MCN失速下的KOL价值探讨

杨怡

摘要：新零售理念下，电商业态野蛮式生长，其催生了很多不同的新型企业，MCN就是其中之一。其在孵化网红、制造内容上有其独到的方式，特别是在培植KOL上，有目共睹。但是，在资本市场日趋冷静的情况下，MCN要想长足发展，对其内容和红人的管理则显得愈发重要。本文通过对MCN旗下红人们的研究，阐述了MCN和KOL之间相辅相成、互惠共赢的利益关系，强调了KOL对MCN的价值所在，提出了KOL在现实中可能会遇到的问题，从而导致MCN的损失，并针对问题，提出了可行的解决方案。

关键词：电商业态;MCN;KOL

伟大的科学家爱因斯坦曾经说过：“问题只有在更高层面才能得到解决。”在新零售的大旗下，人们的基本需求、消费层级、上网习惯、购买路径都发生了本质的变化，如果企业单纯把解决销售转化（变现）问题固守在传统销售方式思维中，必将停滞不前。只有通过正确的商业模式，做方向上的改变、战略上的调整，而不仅是方式上的优化、战术上的升级，才能顺应时代的变迁、适应风口的变化。在“互联网+”思维的影响下，依托大数据、云计算、5G等技术的支撑，电商业态应运而生，由它而起，带来更多的新生事物。

一、电商业态下的MCN和KOL

对于企业来说，无论在何时期、规模如何，库存压力大、现金流紧张是长期悬在企业头上的两把刀，只有解决这两个问题，企业才愿意放心思在其他问题上。所以，首要解决的问题依旧是——产品销售，即如何变现。

电商业态因不同驱动力形成了“红人电商”和“内容电商”，“红人电商”产生了KOL，而撬动“红人电商”和“内容电商”蓬勃发展的背后，有一个庞大的团体支撑，他们统称为MCN。

二、理论概述

MCN（Multi-Channel Network，多频道网络，以下简称“MCN”）生于美国而长于本土，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容（指专业生产内容。用来泛指内容个性化、视角多元化、传播民主化、社会关系虚拟化）联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。目前，具有代表性的MCN机构如表1所示。其中，美ONE、如涵、谦寻是打造红人为主的MCN，而洋葱视频、微念等以强化内容为主的MCN。

KOL即关键意见领袖（Key Opinion Leader，以下简称“KOL”），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业、亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。在本文中，指在网络世界中影响消费者购买行为、决策的网络红人、社群群主、大V、网团队长等。表1中所示的MCN旗下代表，如李佳琦、薇娅、张大奕等都是网上炙手可热的头部KOL。

三、MCN的发展现状

从2012年的萌芽期开始，MCN经历了发展期、2016年—2017年的爆发式增长，到现在的进化期，MCN的形成与发展可谓波澜壮阔，如图1所示。

但是，从图中不难发现，依靠资本市场撬动的MCN的发展速度，从2018年开始，随着资本和市场的趋于冷静、各种政策法规的相继出台，即使MCN市场规模依然上升，但总体增长率乏力，市场的静观气氛喧嚣尘上。MCN市场站在了去除流量红利之后，需要打破发展瓶颈的历史转折点上，也就是说，MCN需要思考如何强化内部效率与核心竞争力的问题。

四、KOL的价值

（一）KOL价值成因

从KOL背后的MCN的基础作业链条可以发现（如图2所示），MCN的基础作业链的源头是从红人签约或孵化开始的，然后进行批量账号管理，吸引流量，运用持续性的创意支持和技术保证，匹配合适的选题等，结合社群营销等方式，通过不同内容渠道广撒网，运用平台资源对接，赋能KOL，最终形成变现转化。这个流程的起源是红人，也就是我们所说的KOL。没有红人介入，MCN的基础作业链犹如无本之源、无根之木。因此，KOL是支撑MCN得以生存的基础价值所在。

（二）KOL给MCN带来的价值增值

毫不夸张地说，有时，一个头部的KOL可以养活一个MCN。以目前网络上爆红的李佳琦为例，2019年天猫“618”活动，其在3分钟内卖出了5 000单资生堂的“红腰子精华”，累计销售额超过3 000萬，不仅如此，当天李佳琦售出15万只口红，“口红一哥”的名号名副其实。此外，其在2018年底尝试进军抖音平台，目前粉丝已突破3 194万，抖音点赞更是高达1.8亿。2019年10月20日双十一活动淘宝直播第一天，李佳琦直播室峰值时涌入3 000多万粉丝，一瓶虎邦辣酱1分钟内秒杀20万单，刷新快消行业记录。从短视频商业价值榜上，李佳琦在美容美妆板块连续多月稳坐一哥宝座（如图3所示）。这些除了李佳琦自身的努力，还和围绕在其背后的、大约有300多人的“美ONE”公司息息相关。而靠着李佳琦的商业价值，“美ONE”公司的知名度节节攀升，跃居中国头部MCN公司前列。

如出一辙的还有如涵旗下的张大奕，从最初“吾喜欢的衣橱”的模特，到2018年参与如涵在纳斯达克上市时的敲钟者，她以一己之力扛起了其背后公司如涵近一半的KPI。2016年5月，淘宝正式推出“淘宝直播”平台，张大奕在直播平台上创造了在2小时内成交额近2 000万元的淘宝纪录，成为一时无两的热门话题。

以上种种，只是头部KOL的冰山一角，具有代表性的KOL构成了网络世界的一道风景线，为其所在的MCN带来了无限价值提升。

五、KOL存在的主要问题分析

（一）言语失当导致封号

作为KOL，在直播或短视频中，用一些夸张言辞为自己贴标签，从本质上，能很好地提升个人的辨识度。如李佳琦的“OMG”“买它买它买它”“我的妈呀”“各位女生”这样极具个人特色的标签式词汇，但是，作为公众人物，其一言一行不能脱离于法律法规的要求以及人们最基本的道德底线的评判标准。所以我们会看到，当李佳琦的小助理言语有小失当时，李佳琦会纠正或救场。2019年10月，堪称网上带货大王之一的辛巴直播到中途，被突然封号，其在快手官方给出的封号原因是：发布不当言论，诱导用户消费，散布不良信息等。封号时长为两天。这给号称一场直播卖出好几亿的辛巴来说，无疑是较为惨痛的教训。

（二）产品品控不严导致“翻车”

MCN打造KOL从本质上，就是为了实现转化率，最终将产品或理念销售出去，构成变现。有好的KOL自然销售产品事半功倍，但是，如果产品不好，再好的KOL也会因产品问题而受到口诛笔伐。又因其网络传播自身带有的裂变基因，负面效应的产生是爆发式的，这会给MCN及其KOL带来不必要的困扰甚至灾难。2019年10月29日，李佳琦在淘宝直播遭遇“翻车”。在爆出的视频中，李佳琦带货某款不粘锅，煎鸡蛋翻面时却处处粘锅，即使补救仍无果，堪称直播打脸。事后，虽然品牌方做了多番努力进行危机公关，但依旧使负面话题不断发酵，更有人抨击李佳琦在误导消费者。

（三）流量造假导致商誉流失

2019年10月14日，一篇名为《一场新媒体巨头导演的“僵尸舞台剧”，真实还原现场，导火线：一条一夜爆红的视频，我们流量却为0》的推送，揭露了流量造假的事实。

六、让KOL更稳定的成长，助推企业发展

（一）与公司命运捆绑，和公司共成长

对于MCN公司来说，孵化和签约网红犹如培育新客户成长，前期所付出的成本巨大，作为回报，公司希望从KOL身上获得实打实的转换率，获得丰厚效益。当较为成熟的KOL被公司运作成功，集聚上百万以上活跃粉丝后，公司就应该考虑如何收编他们，让KOL参与公司的决策，形成利益共同体，一则“肥水不流外人田”，二则利益趋共性，会加快KOL的归属感，助力KOL更好反哺公司。如涵公司的张大奕就是很好的个案，目前她是如涵控股的CMO，她可谓如涵上市的大功臣之一，目前依旧在网络上活跃，吸粉能力惊人。

（二）把关产品，降低“翻车”率

无论何时，产品质量是企业生存关键的底线。直播或短视频带货，虽然能贡献大量的转化率和变现收益，但是这些转化率必须来自于前期的品控意识。从产品洽谈到推向消费者面前，甚至售后，都必须一一把关，不可松懈。当然，为什么号称“口红一哥”的李佳琦，对于带货口红如此胸有成竹？因为专业出身，了解产品，对几乎所有口红产品品质了如指掌，再配以凡口红事必躬亲的测试态度和独特的语言标识，让即使名不见经传的“花西子”也声名鹊起，一支难求，想“翻车”也难。

（三）尝试S2B2C模式，形成产业链

1.S2B2C模式简介

S2B2C模式是阿里集团学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣所提出的。他指出，这种模式是集合供货商赋能于渠道商，并共同服务于顾客的全新的电子商务营销模式。

如图4所示，S代表供货商，B代表渠道，C代表顾客。简单来讲，就是供货商借力渠道，完成企业产品的销售。企业负责提供满足顾客需求的产品，渠道负责找到用户并完成销售，同时供货和渠道对用户提供服务，用户最终以合适的价格得到自己想要的产品，各取所需，最终形成三赢。

2.让MCN公司升级，让KOL成为MCN

事实上，积聚了粉丝和影响力的网红愈发注重角色转型。根据天眼查显示，李佳琦早在2017年就注册了以其名字命名的文化公司，据不完全统计，现在其名下的公司有3家。无独有偶，著名的KOL雪梨自创“宸帆”，自己开创了一个MCN公司，成功从一名网红晋升为颇有作为的商人。这些都折射出KOL对自身长远发展的考虑，或者说，KOL都意识到，KOL不能长红，這个行业更新太快，迅速被替代的可能性很大。也就是说，作为供货商S端，应整合上游优质供应商，给渠道B端给予各种产品、技术、数据支持，辅助渠道B端完成对顾客C端的服务，当渠道B端发现顾客C端潜在需求后，向供货商S端做出信息反馈，以便落实顾客C端所需的服务或产品等。这些都需要强大的资金、技术和人员投入做保障，这无疑对MCN公司来说提出了新的挑战。

但无论如何，这样的各自升级，使形成产业链，扩容公司，构建更完善的服务链条成为了可能。

七、结语

综上所述，在资本投入的不断冷静下，MCN公司在一定程度上减缓了其迅猛发展的势头，但是企业要求依托于各大主流媒体平台的变现期许始终没有改变，为了迎合市场需求，也为了自身发展，虽然红人孵化只是MCN公司的其中一个内容，但就其对电商业态的贡献率是毋庸置疑的，在这样的背景下，MCN公司和KOL之间产生了牢不可破的利益共同体，也因此MCN应更注重对KOL的扶植和赋能，驱动KOL为MCN的长久发展做出更多的

回报。

参考文献：

[1]克劳锐.2019年中国MCN行业发展白皮书[C].“大势发声——2019克劳锐第三届中国新媒体峰会” 2019，3.

[2]微播易短视频商业价值排行榜[EB/OL].http：//www.weiboyi.com，2019-8-10.

[3]袁海涛.社群新零售——刺穿企业发展瓶颈的尖刀[J].销售与市场，2019，7（14）.