上相对比较高调，一口气推出了赖茅、王茅、华茅和贵州大曲四个品牌系列酒，对于此举，贵州茅台表示，茅台未来的看点就是想通过系列酒来实现茅台的“做大”，而主品牌茅台酒依然以调整结构为主调。

“ ‘互联网+’的概念，迅速释放出巨大的红利空间。近年来茅台也在多次触网，并开展O2O模式的尝试。现在是大数据的时代，云计算的快速反馈，让消费者对产品的认知都发生了根本性的变化，也让商家的产品销售渠道和模式，都有了颠覆性的变化。”茅台集团副董事长、总经理刘自力对《中国经济周刊》表示。

刘自力介绍说，茅台旗下主攻全国市场的赖茅产品将结合大数据技术，进行精准化、数据化营销工作。

相对于茅台的高调，另外一家白酒大佬五粮液在此届糖酒会上可以用低调来形容。

据悉，五粮液虽然没有召开新品发布会，但却举行了一次不对外的经销商会议。五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示，“调整与梳理价格体系、优化渠道体系、落实好最新改革政策、处理好电商渠道和传统渠道关系是2015年五粮液营销工作的重点、难点。不过，公司已经制定了系统化的政策和措施。”

此外，山西汾酒相关负责人透露，2014年，山西汾酒业绩虽然受行业调整影响较大，但经过公司的积极调整和转变，汾酒今年的销售一定会好于去年，至于能增长多少，主要看4月份以后的銷售数据再判断全年的走势。

专家：互联网卖酒是为屌丝服务

如果说被互联网化将是诸多传统行业不得不接受的命运，那么这个“主题曲”如何演奏则是争论的焦点。

酒仙网董事长郝鸿峰对《中国经济周刊》记者直言， “互联网的服务是基于对‘屌丝’的服务，是大众酒的服务，因此产品定位就一定不是卖给显贵阶层或者极少数的有钱人的。在消费的金字塔中，越往上的价格越高，消费人群同样越少，越往下面人群基数就越大，所以它的销售量就比较大。互联网的特点首先是基于老百姓的服务，而不是基于权贵阶层，所以定位要定得足够大。”郝鸿峰对《中国经济周刊》表示。

他认为，一款基于互联网思维下研发的酒类产品，应该有以下特点：首先，要让用户感到有面子，需要产品具有真实接地气的品牌故事，包装设计上要高端上档次;其次要好喝，产品要名师勾调，不上头，而且做到真材实料不忽悠;第三，要做到实惠，具备颠覆传统的定价模式和成本定价，以及突显性价比的大容量;最后，要让用户尖叫，产生没买到就后悔，买后不炫耀一下就憋得慌的感受。

易观国际商业解决方案执行总裁冯阳松则表示，互联网时代给传统酒水行业带来了巨大的商业机会和想象空间，在这个巨大的“风口”面前，酒类企业在互联网化时代面临三个选择：一是通过B2C平台销售;二是聚集大量产品粉丝带动销售;三是通过B2B平台进行销售。无论选择哪一种方式，渠道扁平化和尊重消费者体验都是酒企必须重视的核心因素。

“卖货、聚粉、建平台，这是传统企业互联网化的三大战役。事实上，此轮行业调整受影响最大的不是酒厂而是商家，酒类传统的销售渠道正在发生变化，传统经销商洗牌也在加速，连锁企业如果不转型最终会被淘汰。” 冯阳松如是说。