新时期医院品牌建设与应用探讨

黎夏，李龙倜，魏登军，沈大燕

医院是受社会舆论广泛关注的特殊服务行业，医院的服务和质量是关注的焦点，也是医院发展的精髓所在。随着传统生物医学模式向生物-心理-社会医疗模式的转变，现阶段医院服务的目标也有由单一的医疗质量向服务态度、就诊便捷程度、等待时间等多维综合服务质量方面的转变，新医改政策的实施对我国公立医院的发展提出了新的更高要求。本研究探讨某三甲公立医院为积极响应国家新医改的号召，创建医院一流品牌，提升医院品质，在充分借鉴国内外成功经验的基础上，吸收先进的科学管理方法新经验[1-4]，构建出一套从门诊到病房、从入院到出院、覆盖服务每一个环节的综合服务质量评价体系，该体系充分贯彻“以病人为中心”为核心的磁性服务理念，并导入“迪士尼”模式，打造出医院优秀的服务品牌效应。

1 主要做法

1.1 构建“六位一体”的服务质量评价体系

本研究案例医院为提高医院综合服务质量，于2015年5月在全院启动“六位一体”的服务质量评价系统，其主要包括：回应表服务质量评价、随访满意度调查、现场满意度调查、官网满意度调查、其他信息化手段调查、第三方服务评价等6个主要组成部分，涵盖了患者就诊的全过程，既有内部客户(医院员工的满意度调查分析)，也有外部客户(患者满意度调查分析)；既包括行政职能部门，也涵盖了临床医技科室。见图1。

1.2 在全院范围内构建磁性服务链

医院构建以“热心接、耐心讲、细心观、诚心帮、温馨送、爱心访”为内容的磁性服务链，并要求以窗口科室为主的服务人员严格规范执行。窗口科室统一着装，设置窗口服务评价器等，面对面接受患者的监督，并设立专门的督导检查小组，严格督导窗口服务人员规范服务情况。该院2017年共构建了5个磁性护理示范单元和10个磁性护理建设单元，以“有温度”的磁性服务温暖患者，增加医护患粘度。

1.3 导入“迪士尼模式”

“迪士尼价值理念”倡导建立“引领和建立持续的真正的人文关怀”；构建SCSE的管理模式，即安全(safety)、礼貌(courtesy)、表现(show)、效率(efficiency)；通过品牌(brand)、领导力(leadership)、服务(service)、文化(culture)四大核心内容组成的卓越循环模式的构建下，形成整体的、系统的、牢固的闭环体系，为顾客提供最优质、最完善的服务；完美的服务细节、创新的发展和高质量的服务水平为迪士尼赢得了最忠诚的客户、差异化的竞争优势并带来了广泛的客源聚集效应[5-8]。该医院于2017年引入“JCI”理念后，在全院推广、培训并导入迪士尼价值理念。

1.4 走国际化发展道路

医院立足于国际化发展的视角，积极响应***总书记关于“一带一路”的号召和党的“十九大”精神，成功加入“中以医院联盟”；与新加坡中央医院签订战略合作协议，双方就管理、科研、信息、人才培养等进行深入的交流与合作；与加拿大七橡树医院合作，在太极湖院区建立集医疗、健康管理、慢性病管理等为一体的国际一流的健康管理中心——中加健康管理中心(Canada Wellness Institute，CWI)

图1 以患者就诊流程为周期的服务质量综合评价体系

2 取得的成效

2.1 患者满意度大幅度提高

服务质量评价体系自创建实施以来取得了显著的效果，以患者满意度为例，通过2016年和2017年1-9月的数据对比分析发现,患者满意度持续提升。与此同时，患者的投诉或意见由2016年的2 341条下降至2017年的345条，同比下降85.27%；患者对医务人员的“点赞”人次由2016年的4 092人次提升至2017年的6 936人次，同比上升41.00%。2015年窗口科室收到患者投诉112条，2016年下降至13条，2017年全年只有1条。见图2和图3。

图2 2016年与2017年门诊满意度变化情况比较

图3 2016年与2017年住院满意度变化情况比较

2.2 患者就医体验明显改善

医院上下齐心协力、齐头并进，各临床科室严格落实“首问负责制”，保卫处实行“代客泊车”，反响强烈，延伸服务全面覆盖增加患者粘度，病区推行“5 S”环境管理，病区环境整洁明亮。2017年医院门诊量为1 856 665人次，同比上升28.70%；住院量为115 109人次，同比上升7.42%，而医院推荐度则由2016年的77.51%上升至2017年的86.59%，同比上升9.08%。2017年门诊患者就医感受中“比预期好很多的”比例由2016年的65.94%上升至83.79%，同比上升17.85%；住院患者就医感受中“比预期好很多”的比例由69.45%上升至85.28%，同比上升15.83%。见图4和图5。

2.3 医院品牌辐射影响力显著增强

医院连续五次蝉联“全国文明单位”，获得首届全国优质服务大赛一等奖和最佳人气奖，医院综合实力名列全国地级市医院第13名，护理综合实力名列省级第4名。医院与多个国家同时建立合作伙伴关系，立足鄂豫陕渝毗邻医疗中心，走向世界，提升医院品质，传播医院声誉，使医院的发展逐步向信息化、国际化、集团化和现代化迈进，医院的品牌辐射力显著增强。

图4 2016年及2017年门诊患者与预期相比的就医感受比较

图5 2016年及2017年住院患者与预期相比的就医感比较

3 启示

3.1 顾客满意是医院持续发展的不竭动力

顾客满意是顾客忠诚的基础，忠诚的客户是医院发展的源泉。顾客忠诚度在一种情况时会产生，就是当顾客从你这里得到他们真正确实需要的，又同时是竞争对手所没有的产品及服务。顾客在医院获得好的就诊体验，满意度则会高[9-11]，从而产生“再购的意愿”，并将“意愿”转化为“行动”，那么医院的口碑也就得以形成，忠诚的客户一旦产生，也就意味着顾客对同类的产品或竞争服务具有免疫性，忠诚的客户通过口耳相传，产生扩散效应。满意的顾客是医院成功的生命之源；忠诚的顾客是医院保持领先的关键。

3.2 创新是医院实现差异化竞争发展的关键

迪士尼的口号是“永远建不完的迪士尼”，迪士尼通过构建产品创新的“三三制”原则，即“淘汰1/3的硬件设备+新建1/3的硬件项目”来创造一个又一个奇迹。医院导入“迪士尼模式”不仅仅是学习和借鉴迪士尼的服务理念，更重要的是学习其创新管理的精神。包括医院在内任何一个组织的发展都离不开创新。在我国同级医院之间的发展越来越同质化的今天，要想不落俗套，在激烈的市场竞争中保持领先，离不开创新的力量。

3.3 国际化发展战略抢占医院发展新高地

科技的进步、信息的发展和交通的便捷，使得世界各地之间的距离越来越短，人与人之间的联系也越来越密切。经济水平的提高体现在从过去的“只要看好病，服务无所谓”发展到“越来越重视就诊的体验”。医院的发展不应仅局限于国内市场的竞争，更应该放眼国际，着眼长远，充分吸收和借鉴发达国家先进的技术和管理经验，并立足自身发展的实际，从而实现跨域式的发展。