“联合作战”显战力

文／本刊记者 周志霞

从认知、需求、便捷、优惠入手，“联合作战”打出了一套漂亮的组合拳。

▲扫码支付更优惠。

2020年10月10日，对于中国石化润滑油江苏销售公司（简称江苏公司）经理任东风来说，是极其美妙的一天。

这一天不仅是他的生日，而且让他欣喜的是，在“易享节”直播带货活动中，车用润滑油销量达到16万桶。

16万桶，以往一年的销量如今仅一天就实现了。这是任何人都没有想到的。

正所谓是上帝为你关上一扇门，总会为你打开一扇窗。

这扇窗，是由江苏公司与中国石化江苏石油（简称江苏石油）开展的“联合作战”部队开启的。

从认知、需求、便捷、优惠入手，“联合作战”打出了一套漂亮的组合拳，为中国车用润滑油市场树立了拓市新典范。

从重组到合作：联合作战

“请给我拿一桶润滑油，哦，要美孚润滑油。”“壳牌也行，我一直使用这些牌子。”以前在加油站里，几乎每天上演着这样场景，而中石化自有品牌“长城”润滑油，时常被人遗忘在便利店的角落里。

遗忘来自不知名。

“长城”润滑油？好像听说过，但它的东家是中石化？那还真不知道……

2002年，中石化润滑油公司正式成立。两年后，公司整合旗下五大润滑油品牌，正式确定“长城”作为润滑油业务的主力经营公司。

经过多年发展，长城润滑油在工业领域已然是响当当，广泛应用在航空、航天、航母、高铁、特高压、工矿企业，国内市场份额达到30%以上。

再看车用领域，5%的市场份额，无人问津不足为奇。为什么？

其一，刚成立时，国内润滑品牌往往在B端市场上做文章，而不重视C端市场的影响力。其二，2012年中国石化集团润滑油业务整合，江苏石油润滑油销售业务全部划转到润滑油公司。人随业务走，那一年江苏公司与江苏石油真正“分家”。

专业化重组后，双方再想交集似乎心有余而力不足。与现在流量为王的时代不同，那时盛行的是渠道为王。中石化润滑油公司为了保护经销商的利益，价格、品种、货源方面不太容易协调。

就在江苏公司与江苏石油越来越疏远的时候，行业内润滑油车用市场却是另一番景象。

“美嘉壳（美孚、嘉实多、壳牌）”这样的国际大品牌，开始疯狂占领国内车用润滑油市场，甚至还一度占领了中国石化加油站内的货架。

国内加油站成为国际润滑油品牌分抢蛋糕的温床？听起来像在开玩笑。

无奈，这是事实。

那么这块蛋糕有多大？我国现有2.6亿辆车，且车辆的数量还在增长。拿江苏为例，拥有私家车1660万辆，年消费金额可达17亿元左右。

如何把丢失的市场份额夺回来？

江苏有中国最大的省级石油销售公司——中石化江苏石油，有近2700座加油站，17000名员工，轻油销量占到了整个中石化轻油销量的1/10。

2019年，中石化润滑油公司夏世祥书记提出，充分发挥中石化的资源、平台等优势，实现渠道互补，利用江苏石油加油站在市、县、区加油站实现全覆盖，全面提升石油公司非油品销售额及润滑油的销售量。

分家以后还可以合作。2019年4月23日，江苏公司和江苏石油联合下发《关于共同开发润滑油规模客户的通知》，以此正式按下了与长城润滑油合作开发规模客户的启动键。

“联合作战”正式打响。

加油站是战场：改变认知

“联合作战”虽然打响，但真正实施起来并不容易。

“哎呀，‘长城’品牌呀，有什么好呀！我用‘美嘉壳’很多年，贵也贵不了多少钱，反正一年也就一两次。”

“我在4S店换机油，那里给我提供润滑油，贵就贵点吧！贵一点儿心里踏实。”

…………

这样的话在加油站里几乎每天都能听到。

顾客用了很多年“美嘉壳”或其他品牌的润滑油，一下子很难把消费习惯改过来。但关键是现在车用润滑油市场并不规范，假品牌的润滑油至少占到1/3。“美嘉壳”也不例外，因为量大、利润高，假油约占到一半以上。

反观，中石化生产的“长城”润滑油，无论是质量和价格均有保证。中国石化一直践行“每一滴油”都是承诺，质量没得说。在价格方面，“美嘉壳”润滑油换一次需要花七八百元。同样型号的车辆，使用长城润滑油一半价格就可以做到，遇到优惠时两三百元也可以搞定。

但是相对来说，润滑油比较专业，95%的顾客都不懂，吃亏上当似乎在所难免。

“联合作战”以来，引导、培育顾客的消费心理，便成了重头戏。

▲趁空插针做推销。

为了尽快改变顾客的认知，江苏石油给予巨大支持，集中力量对各地市非油品业务人员、零售公司管理人员，分批分片进行培训和政策文件宣传，江苏公司定制4000个印有“长城”logo的玻璃杯，与广告折页、产品说明书等一同赠予经理、加油站站长等关键岗位人员，加大宣传力度。

加油站里更是大变样。到处贴着宣传彩页，长城润滑油的logo随处可见，泵岛、堆头只要有空地的地方均摆满长城润滑油。

长城也不再躲在便利店的角落了，便利店正中央的黄金位置，金吉星、尊龙，各种长城润滑油系列产品，应有尽有。

为了摆放更合理，有的加油站还单独做了展架，对顾客形成了一定的视觉冲击。员工们也更忙了，纷纷为顾客推荐长城润滑油。“润滑油和燃油宝还不一样。燃油宝你知道它的性能怎样，在什么情况下使用就基本可以了。”江苏石油镇江东门站站长金娣说，“润滑油在顾客认可度不高的时候，你要从多个层面告诉他。”

一方面要告诉顾客产品性能，什么车用什么型号、什么黏度的润滑油，否则不匹配就会出问题；另一方面要告诉顾客长城润滑油质量有保证，把“国油惠国人”的理念告诉顾客。

什么是“国油惠国人，国人用国油”？

“中国石化作为国企单位，生产出好的润滑油品牌与产品，我们有责任和义务让顾客知道，让顾客得到更多的实惠，不让顾客花冤枉钱。而相反，作为顾客，也应该有这样的意识，支持我们自己的品牌，不让国家蒙受损失。”江苏公司行政财务部经理夏京伟说。

为了提高顾客的认识，不仅在加油站里，江苏公司和江苏石油还联合在广播电台开展直播带货活动，宣传“国油惠国人”的理念。

“联合作战”以来，经过江苏公司和江苏石油的共同努力，顾客对长城润滑油的认知有了一定的改变。

“原来长城润滑油的东家是咱们中石化呀，以前还真不知道。中石化的润滑油质量肯定没问题，以后我就选择用长城了！”

“以前说实话很少有主动问长城润滑油的顾客，现在也有了，一定程度提升了润滑油的销量。”金娣说，“润滑油这类产品有这样的特点：只要顾客提出需求，90%可以成交。”

汽车后市场：解决你的痛点

顾客的认知重要，需求更重要。

10月15日，记者一行驱车来到江苏石油镇江禹山北路加油站。

原本没什么特别，但在加油站的右侧，一座“宝诚汽服旗舰店”吸引了记者的注意。汽修厂的小李，正在拿着长城润滑油给奔驰车加注。

没等记者发问，奔驰的车主掩饰不住自己内心地兴奋：“我刚才在站里买了润滑油，居然可以在这个‘宝诚’汽修店里直接免费换，真是太方便了！”

江苏公司镇江经营部经理薛兵告诉记者，“联合作战”以后，我们与800家类似宝诚这样的汽修店开展合作。在镇江，“宝城”汽服店只有三家，其他两家分别在新区站和大港站。对于整个江苏省来讲，途虎与车享家比较多。

这也是“联合作战”以后，双方做得最重要的一件事：以“长城”润滑油为纽带，在全省签约800个免费换油点，可以覆盖江苏省13个地级市。

覆盖范围广，是因为长城润滑油有巨大的实力。目前,长城润滑油占有装车及服务用油市场65%的市场份额,一直是中国最大的“原厂油”供应商，完全能够满足所有车主的需求。

为什么要签约免费换油点？

汽车更换润滑油是刚需，每年至少需要更换一到二次润滑油进行保养。但更多的时候，车主在加油站买了润滑油也没地方换，因为加油站不提供这项业务。只能选择到4S店或者其他的汽修店，所用润滑油贵也没有更好的选择。

签约800个免费换油站，就是要解决客户最后一公里的问题，解决顾客的痛点。

江苏公司行政财务部经理夏京伟告诉记者，这800家换油点并不都在加油站里面，江苏石油此前有100多家的加油站里有汽服店，其余的600多家以社会上的汽修店为主。

这些社会汽修点与中国石化合作，对于他们来讲都是利好。“我们推荐顾客去换油，对于他们是增加业绩。除了换油外，他们可以给顾客推荐别的业务。”金娣说。

中国石化选择社会汽修店，也设定了一定门槛：一是要有相关资质；二是不一定规模很大，但一定要正规；三是要有一定的影响力。

那么，大多数换油点没有设在加油站里，顾客在加油站买了润滑油，怎样才能知道在哪里换机油，且方便快捷呢？

今年下半年，江苏石油开发了一款“长城机油易捷养护”小程序，能够轻松解决这个问题。

加油站刘先生点开手机里“长城机油易捷养护”小程序，附近几十家换油网点会向车主提出邀约，“你来我这换油吧，我这是江苏石油定点的换油点。”刘先生约定好一家离公司近或者离家近的换油点，轻轻一点，到时间驱车更换就可以了。”

“真是特别方便，再也不用像过去车主买了我们的油找不到地方换。现在不仅可以免费换机油，而且可以做的增值服务多了，比如检查线路、检查路况，洗车、三滤过半、简单的汽车保养都可以。”金娣说。

玩转促销：给你最大实惠

在江苏石油镇江东门站，司机刘先生左手拎着一桶润滑油，右手拎着各种非油商品，笑得合不拢嘴：“买一桶润滑油送这么多东西，真像是白捡的一样！”

“国油惠国人”不是一句空话。

“联合作战”以后，加油站运用新零售模式，通过赠券、扫红包，实现线上线下互动，想方设法为顾客提供最大的实惠。加油站里每天上演着围绕长城润滑油非非互促、油非互促等优惠活动。

顾客只要买买买，加油站就送送送！

先给你一个小惊喜。顾客掀开润滑油桶盖处的标签，轻轻一扫里面的二维码，就可以得到一定金额的红包。

如果顾客买一桶398元的润滑油，加油站就送398元的商品。虽然只限送非重点商品，但对于顾客来讲，相当得到了796元的商品，非常划算。

如果加满200元钱的油，就可得到一张100元的优惠券，买润滑油不仅可以少花100元，318元的润滑油218元就可以，同样也可以领取一定金额的商品。

走出加油站一样可以送送送。

10月10日，江苏公司与江苏石油在江苏广播电台联合开展“中石化易享节——国油惠国人”直播带货活动，并通过FM101.1江苏交通广播网、大蓝鲸APP及微信小程序“中石化易捷商城”直播间同步进行音视频播出。活动中，双方更是策划了一连串的让利活动，例如直播过程共设六轮评论抽奖，让消费者享受最大的让利，真正做到“国油惠国人”。

▲卖润滑油首先得懂润滑油，每个推销员都力争成为客户的换油专家。

开场半小时，直播间销量迅速突破10万桶既定目标。截至直播当天24时累计销售长城高汽扫码产品16万桶，销售金额达到2500万元。其中，14730位客户下单免费换油产品套餐。

16万桶是什么概念？今年易享节全国一共销售长城润滑油20万桶，而江苏公司销售量占到了全国半壁江山还要多。

这就是“联合作战”的力量！

联合作战以来，双方通过改变顾客认识，将“合作网点免费换油、线上优惠下单、加油就近提货”等模式引入了汽车后市场。通过赠券、扫红包、免费换油等方式，实现了线上线下互动，为广大消费者得到了最佳的消费体验。

漂亮的数据成为双方开展新零售工作、推进中石化汽车后市场生态圈建设的成功见证。

“江苏公司与江苏石油公司合作效果非常好，做出了成功案例典范。”2020年10月，中石化润滑油公司书记夏世祥在江苏石油长城润滑新零售业务工作交流会上，给予了充分肯定。

夏世祥指出，中石化润滑油公司，一直在探索怎样将高档的汽机油、柴机油销售出去，江苏石油800座汽修厂提供的这种思路和支持，并在这个基础上实现了新零售，形成了一个完整的闭环。如今，这种模式可以在各个石油公司因地制宜地进行推广。

“一旦在全国推广开来，中石化就可形成全国的网络体系，完全可以把原来美嘉壳的生态颠覆掉。”夏世祥说，“要感谢江苏石油，如果没有江苏石油的紧密配合这种模式还不能落地。”

江苏石油总经理杨文化亦给予有力回应：“江苏石油和润滑油公司在业务和资源上本就存在互促、互利、借用、分享，理应相互支持、相互协助。江苏石油将全力配合润滑油公司做大、做强，做好中石化共同的事业。”