征收拆迁全过程管理服务营销策略研究

李杭

摘要：长期以来，征收拆迁作为我国地方城市、村镇建设发展过程中的一项重要的具体工作，主要由地方基层政府组织相关人力、物力进行实施。这种工作模式在过去的20多年中，为地方和城市建设提供了重要的土地资源，本文将探讨在这背景下由A公司独创的“征收拆迁全过程管理服务”这一创新型服务的特点、优势，以及营销策略和具体执行方式。

关键词：征收拆迁;营销策略;策略研究

一、引言

2012年，A公司城市更新事业部在长期从事征收拆迁项目评估工作的基础上，提出了“征收拆迁全过程管理服务”模式，以专业的咨询顾问服务和拥有自主知识产权的征收拆迁全过程管理信息系统为支持，用来自市场端的创新服务模式改革征拆领域的传统工作方式。

二、文献综述

郭家萌在《城市土地征收补偿过程中的问题及利益博弈》一文中认为，城市作为一个建立在自然和历史发展基础之上，持续更新的有机整体，如果将城市发展扩大比作一个经济行为，那么土地将是其核心的生产资料。[1]陈箫在《土地房屋征收钉子户问题及其治理》中提到，在我国的土地工业化城市化开发和城市更新中，遭遇被征地户（拆迁户）抵抗的问题也已是司空见惯。[2]范德在《城市拆迁补偿安置政策及实践》疑问中提到，城市拆迁不仅仅影响到被拆迁户的日常生活，且影响到整个城市的经济社会、文化的发展，甚至对政治、治安和社会稳定等产生影响。[3] 李雨璘在《西咸新村CZ村棚改项目策划与经济分析》中提到，对于房地产开发企业来说，建设棚改项目所需要解决的问题较多，不单是要承担足够的社会责任，维护社会稳定和谐，还要将企业发展放在重要位置，以利润为导向，这便导致棚改项目成了多数开发商不愿投资的缘由。[4]

综上所述，在征收拆迁过程中的难点不胜枚举，但是正因为这是发展的必然经历，需要有专业管理团队和企业来进行引导和协作，为相关部门提供科学依据和相关对策。在保证项目实施推进的同时，也保障了老百姓基本权益。

三、A公司征收拆迁全过程管理服务

随着我国城镇化相关进程的推进，城市棚户区改造也在进一步规范、体系地进行完善。国家相继出台相关政策，以促进棚户区改造项目的发展。2020年3月30日，北京市人民政府办公厅发布了《关于印发〈北京市2020年棚户区改造和环境整治任务〉的通知》（京政办发[2020]11号），其中第三条明确：“转变思路，强化项目全过程管理。认真做好项目征收拆迁、安置房建设、土地供应等全过程管理，细化阶段目标，分类指导、有序推进，推动项目顺利收尾、群众早日回迁。”征收拆迁全过程管理，被写入北京市政府的官方文件。

A公司征收拆迁全过程管理服务是指为政府、开发企业等委托方提供征拆项目从前期准备到资料归档等完整环节的全程管理服务模式，主要包括：区域情况调研、项目背景调查、编制前期工作方案、入户调查、编制内业方案、确权认定、征拆实施、征拆后期管理等全流程的具体服务。其核心在于由专业的服务机构作为征拆项目的“军师”和“管家”，对接征拆过程中各类专业公司，运用全方位的信息技术手段和宣传推广方式贯穿项目各个环节和流程，确保项目实施效果。

A公司征收拆迁全过程管理服务在长期的项目实施过程中，总结出了四大服务优势：党建引领征拆、专业指导征拆、宣传贯彻征拆、科技助力征拆。这强有力的优势体现使企业与政府部门的合作高度融合，有效推动项目进程。

四、A公司征收拆迁全过程管理服务营销策略解析

（一）目标客户分析

2011年1月国务院发布的《国有土地上房屋征收与补偿条例》第四条明确：“市、县级人民政府负责本行政区域的房屋征收与补偿工作。市、县级人民政府确定的房屋征收部门（以下称房屋征收部门）组织实施本行政区域的房屋征收与补偿工作。”

由于上述规定，目前在我国实施征收拆迁工作的主体，一般是地方政府，以及政府确定的房屋征收单位;在实际工作中，也存在地方所属的国有建设企业受当地政府机构委托，涉及征收拆迁相关事务组织、实施的情况。因此，A公司征收拆迁全过程管理服务的目标客户主要包括两类：地方政府，以及地方国有建设企业。

1.客户特点分析

政府类客户的特点鲜明：对合规性要求高;重视党员组织和党建宣传;对企业资质、专业度要求高;通常有较为严格的招投标工作;对党、政权威媒体更为信任;重视民情民意。国有企业类客户也具备上述特点，此外，作为企业客户，通常更为关注项目进度及成本控制。

2.客户需求分析

由于政府、国企类客户具备上述特点，在进行征拆工作中，也形成了其相应的普遍需求：承接相应征拆服务的单位需对征拆相关的法律法规有深入了解;高度重视项目执行的安全性，重视被征拆人的心理和群体稳定，重视资金使用的依法依规;高签约率、低风险、成本可控;较为偏好项目成熟的、一揽子解决方案;需要受托单位对于突发问题和突发事件有合理的解决方法。

（二）营销方式分析

1.营销思路与方式

由于政府类客户较多，对于接洽、拓展的流程规范性、合法性要求很高，因此营销思路上以高度重视合法合规的招投标工作为主，同时以打造A公司征收拆迁全过程管理服务模式提出者的专业品牌形象、软性宣传为辅。

对于业务机会，重视地方政府招投标信息公布平台、媒体的信息收集，重视标书制作的合规性，重视客户推荐，重视政府组织的论坛、会议等商务机会;在推广方式上，通过对政府机构人员、信息的收集、整合，以营销工具的精準投递、客户宣讲、官方权威媒体合作、自行组织市场活动、积极出席商务论坛等方式进行推广。开发用于征收拆迁项目的专用管理系统，以直观整体的呈现方式，利用信息技术和大数据分析提高管理效率，保证实施过程的公开透明及管理、干预的及时。

2.营销工具

根据客户的特点制定了一系列的营销工具，例如：业务宣传册、特刊报纸、产品宣传手册、征拆案例集、业务H5广告、征拆动画片、征拆相声视频等。

整体来看，A公司制作了丰富的营销工具，以各种形式对客户、群体进行推广宣传，介绍企业服务模式，突出业务优势。这些营销工具也针对政府、企业客户的特征，在宣传内容上高度重视合法合规，采用较多的党政文本特点，提高营销推广的成功率。

3.推广渠道与合作

建立与征拆领域政府主管部门下属媒体的全面战略合作，通过官方媒体宣传A公司征收拆迁全过程管理服务模式及成功案例;与财经、房地产类媒体多家媒体建立了内容合作机制，推送相关市场分析、征拆领域政策分析等文稿，塑造企业在领域内的专业形象。并通过这类的推广合作与渠道商、媒体方建立良好关系，为找寻潜在合作伙伴建立良好的基础。

4.营销活动策划与实施

为了提高征收拆迁全过程管理服务营销工作的效果，2018—2019年，组织了一系列营销活动。通过吸引有意向的政府客户实地参观项目，组织研讨会、答疑会的方式，让客户近距离感受征收拆迁全过程管理服务的理念、模式及效果。2019年与重要媒体合作，在嘉兴举办了“2019城市有机更新与服务模式创新高峰论坛”。通过专家主题演讲和品牌企业经验案例分享，共同探讨新时期城市更新对房地产行业的启示等。在论坛活动中与北京、湖北、江苏、浙江等省市的客户进行了接洽和交流。

（三）营销效果分析

1.营销效果概述

2018—2019年，通过上述营销推广方式，在北京、天津、武汉、嘉兴、苏州的等地获得多次业务合作机会，并积累了多项营销客户信息，包括姓名、职务、通讯方式等，并定期通过各种手段进行营销工具的内容推送，例如：电子邮件、短信、纸质邮件等。

2.营销成功率分析

整体来看，营销成功的主要来源于四大方面：一是口碑效应的积极作用;二是政府渠道的积极作用;三是游学活动的积极作用;四是权威媒体的背书效应。

在进行征收拆迁全过程管理服务这一过程中，口碑效应的传播，是项目成功的前提条件。积极与相关部门对接，促使合作项目落地，可取得良好的营销效果。在多家媒体合作发布的系列报道，在征拆领域引起广泛影响，对住建部门工作人员也产生了传播效应。

五、结语

整体来看，A公司征收拆迁全过程管理服务作为一种市场上的创新型业务产品，由于其客户主要集中在政府、国企群体中，在营销工作上，更应重视政府渠道、权威媒体的拓展和挖掘，并进行针对性的营销活动的策划实施。而在业务实施方面，政府、国企客户更关注实际效果，将业务做精做专，形成优势品牌和口碑，将是促进该业务类型市场推广的根本之道。

参考文献：

[1]郭家萌.城市土地征收补偿过程中的问题及利益博弈[D].北京：北京邮电大学硕士论文，2014.

[2]陈箫.土地房屋征收钉子户问题及其治理[D].杭州：浙江大学硕士论文，2016.

[3]范德.城市拆遷补偿安置政策及其实践[D].上海：上海大学硕士论文，2013.

[4]李雨璘.西咸新区CZ村棚改项目策划与经济分析[D].西安：西安建筑科技大学硕士论文，2019.