中国高等教育顾客满意度研究——KANO模型在高等教育领域的应用

谌 丹 周洁如（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海，200030）

中国高等教育顾客满意度研究
——KANO模型在高等教育领域的应用

谌 丹 周洁如（上海交通大学安泰经济与管理学院，上海，200030）

将营利组织营销学领域已相对成熟的KANO模型应用到我国高等教育领域的学生满意度研究中，选择了有关学生个人发展、知识获取及能力提升、校园生活、后勤服务及管理、娱乐及健康等方面的16个指标进行实证研究。依据问卷调查结果，对这16个指标中的14个实现了KANO分类，并验证了KANO分类与学生感知重要性之间的相关性。在此基础上，对我国高校提出了几点建议。

学生满意度；高等教育；KANO模型；大学生

随着我国高等教育改革的深入，学生满意度（Student Satisfaction）日益受到重视。目前，学术界对学生满意度概念的界定主要存在两种观点：第一种观点被称为态度观，即学生满意度是学生对学习和校园生活等各方面的一种总的、带有情绪色彩的想法和看法，它与学生的行为积极性和心理健康紧密相关，是学生对大学学习、生活一种总的心理感受与个人看法；第二种观点被称为需要和期望观，该观点将学生满意度定义为学生对高校教育服务的实际感知质量与其对高校的期望值相比较后所形成的感觉状态，是学生作为享受教育服务的顾客，在将自己接受教育服务的收获跟自己的预期期望进行比较的过程中，产生的高兴、愉悦或失望的一种心理感受。

以笔者作为高校学生的实际感受而言，目前多数在校学生对高校提供的教育服务不满意，对课堂教学、食堂、住宿、行政管理等抱怨并不鲜见。作为高等教育的接受者，学生理应成为高校的主体，因此高校在做决策时，要站在教育的角度思考，真正做到以学生为本，同时关注学生需求、改进教育服务以提高学生满意度。

一、KANO在高等教育领域的应用

（一）KANO模型简介

早在1984年，东京理工大学教授狩野纪昭（NoriakiKano）和他的同事 Fumio Takahashi受赫兹伯格双因素理论（Herzberg's two-factor theory）的启发①赫兹伯格双因子理论模型按激励功能不同，把产品/服务的特征分为保健因子（hygienefactors）和激励因子（motivators）两类。其中，保健因子是与工作环境或条件相关的因素，对工作本身而言，这些因子是外在的；保健因子不能直接起到激励人的作用，但能防止产生不满情绪。保健因子改善后，不满情绪会消除，但并不会导致积极后果。激励因子是与实质工作内容联系在一起的因子，是内在的。激励因子才能产生满意的积极效果，但缺少激励因子不一定会带来不满。，建立了 KANO 模型［1］。实践证明：KANO模型对于理解产品和服务的质量特征相对有效，且能为企业提供特定的战略地位［2］。

KANO等人认为，顾客的满意程度与产品和服务的质量特征并非单纯的线性关系。因此，在赫兹伯格双因素理论的基础上，KANO将产品和服务的属性分为五类：必须属性（Must-be factor）、单向属性（One-dimensional factor）、吸引属性（Attractive factor）、无关紧要属性（Indifferent factor）、倒转属性（Reverse factor）（如下图所示）［1］。

KANO模型

1.必须属性（Must-befactor）：必须属性是指那些顾客不会因其存在而感到满意，但其缺少会引起顾客极大不满的属性，比如大学提供的课堂教学，学生不会因其存在而感到满意，但若其缺少则学生肯定不满。

2.单项属性（One-dimensional factor）：其重要程度与顾客满意度成线性关系，即其存在会带来满意，缺少会带来不满，比如新买的电脑，速度越快用户越满意。

3.吸引属性（Attractivefactor）：指产品和服务所具备的质量已经超越了顾客的期望或者拥有顾客没有想到的质量特性，由于其存在能让顾客得到意外惊喜，因此能让顾客感到满意；但当其不存在时，顾客并不会察觉（或顾客可以忍受），因此顾客的满意程度不会受到影响，比如大学图书馆给学生提供的免费咖啡。

4.无关紧要属性（Indifferentfactor）：其存在与否不影响顾客的满意程度。

5.倒转属性（Reverse factor）：与必须属性恰好相反，其存在会导致顾客不满，其不存在会带来满意，比如在校园里安排停车收费项目。

KANO模型根据顾客需求，将产品和服务属性进行分类及优先顺序排序，并以分析顾客需求对顾客满意度的影响为基础，体现了顾客满意度同产品和服务属性之间的非线性关系。

（二）KANO调查表

KANO调查表的设计理念如表1所示，针对产品和服务的某项属性，分别从正、负向询问受访者对该属性的看法，即受访者对该属性存在时怎么看待以及对该属性不足或缺少时的看法。

表1 KANO调查表

根据受访者对调查表的回答，如表2所示，将各属性进行了KANO分类。例如，某受访者对学校为学生提供心理咨询服务的态度为“我喜欢这样”，对学校不提供心理咨询服务的态度为“无所谓”，那么根据表2的KANO分类，对该受访者而言，其属性为吸引属性（A）。

表2 KANO分类表

对于表2中的Q矛盾回答，国外的一些学者对此有一致看法，他们认为：对于同一属性，不会存在被访者对该属性的存在与不存在都给予相同强烈回答（即同时喜欢或讨厌），若出现这种情况，则表明受访者误解了问题的含义［3，4］。

某个特定属性最终的 KANO分类是根据所有参与统计回答的频率数给出的，比如在针对某一属性的回答中，认为该属性为吸引属性的受访者人数占显著优势，那么就认为该属性为吸引属性。

二、实证研究

将KANO模型运用于我国高等教育领域，设计KANO调查表对我国高校学生满意度影响因素进行实证研究，拟解决如下两个问题：第一，我国高等教育学生满意度影响因子的KANO分类如何？第二，各影响因子的KANO分类与其重要性的关系如何？

（一）调查问卷设计

尽管已有大量研究关注我国高等教育领域，然而，目前我国高等教育领域还没有统一的学生满意度测评指标，造成这种现象的原因包括以下几点：首先，由于各学者对学生满意度的认识不足、各学者测评目标差异等原因，致使测评指标的选取缺乏一致性。其次，各学者选取的学生满意度测评指标不够全面，由于学生学习和生活的方方面面都会影响学生满意度水平，而各学者对测评指标的选取多从个人主观意识出发，因此难以实现客观而全面的测量。

本文基于KANO模型的特点及本研究的目的，仅选取与学生日常生活紧密相关、高校有能力通过有限的人力、物力、财力得以改进的指标设计问卷并进行测量，以期测量结果能为以提高学生满意度为目的的高校教育资金提供科学合理的分配参考。测量指标如表3所示①教学质量是高等教育服务不可缺少的重要组成部分，由于其本身的复杂性及已有众多学者将其分离出来做专门研究，本文在此不简单地将教学质量与其他指标比较进行研究，因此教学质量不在本研究改进指标范围之类。。

表3 高校学生满意度改进指标

本研究的调查问卷共分为三部分：第一部分是受访者个人信息，包括性别、学生类别及所在院校三类；第二部分是KANO调查表部分，详见表1；第三部分是受访者对各指标的感知重要程度，用以研究受访者对各指标的感知重要程度以及其是否与该指标的KANO分类相关。

（二）问卷发放及回收

调查问卷分别通过纸质版和电子版向在校学生发放。共发放纸质问卷120份，回收101份，其中有效问卷89份。回收电子问卷79份，其中有效问卷68份。具体如表4所示。

表4 问卷发放与回收

由表4可知，问卷的有效率较低。造成这种现象的原因笔者认为主要包括以下两个方面：一方面是KANO调查表部分，即针对问题的某些选项之间存在一定的干扰性，这主要来自中英文翻译的误差。另一方面是各指标的重要性打分也包含在本调查表中，由此导致问卷总体偏长。

（三）数据统计及分析

在参与统计的157份问卷中，男性占56%，女性占44%，其中本科生约占63%，研究生约占37%，没有博士生。较多的参与者来自上海交通大学、华中农业大学、重庆大学和华中科技大学四所大学，约占问卷总量的98%（详见表5）。

表5 受访者特征信息分布

首先，基于表1，对KANO调查表收集到的数据进行处理，即根据受访者对同一属性从正向和负向两方向的回答，确定受访者对该属性的分类，然后通过所有参与者对各种分类的频率数进行KANO分类。若针对某一属性，统计结果显示没有占主导地位的分类出现，Lee和Newcomb（1996）指出：该属性归类于混合类别（Mixed category）。混合类别的量化指标为其中 TS定义为总强度（Total Strength），显示某项属性是否会带来满意，其大小为M、O、A类回答占总回答的百分比总数；定义为类别强度（Category Strength），反应受访者在多大程度上认为某个属性应该归于某个类别，其大小为所有类别中频率最大项与频率次大项的百分比差，即

其次，对各项属性的重要程度进行信度与效度检验。检验结果Cronbach Alpha系数为0.814，证明问卷设计结构良好，同时将学生对各项属性的感知重要程度的打分进行标准化并取平均值，详见表6。

表6 学生满意度影响因子KANO分类及重要性对比

考虑Matzler等人的结论：对产品属性的重要性而言，有M>O>A>I，即属性KANO分类的重要性排序依次为：必须属性、单项属性、吸引属性、无关紧要属性［1］。下面根据收集到的数据来验证此结论。

将已经实现KANO分类的属性（14个）依据其KANO分类进行赋值，由于仅有M、O、A、I四类属性，因此将最重要的M属性赋值为4，次重要的O属性赋值为3，A属性赋值为2，I属性赋值为1。现将属性赋值与重要性得分进行相关性分析，分析结果如表7所示。

根据表6可知，16个属性中的14个在统计学意义上可以进行 KANO分类，另2项属性归类为 Lee和 Newcomb（1997）定义的混合类别。在这14项属性中，5项为必须属性（M），分别为：就业前景、娱乐及体育锻炼设施、住宿条件、食堂饭菜质量、校园交通及治安状况；2项为单项属性（O），分别为图书馆和网络质量；4项为吸引属性（A），分别为：知名学者、财政帮助、竞赛、晚会等娱乐活动以及海外交流及实习机会；3项为无关紧要属性（I），分别为：教学楼及教学设备、机房及实验室设备、心理咨询服务。

表7 相关性分析

从重要性得分来看，学生感知最重要的四项属性分别为：就业前景、食堂饭菜质量、校园交通及治安、图书馆，四级的重要性得分都高于4分，此4项属性都属于必须属性或单项属性。学生感知最不重要的四项属性分别为：竞赛、晚会等娱乐活动，心理咨询服务、行政管理工作、教学楼及教学设备，此4项属性中有2项属于无关紧要属性，1项属于吸引属性，1项属于混合属性（A/I）。

根据表 7的相关性分析，本文的调查结果（相关系数0.787）充分证实了Matzler等人的结论：，即必须属性比单项属性重要、单项属性比吸引属性重要、吸引属性比无关紧要属性重要。

（四）结论

通过以上的分析可以得到以下几点结论：

第一，研究数据充分反映了当代大学生在充实自身学习的过程中对图书馆与网络有着较强的依赖感。图书馆与网络是学生获取知识与信息的重要渠道，其好坏直接关系到高校学生的满意度。

第二，当代大学生心理健康的漠视。从本文的KANO分类（无关紧要属性）以及重要性得分（得分2.9857）来看，大部分学生不重视心理咨询。

第三，学生较为关注就业、后勤以及安全这三个方面，他们期待更好的就业前景、更好的住宿饮食条件以及安全保障。相比其他指标，学生较不重视教学楼及教学设备、机房及实验室设备等，因而众多高校每年花费大量经费用于校园的新建、扩建和改造，不能实质性地提高学生的满意度。

三、总结与建议

本文运用 KANO模型对我国高校学生满意度的影响因素进行了实证研究，将影响高校学生满意度的16个指标进行了KANO分类，以期为高校能够更好地理解学生的需求提供参考。针对本文的结论，对我国高等教育机构提出如下几点建议：

（一）重视学生满意度，深入了解学生需求

与国外高等教育机构不同，我国高校对学生满意度的重视程度仍然不够，因此学校要真正以学生为本，同时关注学生需求。有关专家认为，目前在我国高等教育领域，急功近利的浮躁和攀比氛围侵蚀着校园，导致了学校的教育理念逐渐错位，即越来越注重服务于学校自身，而不是学生，而大学生作为高等教育服务的接受者，理应成为高校教育服务的重点关注对象。

（二）加强大学生心理健康重要性的宣传和教育，建立和健全心理咨询机构

近年来，高校学生自杀事件频发，揭示出大学生心理健康问题已日趋严重，使得原本清纯的大学校园如今已非一片净土，同时大学生的心理健康问题已经十分集中和突出。由于学习及就业压力年年增大、沉重的经济压力所带来的思想包袱、独生子女现象等原因，高校学生会产生心理疾患、思想困惑、感情挫折、道德缺陷、前途迷惘等心理问题，而缺乏疏解与帮助，在很多情况下会酿成不良事件。

本文的调查结果充分反应了我国当代大学生对心理健康问题的漠视，因此，高校需大力加强大学生心理健康重要性的宣传与教育，同时建立和健全心理疏导咨询机构，以此培养积极向上、心理健康的有用人才。

（三）合理分配教育资源，从最基本的方面改善学生生活

高校每年都投入大量经费用于新建、扩建和改造校园，而用于学生日常生活改进的资金则较少。我国大学的经费来源主要有三部分，即国家财政拨款、学生学费以及学校科研所获得的资金支持和为社会提供教育服务的收入，而随着高等教育事业的逐步发展以及高校扩招等环境变化，目前我国的教育资金还十分有限，因此钱要花在刀刃上。作为非营利组织的教育机构，高校在做决策时，要站在教育的角度思考，真正以学生为本，以提高学生满意度为前提合理分配教育资源，努力为学生提供人性化、宽松、便利的学习和生活环境。从本文的研究结果来看，使用信息丰富且便利的图书馆和优良的网络质量能较大地提升学生满意度，同时，改进住宿、食堂等后勤服务也是提升学生满意度的关键。

［1］ Kano，N.，Seraku，N.，Takahashi，F.and Tsuji，S.Attractive quality and must-be quality［J］.Hintshitsu，1984，14（2）：56-147.

［2］ Matzler，K.and Hinterhuber，H.H.How to make product development projects more successful byintegrating Kano's model of customer satisfaction into quality function deployment［J］.Technovation，1998，18（1）：25-38.

［3］ Lee，M.C.and Newcomb，J.F.Applying the Kano methodology to meet customer requirements:NASA's microgravity science program［J］.Quality Management Journal，1997（4）：95-106.

［4］ Te-king Chien.Using the learning satisfaction improving model to enhance the teaching quality［J］.Quality Assurance in Education，2007，15（2）：192-214.

Study on Customers'Satisfaction in China's Higher Education——An Application of the KANO Model in Higher Education Field

CHEN Dan，ZHOU Jie-ru

The KANO which is comparatively mature in marketing field model for the profit organization is applied to the study of students'satisfaction in Chinese higher education field.This paper has chosen 16 indexes concerning students'individual development，knowledge acquisition and ability enhancement，campus life，logistics service and management，entertainment and health for empirical study.According to the survey results，14 out of the 16 indexes could be statistically classified into KANO categories.The correlation between KANO categories and the importance of students'perception is also examined.Based on the findings，this paper proposes some suggestions for Chinese universities.

student satisfaction； higher education； KANO model； college students

G640

A

谌丹（1985-），女，硕士，研究方向为客户关系、服务营销。