揭密《藏地密码》

宋雪莲

没有预热,没有热门的网络连载期,甚至没有类似签售这样的宣传,2008年,《藏地密码》系列小说以平均单册超过20万册的销量成为业界“低成本、高效率”的典范,被誉为“中国的哈利波特”。

虽然离预期的终极目标——1000万册还有相当的距离,但《藏地密码》还是在年终盘点的时候成为最大赢家,无可争议地以总量接近300万册坐上了2008年第一畅销小说的头把交椅。这不仅让作者赚足了440万的版税,也让民营出版商——北京读客图书有限公司(下称“北京读客”)成为码洋(注:指全部图书定价总额)一个亿的发展快手。

6月24日,饱受“一本书看完,从终点又回到起点”折磨的粉丝们等来了《藏地密码7》的发售,先睹为快的人们发现,这一部和每一部的一样,仍然不是结局。

一年多的时间便以惊人速度推出7部《藏地密码》,除了被认为每个字都充满了商业味道之外,高密度和大跨越的知识含量一度让人怀疑作者“何马”是一个团队的共用名。一年以来,各种关于《藏地密码》的猜测和评论更是在网络上不胫而走,一如它的发迹。而那种水银泻地、无孔不入的营销手法被认为“与史玉柱卖脑黄金别无二致”,更貌似事实的猜测是,《藏地密码》“更像一个网游”,史玉柱被想象成幕后推手。

没有人怀疑这不是一次针对目标消费群体的策划事件,他们更关心的是,这样的营销传奇是怎样发生的?

种种针对《藏地密码》的猜测不仅吊足了揭秘读者的胃口,也吊足了每一个追求营销成功的人的胃口

制造“密码”的三个人

6月28日,北京某咖啡厅,《藏地密码》的出版人华楠和吴又第一次同时出现在记者面前接受专访。

在吴又看来,与《藏地密码》一样,这场关于图书的营销传奇也到了该揭秘的时候了。“只是以前很多媒体更关心《藏地密码》的八卦,而不是图书出版这块市场。”吴又说,“其实,除了华楠接受过媒体采访外,我们今天是第一次同时面对媒体,你们看到的网上凡是以我的口吻说的话,都不是我说的。但在业界,我们几乎已经把我们所有的理念都合盘推出了。”

《藏地密码》最直接的当事人其实是三个。

华楠,北京读客的董事长,同时也是上海华与华营销咨询有限公司董事总经理。这个1974年出生的广告人看起来更像是一个内向的大孩子,但其实很多人们耳熟能详的电视广告都是出自他的策划,包括当年他们给田七牙膏策划的广告,据说效果就是两个月后,不论是在桂林、在长城还是在埃菲尔铁塔下合影的中国人,拍照时都会一起喊“田——七——!”

华楠最近的案例是史玉柱的新产品“黄金酒”。这也应该是人们把《藏地密码》与史玉柱联系起来的最直接原因。

吴又,北京读客的总经理,小华楠5岁,因为直接操控了《藏地密码》的策划营销全过程,显得比华楠更善谈。2001年大学理工科毕业的吴又在北京赛特集团从事工程技术工作。2003年,颇具诗人气质的吴又辞职,在之后近两年的时间里,休息、读书、写诗、锻炼身体成了他每日的必修课。其后,吴又与很多“绝望”的诗人一样,投身出版行业,并成功策划出了《一杯热奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等极为畅销的小说。

和《藏地密码》有最直接关联的是被称为“今年中国作家富豪榜众多作家中最黑的马”的四川作家何马,这个曾经以“飘逸的马”为网名的作家,在出书时选择了更生活化的笔名,原因很简单:因为母亲姓何。选择写西藏则源于他父亲曾经的援藏生涯。

对于有媒体报道称“吴又说何马身价一个亿”的说法,“我从来没有说过类似何马的身价是一个亿的话。”吴又说,但他可以肯定作者写《藏地密码》并不单纯为了赚取稿费和版税,因为他们几乎没有因此而交涉过。“对作者身份的保密是当时协议时作者要求的。”

华楠和吴又断然否认“何马”是一个团队,“因为他家有十万册的藏书,足以让他涉猎消化那些相关的知识。”尽管他们和读者一样,并没有见过他,“但这并不妨碍我们就《藏地密码》达成一致意见,因为我们会通电话,还有邮件往来。”

“像卖牙膏一样卖图书”

华楠、吴又、何马,他们三个的相遇,各有各的缘分。

在华楠的记忆里,他和吴又能够创建今天的北京读客,源于一次很偶然的朋友聚会。喝得烂醉如泥的他和吴又第二天才想起来,喝多之前他们曾经合谋创建一个公司。

这是二人的第一次见面,“把快速消费品的营销理念引进图书出版行业”成为二人一见如故的共识以及喝醉的理由。

“当时我们聊天发现,图书产品的营销太落后了。”华楠告诉《中国经济周刊》,在他眼中,图书其实和牙膏一样,人们的购买决策时间非常短暂:翻开几页,然后往购物袋里一扔——这一刻,书的“营销角色”已经成为了“快速消费品”。

“如何做到让人们看到、摸到、拿起、购买、阅读一本书?”华楠说,“现在图书从业人员对营销的认识还处于原始阶段,无非是到处扑稿子,抓畅销作家。炒作也永远像打游击战,把产品的价值进行分散的低级炒作,不知道自己的产品到底是干嘛的。这些比起其他行业优秀的营销案例来说,太低级了。”

“图书的购买是如何发生的?怎样围绕这个购买行为去做全面的工作?”这样的思考让当时已经是广东一家出版企业负责人的吴又在和华楠醉过一次就决定辞职。

一个是对快速消费品的充分把握,一个是对图书的敏感嗅觉,珠联璧合。

“读客一开始就把书的营销角色定位为‘快速消费品。”华楠说,“我并不是创造了新鲜事物,而是揭示了本质和真相。”在他眼里,印刷技术的发展日新月异,书籍真正开始全面走向民间,从一种“独特用品”走向“日常商品”的命运已经不可逆转。而让出版业真正成为大生意、走向市场,正是从书籍这一刻的角色转变开始的。

从2001年开始,随着出版业市场化的推进,在图书的营销上下功夫的出版商逐渐多起来,有的走恶俗的包装炒作老路;有的走大而全的正面模式;有的则是守住一个产品,把其他行业的营销模式融入进来,比如宣称要“像卖牙膏一样卖图书”的华楠。

“我本来以为我是把新的思路、新的营销理念带给了出版业。”华楠说,但是他没想到,说这话的第二天满城的报纸就开始“骂”,“足足一个星期之久。”

“他们骂我的理由是,怎么能把书等同于牙膏?”华楠说,“我们只是把书的营销定义为快销,而并没有把书的社会属性定义为快销。骂我的人理解错了。”

“先策划选题,再寻找稿子”

在《藏地密码》出世之前,北京读客出版的《流血的仕途》已经成为2007-2008年中国最畅销的历史小说。这也让一直“憋着劲”想做职场小说的北京读客再度选择了做历史小说。

与很多出版社不同的是,北京读客对于图书的选题总是坚持策划在前,“而不是去等,”华楠说,“我们希望在自己的产品结构里去捞这样的产品。”

“2008年恰好是奥运年,从经验看,但凡国家的大事年,西藏和台湾的题材就会火。”华楠告诉《中国经济周刊》,根据西藏旅游局的普查,全国对西藏旅游、文化有强烈兴趣的人数大约在3000万左右,其中大部分均为“都市白领与大学生”。“这恰好和我们以都市白领和大学生为目标消费主体,围绕他们的阅读需求来构建自己的产品结构和品牌体系的目标相契合。”华楠表示,北京读客就是要做这一人群的价值供应商。这样的思路一确定,选题就完全主动了。

“但是,到底要做成什么样的书呢?”在确定选题后的一个月时间里,吴又他们进行了快速的筛选。

筛选过程中他们发现:以《藏地牛皮书》为代表的西藏旅游书,缺乏核心理念,同类产品泛滥,“市面上已经出现几百本左右”,这些书虽曾在2003年红极一时,但2004之后市场趋于平淡,相关书籍也逐渐消失在大众视野。

“以《西藏生死书》为代表的西藏文化研究类图书,定位高端,强调学术知识,生涩难懂,让一般大众望而却步。”吴又说,“而以《藏獒》为代表的西藏背景小说,产品定位不清晰,落入了‘动物小说的小众书圈,无法成为真正意义上的‘西藏小说。”

北京读客决定策划发行一部“关于西藏的百科全书式小说”,并开始去寻找书稿。最终,在包括传统作家在内的20多部入围作品里,何马以知识性强成为了最后的赢家。

《藏地密码》的前身并不是天生就能在网上火得不得了的小说,“我们做《黑道风云》时的天涯点击率在2000多万左右,而《藏地密码》每天不到1万。”

“最初我们拿到原稿时,作者给这部小说起的名字是《最后的神庙》。”吴又说,“这的确是一个无法吸引消费者眼球的名字,如果读客以该名字出版这本小说,结果必然无法乐观,我们粗算的估计,《最后的神庙》销量不会超出2万册。”

“我们希望消费者从名字就可以对产品进行迅速的决策。而从《最后的神庙》改名为《藏地密码》,就使得产品从内容到名字,从表及里得到了统一,并与产品的核心价值‘一部关于西藏的百科全书式小说直接挂上了钩。”吴又说,“这次更名,是产品价值的再开发,是购买理由的高度提纯,是画龙点睛之笔。一个快速消费品拥有一个好名字,已经成功了一半。”

“我们并没有以点击率多少来评判小说的好坏,我们在2007年12月一个很无名的论坛发现这部书稿时,帖子的点击量只有999次。”吴又告诉《中国经济周刊》,“《藏地密码》应该是更适合网下卖的小说。”

北京读客和何马的沟通非常迅捷,他们甚至邀请了作家阿来和《中国西藏》杂志的主编周爱民来参与策划,包括给读者提供什么样的价值,以及写书的边界在哪里。

原本随性而写的何马接受了“吴又们”的建议——围绕西藏来写。据悉,在签订协议的时候,何马的提纲就已经有几十万字之巨了。“我们和作者确定的最终字数在160万左右。”

“也许做企业的人写东西就像写剧本一样,当时,8部《藏地密码》的框架几乎已经搭建完成。”吴又说,“不过我们在出书的过程中还是会有修改,比如‘希特勒进入西藏,就是签约时没有的内容。”

何马的神秘和不接受媒体采访,一直被坊间认作是北京读客的炒作,“这真不是我们故意的。”吴又有些委屈地说,在他眼里,笔下洋洋洒洒的何马总是说很少的话,一句,或者五个字。“这怎么和媒体交流?”

“不过,书全部完成之后,何马应该会在上海和读者见面。”吴又说。

“好的评论需要去发动”

在《藏地密码》的策划方案里,吴又的野心展露无疑:

1、让《藏地密码》成为中国广大西藏迷了解西藏的首选读本,最终实现超级畅销。

2、通过《藏地密码》的超级畅销,将“读客图书”打造成在营销方法上领先、在渠道资源和作者资源上强势的中国书业杰出品牌。

3、通过《藏地密码》的超级畅销,读客将先进的产品营销理念和独特的图书生产方式带入中国书业,成为中国书业市场化转型的推动者之一。

快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”。“关注读者的购买行为,将图书的阅读价值视为产品的生命线,一切围绕阅读价值,打造图书的购买理由,并通过完整的符号系统去实现销售。”这就是北京读客的生产方式。

至于《藏地密码》,他们给出的阅读价值就是——一本关于西藏的百科全书式小说。 吴又说:“读客确立的《藏地密码》的购买理由就是:了解西藏,必读《藏地密码》。”

在敲定设计方案之后,接下来就是大规模的传播。各个网站的论坛、连载、包括各大读书网站都成了《藏地密码》宣传的阵地。网上有帖子说,曾经有一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》书评的例子。仅在豆瓣网上,《藏地密码1》就有评论83条,也因为如此,这套书在豆瓣网被列入了“书托泛滥(购买有风险谨慎看评论小组)”队列。有意思的是,这一队列里面还包括北京读客的《流血的仕途》系列,该系列的责编刘按曾以“火星评论”(与书的内容完全无关的搞笑书评,只为一次次强调书名信息)的方式把这套书在豆瓣网上炒得尽人皆知。

“坏的评论永远不用发动,而好的评论就需要去发动。”华楠告诉《中国经济周刊》,好在,当时的《藏地密码》已经有了4000名左右的粉丝,他们不计报酬地为《藏地密码》鼓与呼,“我们除了安排一个人来管理这些论坛上的言论以外,几乎就没有花用于营销上的成本。”

《藏地密码》凭借图书产品特殊的内容优势,在新浪网、搜狐网、腾讯网、人民网、凤凰网等全国数十家门户网站持续连载、在全国2000多个网络论坛持续连载,培养了数量惊人的庞大读者群。

华楠告诉记者,《藏地密码1》刚推出来的时候,他还在北京图书大厦蹲守了12个小时,当时图书摆放的位置并不好,但是每4个拿起这本书的人就有一个购买,他追过去发现,里面的大部分人,其实之前都没有听说过这本书。而从当当网反馈回来的信息是,《藏地密码》每两次点击就会有一次成功购买。“而热销书《杜拉拉升职记》只是32次点击才会有一次成功购买。”华楠说。

“了解西藏,必读《藏地密码》”的购买理由及其“一部关于西藏的百科全书式小说”的核心价值,实现了被更多的消费者认知和接受。而快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”,也被《藏地密码》予以印证。

“好的产品包装就是最好的促销员”

“要想赚得快,《藏地密码》摊开卖;要想发大财,《藏地密码》摆一排!”终端书店口口相传的销售顺口溜给《藏地密码》打了高分。

据吴又介绍,《藏地密码》的销售渠道网络主要由5大块构成:新华书店、民营书店批销商、网络书店、大型民营书城、团购。

在吴又看来,网络书店近几年来增长最为强劲,销售规模几乎每年都以超过100%的速度扩张。“《藏地密码》根据渠道结构的变化,以当当、卓越等网络书店为龙头,以重点终端和战略批销商为核心,建立了稳固的渠道利益链。”

据悉,2008年上架的《藏地密码》系列小说,仅在当当网就销售数十万册,成为当当网2008年最畅销的系列小说,通过网络书店的超级畅销,北京读客还将“《藏地密码》超级畅销”的信息传递到地面渠道,最终实现了网络、地面一起发力,让《藏地密码》系列小说产生了惊人的销售业绩。

“西藏彩条是我们的一个创举,这让读者在5米开外就看到了我们的产品。”吴又说,放置图书的货架就是展示产品的舞台。北京读客从购买现场出发,在书脊以“西藏彩条”作为《藏地密码》在货架上的强势视觉符号,设计了《藏地密码》产品包装,并让《藏地密码》系列产品在货架上形成压倒性的“成列优势”。

“我们的设计巧妙在于,无论是平铺还是上架,无论是按顺序摆放还是打乱顺序摆放,西藏彩条都完整不乱。”吴又对《中国经济周刊》表示,“市场上有些书也在抄袭我们的做法,比如系列书顺序摆放就组成了作者的头像,可是他们却恰恰忽视了摆放者的因素,没有人有时间为你顺序摆放,那种视觉效果就什么也不是了。”

此外,《藏地密码》还在产品的每一个视觉面(封面、封底、前勒口、后勒口),不断向消费者提示“一部关于西藏的百科全书式小说”。对此,吴又解释说:“一个人在5秒钟内一样的信息看到3遍,他就会完全信任这个信息。”

吴又说,一切设计的目的都是为了鼓动消费者的尝试性购买。《藏地密码》通过“消费者品牌”和“购买者促销”的系统推进,完成了2008中国书业年度营销最大奇迹。

而对于《藏地密码》的“前途”,华楠说,希望能够做成网游的谈判者很多。“盛大、包括史玉柱的团队我们都有接触,但这块并不是我们最着急做的。我们希望在今年10月之前安静地把书出完。然后可能就是带地图的第二版。”

记者通过电子邮件专访

何马:写《藏地密码》是件痛苦的事

侯隽

《藏地密码》是从2008年1月开始在网络连载的,这个名字本身就很吸引人的眼球,正如其出版人吴又所说:“西藏本身的神秘和魅力注定这个题材推出就会大热,加上关于西藏题材的超级畅销书几乎没有!”

《藏地密码》的开篇直截了当地抖出“最具西藏标志性的动物——藏獒”这个包袱:世界上最强悍的狗,是藏獒;比藏獒更牛的,是“九犬一獒”,而比“九犬一獒”更牛的,是紫麒麟”让充满好奇的读者不由自主地跟随主人公卓木强巴,凭着一张让“紫麒麟”给吓疯的人拍的几张模模糊糊的照片,开始进入西藏,探寻“紫麒麟”的秘密。

雪山、圣湖、墨脱、布达拉宫、密修苦僧、传唱艺人、帕巴拉神庙、古藏仪式、千年兽战、神秘戈巴族《藏地密码》中的场景元素颇像近年流行的好莱坞大片,主人公卓木强巴聚集了一支由考古学家、生物学家、密修高手等各色人物组成的神秘科考队,根据发现的那些隐藏在西藏各种古籍、佛经、史诗以及人们口头传诵中的秘密线索,开始了这场惊心动魄的寻宝之旅。正如茅盾文学奖得主、藏族作家阿来对《藏地密码》评论说:“《藏地密码》依托于至今仍有神秘感的西藏文化与西藏地理,找到了在真实与虚拟间往返叙述的自由,使这个故事有了心理基础。”

在网络上迅速走红——建立粉丝群——作者被粉丝们“人肉搜索”——八卦新闻频出——作者亮相签名售书这是当下网络文学最为常见的营销手段。

然而《藏地密码》已出了七部,其作者何马却始终仍是云山雾罩。《藏地密码》的出版人吴又接受记者采访时称,连他至今都没有见过作者,当初签出版合同时作者也没有出来,仅通过电话和电子邮件往来沟通。

根据独立媒体人吴怀尧制作的2008年度中国作家富豪榜,何马以440万元版税收入列第八位,一举超越了韩寒、安妮宝贝、海岩、余秋雨等成名已久的作家,成为去年中国书业最大的一匹黑马。坊间流传,30多岁的何马拥有13家公司,尽管受到了金融危机的影响,440万元的版税对他来说也不算是太大一笔钱。吴又、华楠向《中国经济周刊》证实,何马去年收入440万版税属实,但是“其他一切传闻都是虚构”。

近日,本刊记者通过电邮,独家专访了《藏地密码》作者何马。

《中国经济周刊》:你创作《藏地密码》的初衷是什么?

何马:这个故事构思形成已经很久了,如今的创作终于接近尾声。正如一些读者朋友所言,读我的故事就好像看美国大片,一看到开头就猜到了结局,最大的乐趣就在那探险的旅途之中,当然,能带领大家走回一千多年前的古文明时代,见到那些让人臆想的辉煌建筑和可怕机关,以及一些可能早已消失在历史尘埃中的奇异事物,享受其中的紧张和刺激也是不错的。不过,其实我更多的是想描绘出一个个超脱于现实的美丽景象,好像世外桃源一般的村庄,好像魔法宫殿一样的古遗迹,圣洁神圣的雪山,令人震撼的藏族文明。

《中国经济周刊》:据说你本人小时候跟随援藏的父亲,在西藏生活过很长时间。《藏地密码》中有没有体现你个人和你父亲的人生经历?

何马:对我的影响我都写进了《藏地密码》中,写《藏地密码》一方面和我的父亲经历有关,一方面我确实想让更多的人了解西藏这片神奇的土地。

《中国经济周刊》:《藏地密码》最早出现在2007年年初,开始叫《战獒传说》后又改名为《强巴历险记之最后的神庙》,后来你在声明中说,“应编辑要求做了大量修改”。最初版本和现在的差别在哪里?为什么要做这样的修改?是为了商业出版么?

何马:关于这个故事,首先要感谢的是众多的读者和给予出版的编辑,如果没有他们的支持,我实在难以想象自己怎么可能完成一部长达百万余字的小说,花两年多时间讲这个故事,无疑是一件痛苦的事,我不知道其他作者是怎么做到的,但我自己做过之后,我感到身心疲惫。不过还好,在广大读者的支持下,总算挺过来了,虽然目前还没有完稿,不过,那些线索,那些思路,都比我刚刚开始创作的时候清晰了很多,至少我在一大堆如同乱麻的历史资料痕迹中,找到了所有我需要的东西修改是因为,我希望更多的人,读到更好的故事。出版方希望能围绕西藏来写,这也和我的想法是一致的。

《中国经济周刊》:这本书一直在对那些隐藏在西藏各种古籍、佛经、史诗以及人们口头传诵中的有关香格里拉的线索进行探索,如此大量的工作是有一个团队在运作还是由你一个人操刀单独完成呢?

何马:肯定是由我一个人完成的,绝对不是团队完成。

《中国经济周刊》:你现在被誉为“最神秘的网络作家”,关于你的各种传闻不断,有人说你是一名拥有13家公司的大企业家,这些传闻属实么?

何马:这些是传闻,我没有回答过关于我的私人问题。

《中国经济周刊》:选择低调,不接受媒体采访和与大众见面,是不想被打扰还是为了保持神秘?本书出完之后会出现在大众面前么?

何马:是因为性格的原因,我才选择了不接收媒体采访和与大众见面。只要大家觉得《藏地密码》的故事好看就可以了。书出完之后的事,等书出完再说。我现在只想安心把《藏地密码》写完。

《中国经济周刊》:你被评为去年最赚钱的作家之一,写这本书对你的生活带来什么样的影响,今后会不会朝这条道路上继续发展呢?

何马:写作一直是我最大的爱好,能通过写作认识一些朋友并得到读者的喜欢,是对我最大的安慰。我想,我会一直写下去的。

《中国经济周刊》:写完《藏地密码》之后,今后的打算如何,据说你的下一部作品是有可能与人类的未来命运有关的,属实么?

何马:写完《藏地密码》,我准备休息一段时间。下一部作品还没影呢。呵呵。