我国无线广告的可持续发展研究

丁雪梅 王 伟（天津理工大学管理学院，天津，300384）

我国无线广告的可持续发展研究

丁雪梅 王 伟（天津理工大学管理学院，天津，300384）

国家工信部3G牌照的颁发标志着我国即将步入3G时代，也为手机媒体的发展提供了更为广阔的空间。在对3G时代下无线广告市场发展机遇及潜在问题进行分析的基础上，借鉴国外市场运作的成功经验，对我国移动运营商及无线广告代理商的运营模式和收费模式等进行分析，提出加强政策引导、创新无线广告代理模式及运营模式、建立以数据库管理为核心的管理模式等发展对策。

无线广告；3G网络；运营模式；可持续发展

据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的《中国手机上网行为研究报告》数据显示，截止2008年底，通过手机上网的用户数量已超过1.176亿，已接近两年前互联网网民的规模。另据该中心统计，我国已有超过数十万家WAP站点，独立的WAP站点网址就超过一万多家，而且在移动运营商注册的WAP数量超过两万家。然而，这样数量庞大的WAP网点却有着与之不对称的市场效益，国内WAP市场领头羊3G门户网月收入仅百万之数。另外，手机垃圾广告为手机用户所深恶痛绝，也曾一度被央视3·15晚会深度曝光，从某种程度上也阻碍了无线广告市场的发展。

一、无线广告及其表现形式

无线广告是以推广企业产品或服务为目的所实现的一切无线传播，通过手机发布广告，将广告信息变为具有针对性的服务信息传递给目标受众，具有分众、定向、及时、互动等核心优势。无线广告作为中国移动互联网产业尚在开发中的营销资源，将给无线广告产业各环节的企业带来巨大的价值和收益。近两年，无线广告市场逐渐受到各界的关注和追捧，移动技术的驱动（短信、WAP、彩信、流媒体技术）、商业模式的逐渐成型、风险投资的日益关注、主导运营商的介入、国内商家对手机新媒体广告效果的认同等众多因素带动了国内手机广告市场的蓬勃发展。综合近年来国内无线广告发展状况，无线广告大体分为四类（见表1）。［1］

表1 无线广告的表现形式

二、当前我国无线广告市场存在的主要问题

随着通讯技术的日益成熟，基于手机的营销模式——无线广告逐步显示出它的优势，更被业内人士称为“第五媒体”。但是，无线广告在其发展过程中也遇到了诸多问题。排除移动终端的技术及网络等外部因素,其最大的问题就是运营及管理模式混乱，造成了无线广告运营商的良莠不齐，泛滥的垃圾广告及不良广告对手机用户的日常生活造成了极大的困扰。其主要表现在：

第一，手机用户对无线广告的不信任。公众对手机广告不信任的主要原因在于广告信息的失真和对用户的干扰。2008年央视3·15晚会更是把垃圾短信作为一个曝光的重点。

第二，广告主对手机广告价值的不信任。手机垃圾信息已经在用户心中产生了阴影，导致了手机用户对手机广告信息的不信任，这一结果直接影响了广告主的信心。另外，由于手机广告的效果评估尚没有一套规范，因此很难测定手机的广告效果和传播价值。这些因素使多数广告主对手机广告持一种观望的态度。

第三，缺乏合理的评价体系。目前无线广告效果评估标准及收费标准不规范，运营商也不能提供有效的广告效果评估方案。因此，广告主在一定程度上不认同其收费标准。

第四，无线广告表现形式过于单调。目前国内的无线广告多以文字广告为主，不能对目标用户形成强有力的视觉冲击力，其效果远不如电视、报纸、广播及网络等媒体。因而，造成了传播价值的局限。［2］

三、我国无线广告的可持续发展之路

3G牌照的正式发放预示着我国正式步入3G手机时代，从此将为无线广告市场带来前所未有的发展机遇。另外，数年前互联网时代网络广告繁荣的启示，让我们有绝对的理由和信心相信，作为“第五媒体”的手机所带来的无线广告市场将成为广告市场再度繁荣的主要动力。然而，由于是新的事物，无线广告市场还存在许多不成熟的地方，很大程度上制约着无线广告市场的可持续发展。为了更好地促进我国无线广告市场的可持续发展，应着力关注以下几方面：

（一）无线广告运营模式

由于国内无线广告起步较晚，商业模式等方面还不成熟。总结目前市场上的运作模式，主要有三类（见表2）。［1］

表2 无线广告运营模式

从表2的模式分析，模式二是比较容易遭到手机用户所诟病的广告传播方式。模式一和模式三因考虑到激励消费者主动参与，使受益面扩大至价值链参与者各方，这种商业模式比较有发展前景，也是无线广告可持续发展的有效途径。

（二）无线广告代理公司

随着广告市场的逐步开放，一些国际广告巨头进入我国广告行业，已经控制了我国广告市场的主要市场份额。另外，我国部分广告公司缺乏长期的战略规划目标，甚至有些广告公司以制作小广告、低俗广告获取短期利润。在无线广告市场上，垃圾群发广告极大程度上扰乱了无线广告的发展秩序，并引发了消费者的强烈不满，在一定程度上阻碍了我国无线广告业务的进一步发展。因此，为了规范和培育良好的市场环境，应加强以下几个方面的工作：

1.培育无线广告代理公司的专业能力。广告公司的专业化服务应该包括两个方面，一是专业的广告策划、创意、制作能力，甚至是专业的整合营销传播服务能力；二是专业的媒体分析与媒体组合投放的能力。前一个专业能力是广告公司的核心竞争优势，服务领域已由单纯的广告策划、创意和制作等业务拓展到为企业提供整合营销传播服务；后一个专业能力是长期被专业广告公司所忽视而正日益被广告主看重的服务能力，即在复杂的媒体环境下，广告公司如何根据市场环境、传媒环境和产品特点最优化媒介组合，用最合理的资金投入取得最佳的广告传播效果。媒介购买公司的兴起也正是满足广告客户的这一需求，即广告主希望投入更低的成本，同时能够获得更加专业化的媒介服务。［3］

2.发展成熟的无线广告代理公司产业链。尽管手机广告是一个新兴的产业，还没有形成清晰的商用模式，但广告主、广告代理和运营商已经表现出相当高的兴趣。手机广告产业蓬勃发展的困难是如何使手机用户愿意接受广告。在这方面，主要的受益者——广告代理商和运营商面临着不同的问题。广告代理商希望将广告部署在独立WAP上，采取各种优惠措施鼓励用户点击。但独立WAP被严格管制后，广告部署就产生了较大困难。移动运营商虽然掌握了数据网络，但主要问题是如何选择好的广告代理，如何减少用户对骚扰、不良广告的投诉。因此，如果能很好解决上述问题，将能使用户愿意接受广告，而运营商又有很好的合作管理和监督机制，将有利于手机广告产业的正向发展。［1］

（三）政府的政策支持及监管措施

目前，我国市场上的广告巨头大多数是跨国的广告公司，面对逐渐开放的广告市场，国内许多广告公司仍然不具备与跨国广告公司一争高下的实力。通过研究国外开放广告市场的经验，笔者认为可从以下方面着手：

1.实行广告公司资质认定制度。目前我国大部分广告公司的总体策划、创意等方面的水平还不高，技术设备落后，服务质量差，特别是规模一般都很小。这样，本来有限的资源和市场更为分散。所以，应尽快制定广告公司资质标准，严格执行广告代理制度，执行广告公司资质认定制度。［4］

2.建立和完善无线广告市场的法规及监管体系，引导无线广告市场快速、健康发展。建立和完善相关的法律、法规体系是促进手机广告市场公平竞争、健康发展的重要保障。同时，行业及企业的自律措施既能维护手机广告在消费者中的信誉，也能保证向用户提供真实、有价值、有品位的内容。另外，建立完善的消费者投诉渠道，也是手机广告健康发展的保障。

3.加快手机广告标准化建设。目前手机市场上手机类型相当多,而手机广告的制作与发布又必须与手机本身的物理特征相结合。因此，有必要建立起一套统一的手机广告标准,如不同型号手机都能兼容的手机广告，统一的手机广告图片、文字或者视频等，最大限度地适应手机媒体广告和众多手机本身的要求。［5］

（四）建立合理的无线广告收费模式

传统的广告收费模式已经不适应无线广告市场。因此，无论是广告主的广告费投入，还是手机用户接受广告过程中所获得的利益等都需要围绕无线广告的可持续发展而调整。

1.按实际由广告所引发的销售来计算广告主费用。在手机广告形成闭环销售的情况下，从用户接收到广告信息开始直到交易最终完成，运营商和广告服务提供商对于用户提交的每一个申请均有记录，并以此判断所投放的广告是否真正对产品的销售产生了直接影响。对于确实产生实际销售的手机广告，广告运营商将根据协议向广告主收取销售额固定比例的广告费用，作为交换，对于那些没起到直接销售作用的手机广告，企业只需要按数量、流量或者时间等向运营商支付基本的通信费用。

2.对于愿意接受手机广告的用户给予相关话费优惠或其他形式的补偿。在印度，移动运营商常常通过投放广告来降低话费并取得了成功，这种模式值得我们借鉴。如孟买移动运营商BPC就在考虑跟用户签订服务协议,同意接收手机广告和其他信息的用户可获得话费的优惠。中国市场的结构和特征与印度市场相似,印度手机广告市场的繁荣对中国手机市场的发展具有较现实的借鉴意义。［6］

（五）建立以客户（手机用户）为导向的运营和管理模式

CRM近年来一致备受业界与学者们的广泛推崇，同样在无线广告市场上，也应以此为导向形成成熟的运营和管理模式。另外，由于手机用户是被动地接受手机广告，在某种程度上，容易引起消费者的不满和抵触。因此，只有在尊重消费者权益的基础上提供给消费者有用的信息，才能弥补消费者的损失。

1.移动运营商应充分尊重手机用户的隐私权，并对手机广告进行监管，为手机用户把好关口。在未经手机用户许可的条件下，不能泄露手机用户的任何个人信息。

2.无线广告代理商应与手机用户（消费者）建立互动平台，充分了解手机用户（消费者）喜好和需求。在征求手机用户许可的前提下，与移动运营商合作，为广告主与手机用户（消费者）之间建立无线沟通平台，达到共赢。

3.无线广告代理商应整合3G技术与营销手段，促进无线广告形式的多样化发展。通过对手机用户的市场细分，为广告主提供精准的广告受众人群，为手机用户提供有价值的广告信息，同时以丰富多彩的手机广告为手机用户增添生活的乐趣。

4.发展数据库营销的核心竞争力。无线广告代理商与运营商需要对现有数据库进行改进和完善，建立专门的终端用户商机管理平台，努力提高数据分析范围、深度，对用户信息进行深度分析，并根据分析结果向其投放适当的商业信息内容，与企业合作，为用户提供必要的商业信息服务,从而提高用户对移动业务和手机广告的忠诚度和满意度。

以上通过对无线广告市场的分析，阐述了制约我国无线广告市场发展的若干问题，并据此提出了相关解决方案以适应我国无线广告的可持续发展。无线广告运营商只有积极探索更为合理的无线广告运营模式，采取合理有效的收费手段，深化无线广告代理模式改革，才能适应无线广告市场的发展。另外，国家相关部门应尽快出台无线广告市场相关法律法规，规范和引导无线广告市场的可持续发展。

［1］ 刘迎华.手机广告的运作模式和产业链分析［J］.通信世界，2007.

［2］ 印富贵.手机广告的传播价值及发展瓶颈［N］.科技创新导报，2008.

［3］ 李东进.韩国本土广告公司的发展及其启示［J］.外国经济与管理，1999.

［4］ 傅蓉.手机媒体广告发展对策研究［J］.学术论丛，2008（48）.

［5］ 许政.3G时代手机广告十大趋势［J］.广告大观媒介版，2007（1）.

［6］ 张金海,廖秉宜.广告代理制的历史检视与重新解读［J］.广告大观理论版，2007（2）.

Study on Sustainable Development of Wireless Advertising in China

Ding Xuemei，Wang Wei

With the Ministry of Information Industry issuing the 3G licenses，it indicates that China is about to enter the 3G era and provides a wider space of development for Mobile Media.In this paper，based on the analysis of the wireless advertising market opportunities for development in the age of 3G and potential problems，and learning from the foreign successful experience of market operation，the paper will analyzes the operating mode and charging mode of China's mobile operators and wireless advertising agencies，etc.Finally this paper will propose that we strengthen the policy guidance，innovative wireless advertising agency model and operating model，establish management models with the database as the core for the development of wireless advertising.

wireless advertising；3G network；operating mode；sustainable development

F713.8

A

丁雪梅（1985-），女，硕士研究生，研究方向为产业经济学。