从关联理论看商业广告语的主题功能突显

范丽群（湖南农业大学外国语学院，湖南长沙，410128）

从关联理论看商业广告语的主题功能突显

范丽群（湖南农业大学外国语学院，湖南长沙，410128）

关联理论作为语言学的基本理论已被广泛使用。商业广告语作为一种特殊的社会语言现象离不开信息关联。通过运用关联理论、信息的明示和推理，结合商业广告语的特点，从语音、语意和修辞等方面探讨商业广告语的主题和功能突显，以此达到捕获受众的注意力并宣传广告产品的目的。

广告；关联理论；主题；功能；突显

广告，即广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动，是广告商与公众之间的一种特殊言语交际形式。随着社会的高速发展，广告已渗透到人们的日常生活和工作中，同时也推动着社会的进步，改变着人们的生活。广告的形式越来越多，但广告的效果取决于构成广告的语言、画面、声音等元素，而许多心理学家的研究表明，影响广告交际效果的最基本元素是语言。何自然在分析广告时曾说到：“广告语言作为直接为经济服务的一种手段，是社会语用学的一个重要研究课题。”［1］

无论是商业广告还是非商业广告，广告商（说话人）都会通过明示刺激的手段对某种观念或产品进行宣传或推销，向公众传递相关的信息（新信息），公众借助常识等认知语境（旧信息）进行逻辑推理，从而理解广告商的真正意图，以此达到广告交际的目的。在商业广告交际中，为了推销商品，广告商总是对商品进行积极肯定的描述，通过一定的修辞手法或使用恰当的形容词或动词，有意宣扬商品的某种功能，从而实现广告商美化商品的广告意图。［2］

一、关联理论

关联理论是Sperber&Wilson在《关联性：交际与认知》（Relevance：Communicationand Cognition）一书中提出来的。Sperber和Wilson提出的关联理论认为明示和推理是人类交际不可或缺的两个组成部分。他们认为，人类的交际都本身是一个涉及信息意图和交际意图的明示—推理过程，即意图展现—意图获知的过程，因此人类的任何交际都受制于关联原则。从说话人的角度来说，交际是一个明示过程，也是话语描述过程（description），即把信息意图明白地展现出来；而从听话人的角度来说，交际又是一个推理过程，推理就是根据说话人的明示过程（比如话语展示），结合语境假设，求得语境效果，最终获知说话人的交际意图，即释意过程（interpretation）。关联理论也把交际看作是一种认知活动。他们认为，交际能否成功取决于交际双方的认知语境最终能否互明。因此，认知语境和互明是关联理论中两个重要的概念。

Sperber和Wilson认为关联理论应遵循两个原则：第一是关联的认知原则，即人类认知倾向与最大关联相吻合、相一致。也就是说，人们将注意力都放在那些有关联的信息和需要加工处理的信息上面；第二是关联的交际原则，即每一个话语或明示的交际行为都应设想它本身具有的最佳关联。也就是说，要同某人交际，就等于向某人提供信息。成功交际的关键在于说话人和听话人能否找到最佳关联。最佳关联是指听话人通过努力并取得效果的那部分关联。［3］根据Sperber和Wilson提出的关联理论，理解话语时获得最佳关联的条件有两个：第一，话语的语境效果足以引起听话人的注意；第二，听话人为获得语境效果付出了一定的努力。因此，在同等条件下，处理关联的努力越小，语境效果越好，则关联性越强。［3］

二、商业广告语的特点

（一）词汇特点

1.简洁凝练，明白易懂

广告语必须清楚简洁、用字浅显、符合潮流且内容不抽象，应使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式，避免使用生词、新词、专业词汇、冷僻字词。如，雀巢咖啡的广告语“味道好极了”，仿佛是一个亲人或者朋友带着会心的微笑向你推荐她的最爱，浅显易懂又十分亲切。再如Nike的“just do it”，很多人对这则耐克的广告语至今都记忆犹新。

2.词汇活用，形象生动

广告的目的就是让消费者在瞬间尽可能多地了解产品。因此，广告语要抓住产品的主要特点和优势，用形象、生动的语言表达，使消费者对产品的功效一目了然。如“Tide’s in.Dirt’sout”（汰渍放进去，污垢洗出来）。这是一则针对性很强的汰渍洗衣粉广告，无需太多语言，消费者已经心领神会。再如，卫浴：“出出进进的快感”；飘柔：“Start ahead”（成功之路，从头开始）。

3.新颖独特，情趣丰富

广告语的表现形式要独特，句式、表达方法要别出心裁，可以使用适当的谐音、双关语、歇后语等，以此迎合受众的好奇心和模仿性，唤起其心灵上的共鸣。如，某化妆品广告：“趁早下‘斑’，请勿‘豆’留”。此则广告巧妙地利用谐音表达了广告交际意图，“斑”与“班”，“豆”与“逗”同音异意，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，让听众欣然接受。再如，某电话机：“勿失良机”，巧妙的利用了“机”字的双关，使得成语“勿失良机”的“机会”变成了“机器”。

（二）句法特点

1.短小精悍，醒目突出

广告句式应力求精炼易懂。简练的句子能抓住受众，引起其兴趣。广告语通常使用祈使句、省略句增强感召力。为了使顾客对商品留下深刻印象，同时在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，广告策划者总会绞尽脑汁，用简洁有力的形式、充满诱惑力的词语、短小精炼的句式，达到既能行文简练又能使人印象深刻的目的。例如德国大众：“小即是好”；奥迪A4：“引领时代”；彪马：“Turn iton!”（穿上它!）；欧莱雅：“You’re worth it!”（你值得拥有!）；中国电信：“Always with you.”（与你同行）

2.巧用修辞，幽默风趣

修辞是增强语言表达效果的有力武器。广告语作为一种目的性很强的语言经常会使用一些文学中的修辞方法，以此形成风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格，增强广告的说服力和感染力，唤起消费者对产品的兴趣和好奇心。在广告语中说话人常用拟人、比喻、夸张、双关、重复等修辞手法高度概括广告商品、广告主题，以使信息鲜明集中，达到使消费者获知交际意图或释意的效果。如，“征服北极，横越沙漠”——福特六和汽车；后轮驱动欧美佳：“平稳征服人生曲折”；“原来生活可以更美的”——美的空调。

三、关联理论与商业广告语的主题功能突显

在广告交际中，广告信息的理解过程就是寻找关联的过程，因此也必然遵循明示-推理的模式。在关联理论框架下，广告商通过广告语明示后，即把某一相关产品信息展现出来之后，广告受众就会根据此广告的内容，结合当时的语境假设，推断出广告商的交际意图，使广告主题功能突显。

（一）语音关联突显主题功能

语音关联是以语音模糊为基础的。语音的模糊美基于语音的自然性。广告语中常见的就是谐音双关。谐音双关是由发音相同或相似的词构成，它具有风趣幽默、俏皮滑稽的语言风格，能够使表达在特定的环境中具有明暗两层含义，这样做既增强了广告的说服力和感染力，又能给大众留下深刻的印象。在现实生活中，总有一些难以启齿的商品需要推销。生产商不仅要把商品推销出去，还要让广告能登得上大雅之堂。针对此类商品，使用谐音自然是最好的选择。广告语语音关联在广告语的主题功能突显中体现得淋漓尽致。例如：

1.避孕套：“幸福生活，我有一套。”

“幸福”，“一套”二词都有特殊的多层含义。在汉语中人们常常将“幸福”与“性福”这两个谐音词关联起来，而“性”又是传统的中国人难以启齿的话题。“一套”更是有多层意思，其一是：“一套”方法；其二是：“一个避孕套”。句子包含两层意思：（保持）幸福生活，我有一套（方法）；性福生活，我有一套（避孕套）。将“性福”与“套”关联在一起，自然对推销避孕套有较强的说服力。因此根据认知语境，难以启齿的信息意图瞬间释意成了落落大方的交际意图，而且让受众毫无排斥心理并欣然接受。

2“.女人‘，月’当‘月’快乐”——护舒宝卫生巾。

“月”与“越”谐音，“月”与女性的生理特点相关联，每月一次的月经例假期，让很多女性为之苦恼，但是有了护舒宝卫生巾，女人“月”（越）当“月”（越）快乐。“月”与“例假”相关联，“月”又与“越”谐音，使广告不仅和谐悦耳，而且风趣幽默，富有感召力。

3“.聪明的妈妈会用锌”——葡萄糖酸锌口服液。

广告中“锌”与“心”同音，一方面表现为聪明的妈妈会选择该产品，另一方面说明了聪明的妈妈是用心在照料孩子。葡萄糖酸锌口服液广告巧妙运用了“心”与“锌”谐音词，增加了风趣幽默感。类似的谐音广告委婉语数不胜数，如：“闲妻良母！”——某洗衣机广告；“随心所浴（欲）”——热水器广告；“莫失良鸡（机）”——香鸡牌广告；“无与‘轮’比”——轮胎广告；“首屈一‘纸’”——纸张广告；“大学生与他们的父母“沟通无极限”——康佳移动电话。

（二）语意关联突显主题功能

语意是指话语所包含的意义及情感，通常与话语的语境、背景或深层语言联系在一起。广告语中的语意关联突显主题功能主要是通过语词和句式的使用得以体现。在广告语言设计中，常采用形容词、动词、数量词和各类句式如省略句、祈使句等表达交际信息，使广告含蓄、充满诱惑力，让消费者在不自觉中产生一种心理上的共鸣，从而达到广告交际的真实语意，突显广告主题和功能。

1.卡迪拉克轿车：“将力量、速度和豪华融为一体。”

这则广告将潜在的汽车消费者最关注的几点信息展露无遗。马达“动力足”，行使“速度快”，外观“豪华大气”都是消费者所追求的完美汽车的体现，消费者自然会把这几个特点与汽车的“质”关联起来。信息意图和交际意图的关联，“力量”“速度”“豪华”突显了主题——汽车品质一流，值得信赖，从而起到让受众对广告商品一见钟情的效果。

2.邦迪亚克牌汽车：“坐在里面是件美事，被人们看见坐在其中更是快事。”

这则广告采用比较的结构，通过对不同体验者的感受，“美妙”“快乐”感层级递进。“美事”“快事”给人舒服，令人羡煞的美感。“坐在里面”，“被看见”深层语意实际指“坐在里面的主人”和“看见该车的旁观者”。通过信息和语意关联，广告的交际意图突显无疑，广告达到了互明的效果：车主人开此款车会舒心，别人看到此款车会开心。广告语迎合了消费者的心理：自己舒服，别人羡慕，自然是令人皆大欢喜的好产品。毫无疑问，这款车对公众来说是绝佳的选择。

3.乐百氏瓶装水：“27 层净化。”

广告中精确的数字也经常表达模糊的含义。27毫无疑问是一个精确数字，但代表的是一个模糊的概数词，深层语意指“多次（净化）”，突显的主题是“乐百氏健康的水，放心的水”从而引导消费者放心使用。

在广告语交际中，语意关联突显主题的广告很多，如，“飘逸留香，丝丝动人”——飘柔洗发水；“美国货，本土价”——DELL；“强者更强，支撑世界的力量”——徐工集团；“大学生正常的消费——不买贵的，只选对的”——雕牌洗衣粉；“十足女人味”——太太口服液；别克君威：“心致，形随，动静合一”等等。

（三）巧用修辞突显主题功能

修辞是增强语言表达效果的有力武器。广告语作为一种目的性很强的语言，经常会使用一些文学中的修辞方法，以使自己的广告独树一帜、引人注目。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、双关等，这些修辞格赋予了广告简洁、生动、幽默等特点，将主题功能在轻松愉悦的氛围下突显得淋漓尽致。

1.宝马轿车：“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。”

这则广告采用了拟人的修辞方式。拟人即把物人格化，用描述人的话语来描述客观事物，赋予客观事物人的特性，使之更加生动活泼。［4］“七零八落”“美人”这一前一后的状态与结果的对比突显了主题，是对宝马的高度赞赏。“七零八落”“美人”这一对矛盾的信息词明确地传达了广告信息意图，使得目标公众在对广告作品进行解码时能做出正确的推理：“七零八落”依然“美”——超乎寻常的好品质，宛若美人的外表。

2.“飞一般的感觉”——特步。

“飞”采用的是夸张的修辞手法，同样也用了比喻修辞格。“飞”的感觉：快速、轻松、平稳。广告语中的信息词“飞”在修辞格的润色下转变为交际意图——穿上“特步”，健步如飞，轻松自在。广告语的夸张和比喻修辞突显了广告的主题功能。如，“天上彩虹，人间长虹!”——长虹电视。此则广告则是通过类比关联，把彩虹的特点嫁接到长虹的电视效果上，即五彩缤纷、色彩亮丽。类比修辞突显了广告主题，让受众产生视觉共鸣。再如，“比北极更寒冷”——铁山空调制造公司。

3.动感地带——“我的地盘听我的！”

这则广告用的是双关修辞手法，即将两层意思融到一个词或短语中。“听”包含两层意思，第一层意思：动感地带，我的地盘我做主，一切都要听我的；第二层意思：动感地带，我的地盘，随心所欲用手机沟通交流。公众到底选择哪层意思？听话人需结合语境假设，求得语境效果，获知交际意图。这种幽默风趣的语言风格，能增加广告的吸引力和趣味，以审美的新奇感给受众极大的冲击。

4.“赶时间，谁不想有双翅膀？”——麦当劳麦辣鸡翅。

广告中“翅膀”是双关语。这则广告语道出了现代都市上班族的心声，渴望像鸟一样有双翅膀，尽可能充分利用时间，快速到达目的地。而麦当劳作为都市快餐食品的代表，它以价廉物美、速食方便贴近人心，广告语中的“翅膀”暗含着“麦辣鸡翅”的意义，所以，此则广告语让受众会心一笑。类似广告数不胜数，如，某饺子铺广告——“无所不包！”；“‘省’遍全国”——神州行；“一卷而净”——唯洁雅厨房用纸。

广告语中有不少使用重复的修辞手段以突显主题，如，“女人更年要静心”（静心口服液）；“美的空调，全球信赖”（美的空调）；“像阳光般寂静无声”——寂静的阳光取暖公司。

纵观全文，关联理论对商业广告语中的主题功能突显起到了不可或缺的作用。运用关联理论，结合对语音、语意和各种各样修辞格的分析，立体化了广告中商品的主题和功能，突显了其主题并给受众留下了深刻的印象，也达到了商业广告的诉求目的。

［1］ 何自然.语用学与英语学习［M］.上海外语教育出版社，2003.

［2］ 谭卫国，于艳.关联理论视角下英语广告语篇的解读［EB/OL］.http：//spdc.shnu.edu.cn/1000011102/xizuo/jiedu.doc.doc.

［3］ Sperber，D.&Wilson，D.Relevance：Communication and Cognition［M］.上海外语教育出版社，2001.

［4］ 王伟民.关联理论与广告修辞话语的解读［J］.华南师范大学学报：社会科学版，2005（4）：67-69.

［5］ 盛绘，避而不离隐而不晦——从关联理论的角度谈广告委婉语［J］.合肥工业大学学报：社会科学版，2006（4）：163-165.

The Salience of Theme and Function in Commercial Advertisement Language from the Perspective of Relevance Theory

FAN Li-qun

As a basictheoryoflinguistics，Relevance Theoryiswidely used.Commercialadvertisementlanguage isa special social linguistic phenomenon which is closely linked to information relevance.By using the Relevance Theory，the ostension and inference of information，combing with the features of commercial advertisement language，this paper explores the salience of theme and function in commercial advertisements from the aspects od pronunciation，meaning，rhetoric and etc.in order to catch the audience's attention and publicize the advertising products.

advertisement；Relevance Theory；theme；function；salience

H0

A

湖南农业大学稳定人才科学基金（07WD19）

范丽群（1975-），女，硕士，副教授，研究方向为语用学、应用语言学。