医药企业销售渠道存在的问题及优化管理

时间：2024-04-24

杨玉芹湖北怡和安泰医药有限公司

我国医疗改革进度的不断推进，使医药企业的渠道销售模式发生了天翻地覆的变化。一方面，当前的医药销售渠道与行业的发展速度并不匹配，导致医药企业的渠道销售成本相对较高，无法对医药企业的进一步发展提供可靠的支持。另一方面，现阶段我国医药企业的销售渠道模式主要由总代、独代、多代、代理直销模式所构成，在实际运营的过程中虽然可以发挥一定的作用，但对渠道服务商的销售能力、服务能力有较高的要求，同时也会在市场开发的过程中花费较大的人力、物力资源。导致我国医药企业的销售渠道制度无法对医药企业的发展产生积极的作用。因此，在提升我国医药企业经营销售、活力的过程中，必须加强对销售渠道方面的研究，了解当前销售渠道管理过程中存在的问题，找出引起问题的症结所在，从而采取更有效、直接的优化管理措施提升销售渠道的销售能力。

一、医药企业销售渠道存在的问题分析

(一)销售渠道的推广工作效率较低

现阶段我国销售渠道在医药企业产品的宣传过程中，推广的活动形式往往较为单一，在实际应用的过程中，不少销售渠道均采用单一或者传统电视媒体、网络媒体等活动推广形式。而在互联网技术、信息技术快速发展的过程中，虽然不少医药企业以及渠道服务商都已经开始建立信息化平台，但信息化平台的深入不够，导致医药企业无法充分利用现代信息技术来提升渠道推广工作的效率。一方面，大多数销售人员也并没有适应新时代的营销模式，从而导致虽然经常举行会议，并积极参加线上线下的学术、会议活动，但活动的内容、活动的形式都相对比较老旧，无法做到良好的信息传递，从而给销售渠道的推广质量带来不良的影响。特别是临床医生对医药企业的产品认知程度相对较低，因此无法在临床诊疗的过程中积极采用企业的药品[1]。另一方面，大多数医药企业在推广的过程中，并没有对产品的学术信息、用户人群进行具体的划分。导致在展开推广活动的过程中，推广人员缺乏明确的推广目标，推广活动的执行效率也相对比较低，无法取得良好的推广作用。而在采用第三方推广服务商的情况下，推广效果多受限于推广服务商的推广能力。若医药企业重视短期效应的情况下，对推广服务商持续投入的资金十分有限，从而导致推广活动无法持续展开，从而限制了推广活动的数量，给对医药企业的渠道销售带来了不良的影响。

(二)销售渠道单一

传统医药企业的销售渠道中，主要以零售、医院、代理商为主，而在互联网技术快速发展的过程中，电商渠道以及其他销售渠道也得到了医药企业的充分重视。但总体而言，现阶段大多数医药企业依然以零售、医院和代理商为主，对电商渠道和其他销售渠道的重视程度不足。例如，在OTC终端覆盖的过程中，不少医药企业非常重视OTC市场的开发，但并没有对市场进行细分，从而导致OTC市场依然依赖传统的渠道营销资源，很少投入较多的精力进一步开发OTC市场。同时，电子商务作为现代商品销售的重要方式，由于我国行政管理机关对药品的互联网销售管理十分严格，不少企业在申请许可的过程中需要经历层层的把关和严密的审查。而医药销售行业的技术要求相对较高，在销售的过程中容易形成药品垄断的现象，因此也是国家加大行政监管力度的重要原因。监管力度较大的原因，导致医药企业对电子商务模式的重视程度不足，即便建立了电子商务模式，但并没有建立具有竞争力、合理的电子商务交易方式，从而导致大多数医药企业的电子商务都是借助渠道服务商所展开的[2]。

(三)缺乏对销售渠道的有效管理

由于医药市场的特殊性，我国大多数医药企业依然采用传统经销商、代理商的渠道展开药品销售。因此，在实际执行的过程中，经销商与代理商的话语权相对较大，从而导致医药企业很难独立展开区域的营销、推广工作，同时也很难参与到区域的营销与推广过程中。这种方式限制了医药企业的营销渠道，而在中间代理商、经销商话语权过大的情况下，很容易对医药企业提出不合理的要求，从而给医药企业的正常经营秩序带来严重的影响。而中间商过于强势的情况下，大多数药企很难采取有效的营销策略，从而导致销售渠道被中间代理商所把持。同时，在分级管理维护的过程中，我国大多数医药企业的分级管理结构并不合理。由于专职商务管理人员的数量相对较少，销售队伍的能力薄弱，从而导致相关问题的发生。

二、导致医药销售渠道问题的主要原因

(一)服务商推广的执行能力较差

服务商在展开推广的过程中，营销手段多以人员推广为主，营销的过程中通过走访、客情等方式展开。虽然有不少服务商开始尝试学术推广，但由于营销队伍的能力素质不一，营销观念较为陈旧，很难摆脱传统走访、客情的营销方式，导致学术推广过程中面临的阻碍相对较多，很难取得良好的营销效果。同时，现阶段我国大多数服务商团队的组织架构相对比较业余，并没有建立以产品经理、推广经理、医学经理为主的管理组织架构，从而导致在学术推广的过程中无法根据学术会议的具体内容，建立针对性的营销推广策略[3]。而现代学术推广的过程中，服务商的推广团队需要是一个良好的集体，既需要拥有较丰富的医学专业知识，还需要拥有丰富的销售经验。但现阶段，大多数服务商的推广模式均由单个人员所展开，在缺乏团队合作的情况下，对单体人员的专业素质要求相对较高，无法保证良好的营销推广效果。

(二)医药企业缺乏良好的渠道拓展规划

首先，在传统医药销售渠道的维护过程中，不少医药企业的营销渠道在各个医院科室的覆盖率相对较低，很难达到医药销售渠道发展的实际需求。同时，由于我国地域较为广泛，大多数医药企业的销售渠道都集中在一、二、三线城市医院以及零售渠道，渠道的覆盖面相对较较小。而在渠道拓展的过程中，无论是在OCT市场还是在医院，渠道的拓展能力都相对较差。例如，在产品陈列的过程中，如何将医药企业的产品摆放到货架显眼之处，是医药企业与渠道商所沟通的重要内容，但在实际推广的过程中由于医药企业并没有派专业的销售人员进行针对性的培训，从而导致药品的摆放存在较大的问题。同时，医药企业现阶段的销售重点一直在医院终端，并没有针对OTC市场设置推广代表的职位，也没有对终端管理的内容进行有效的细分，从而导致OTC药店中医药企业的存在感相对较为薄弱。其次，疫情期间我国医药企业注重新产品的开发，并在此过程中进一步强化生产的管理，但对于渠道营销的重视相对不足，导致在营销的过程中依然采用传统的营销模式，无法跟上市场的发展需求。同时，医药企业的各部门也并没有展开通力合作，导致在业务展开的过程中面临重重阻碍。例如，财务部门为了避免审计风险、减少财务管理责任，在制定财务管理规定的过程中，并没有充分考虑到营销、推广部门的业务需求，从而给业务的展开带来不良的影响。

(三)医药企业缺乏良好的渠道管理手段

由于我国现阶段医药企业的渠道销售代理商、经销商话语权相对较大，导致在渠道管理的过程中存在管理无力的问题。一方面，在分销管理的过程中，分销管理的问题非常多，而且比较混乱。例如，在医药企业进行代理销售的过程中，代理点为了完成医药企业下达的任务，需要在各地区发展下线，而层级的增加会导致管理难度的直线上升。特别是在三角、金字塔型的代理架构的管理中，每个环节的代理商都有一定的自主权，导致信息流通不畅的现象比较常见。而分销商数量过多的情况下，销售渠道的工作效率会有所下降，也无法保证良好的管理效果[4]。另一方面，医药企业的渠道成员选择与管理不得当。由于在选择渠道成员的过程中，需要对渠道成员的团队基础、财务基础、销售额等综合的内容进行判断。但大多数医药企业仅重视渠道成员是否能够带来直接的经济利益，是否能够完成销售任务。这种选择方式进一步导致相关问题的发生，使医药企业失去了对中间销售环节的监管，从而进一步引起多方面的营销风险。此外，在渠道管理的过程中，大多数医药企业的激励政策并没有针对渠道成员的特点进行针对性的调整，从而导致销售的过程中部分渠道成员采取钻空子的方式，例如，将药品出售给其他区域的成员，从而引起相关的问题。同时，为了更好地完成企业的业务指标，并快速提升产品的销量，不少医药企业会选择超标的返利金额，从而引起经销商为了获得高额返利而展开互相串货，给医药企业带来严重的不良影响。

三、医药企业销售渠道优化管理的措施

(一)提升渠道商的推广能力

首先，在提升渠道上推广能力的过程中，必须针对推广活动的类型进一步建立互动的推广模式。利用互联网渠道进一步展开医患之间的有效互动，通过与消费者建立直接的沟通渠道来直接了解消费者的消费需求。一方面，可以通过建立医药咨询平台，在了解企业产品使用说明的同时，安排具有一定专业能力的客服人员解答消费者的疑问，然后提供相对专业的健康指导。并在此基础上，进一步利用微信、微博、个人媒体等方式，积极推送产品信息，并提供用药咨询和健康管理知识。在提升消费者体验的同时，能够增加消费者对产品的认可度。另一方面，则需要进一步强化与药学、医疗工作者之间的联系，确保其的专业性和引导性在医药市场充分发挥作用，并在推广的过程中需要委托具有扎实药理知识的医药代表，以较为专业的学术研讨方式展开药品的讨论和推广。同时，需要及时收集目标医师对药品的意见和建议，为进一步展开合作提供良好的基础。此外，还需要充分重视服务商的技能培训计划，在建立严格推广组织的同时，还需要对服务商的队伍建设提出一定的专业知识要求。比如，岗位招聘需要采用医学、药学、护理专业本科及以上的硕士研究生，并确保销售岗位也具备一定的医药专业知识。提升服务商的实践能力，为拓展医疗产品市场提供良好的保障。

(二)制定渠道建设发展规划

首先，我国现阶段药品零售市场依然处于发展的过程中，医药企业必须重视药店零售渠道所发挥的重要作用，并根据药品的目标市场对药品终端进行有效的划分。确定重点、次重点、非重点的药品销售终端，并在此基础上进一步对OTC销售工作进行有效的指导。在此基础上，进一步邀请药店人员参加新药的推广会，同时进驻药店，以提升药店对医药企业产品的认同感。同时还需要积极做好药店的评估工作，以保证活动方式、促销成果能够进一步提升该渠道的销售效果。其次，需要进一步加强对药店终端代表的管理，明确其的工作内容，并对其的工作进行有效的监管，从而进一步拓展药店的覆盖范围。并与药店建立良好的联系，使其能够帮助医药企业做好产品的陈列管理。在此过程中，还需要进一步重视扁平化分销网络的建设，避免传统经销模式中层层分级导致的相关问题。此外，需要充分重视电子商务网络渠道的建设。建立电商事务部的同时，还需要进一步与知名的电商进行合作，共同开发医药企业电子商务频道，从而进一步拓展医药企业的销售渠道，为医药企业的发展提供可靠的支撑[5]。

(三)提升渠道管理能力

首先，在渠道管理的过程中，应当进一步完善渠道管理组织体系，并在此基础上进一步强化管理人员的管理能力。增加管理人员的同时，对各层级的渠道进行有效的管理，并向内部销售人员提供最新的产品知识培训，强化其专业技术能力，为保障渠道管理的效果提供良好的物质支持。其次，还需要建立合理的渠道管理决策，在维护与渠道成员良好合作关系的同时，还需要做好与渠道成员之间的利益分配，避免管理组织结构不稳定对渠道功能带来的不良影响。在此基础上，还需要对管控、激励措施展开进一步的优化。一方面，在货源供应的过程中，需要确保数量、质量的有效平衡，同时还需要展开渠道成员定期、不定期培训，提升渠道成员的专业能力，保障良好的渠道管理效果。另一方面，在建立渠道激励措施的过程中，需要充分重视现金返利、物质返利方式的合理利用，不能将产品销售量作为唯一的考核指标，还需要对经销商的发展、库存、医药企业渠道销售受到的影响等多方面的因素，展开有效的激励。同时，还应当建立监管部门，确保监管部门工作的客观性与独立性，并对渠道成员提交的产品销售数据进行严格的审查，从而提升营销工作的落实效果。并在此基础上，进一步展开与渠道成员的交流和沟通，了解其工作诉求，并及时解决他们的问题，从而使渠道成员拥有良好的归属感。