农产品电子商务，农业发展的变革前沿

文 | 周伟 北京中新农产品流通研究院

提高农业附加值，流通领域首当其冲。流通领域里的农村科技创业不仅是实现农业附加值提升的重要手段，也是整个农业产业链科技创新与现代化的突破口。当前，流通交易领域是农村科技创业最为活跃的领域，而农产品电子商务是交易领域发展最为蓬勃的创业产业。据估计，2014年农产品电子商务交易规模可达到1000亿元，研究农产品电子商务的模式与发展趋势以指导农村科技创业，意义重大。

农产品电子商务发展阶段

自1995年农产品电子商务初具雏形到现今的蓬勃发展，农产品电子商务经历了3个发展阶段：

1995～2005年，培育阶段。该阶段以1995年12月12日郑州商品交易所集诚现货网成立为标志，开拓了我国农产品网上交易的初次探索。此阶段，农产品电子商务是粮食交易所等在现货的基础发展的网上交易，包括网络下单等方式。

2005～2012年，成长阶段。从2005年前后的易果网、本来生活等电商成立后，国内逐渐涌现了一大批B2C生鲜电商，农产品电商开启了农产品电子商务探索之路。正是借助于B2C电商，农产品电子商务开始进入到普通消费者的视野。

2012年至今，发展阶段。随着智能手机的普遍应用和消费者网络消费习惯的养成，众多企业进入农产品电子商务领域，如顺丰优选、1号生鲜、本来生活、沱沱工社、美味七七、甫田、菜管家等为代表的生鲜电商竞争，在这期间，B2C（Business to Consumer，直接面对消费者的商务零售模式）、C2C（Customer to Consumer，消费者对消费者的交易模式，类似于现实商务世界中的跳蚤市场）、C2B（Customer to Business，包括网络代购、预售定制模式等）、O2O（Online To Offline，线上线下电子商务）等各种模式竞相推出。

近几年，农产品电子商务发展呈现爆发式发展，从2010年农产品电商交易额不足百亿，迅速增长到2013年的近500亿元，据估计，2014年农产品电商交易额有望达到1000亿元。经过过去五到十年的发展壮大，农产品电子商务已趋向成熟。随着农村信息化基础设施普及，金融业将会逐步渗入到农产品电子商务领域，这将会给农产品电子商务的发展带来更多的机遇和巨大的发展空间。

农产品电子商务是对整个产业链的谨慎管理

农产品电子商务是一项系统工程，是对整个产业链的谨慎管理，其关键在于用户体验。农产品电商的业务内容包括核心产品供应、物流管理、品牌形象树立与维护、服务体系构建、用户体验提升等的整个产业链的管理。农产品电子商务目前主要有两种产品，生鲜类和经过加工包装的农产品类工业品。目前，生鲜类产品以及农业有机产品，由于供应链、物流体系以及服务体系的不完善，包括京东、1号店等大多生鲜类农产品电子商务板块仍处于亏损状态。因此，对整个产业链的精细管理是农产品电子商务成功的核心。

从基地或厂家的产品供应直到到达消费者，农产品电子商务通过信息交易平台、物流配送平台、安全支付平台、专业服务平台实现商品交易。从1995～2005年，农产品电子商务更多的是在信息平台的基础上，提供相关的交易服务，在这一阶段，信息是主体。物流配送平台是农产品电子商务的基础，如果不能保障物流配送，整个交易流程就难以完成。尤其对生鲜产品而言，消费者对产品品质的认可与支付是农产品电子商务交易支付平台所面对的最大的难题，从目前的情形来看，仍需不断探索更佳的方式来保证交易双方对货物的认可。最后，专业服务平台是综合性的，包括信息、技术、培训等。农产品电子商务创业者在这四个平台的建设上还需要投入更多的努力。

从整个业务流来说，农产品电子商务平台通过信息发送、电子交易、第三方物流服务与在线支付，实现了信息流、商流、物流、现金流的流动，这与大宗农产品的现货交易有很大区别。

业务模式不断推陈出新

经过近年的发展，农产品电子商务已趋向成熟，从产业上来看，已经探索形成直销模式、平台模式、批发模式、预售模式等商务业务模式。

直销模式包括产地家庭农场式的直销模式和商城型网站的自由品牌模式两种，是直接面向客户，最为典型的B2C模式。对这种直销模式而言，供应链的管理是最为困难的。

农产品电子商务创业中，最为简便的是平台型模式，由电商提供平台，商家入驻，诸如淘宝、天猫、京东所提供的商城站群等。

批发模式是建构网上批发市场，它是典型的B2B模式，主要针对供应商和大宗需求方两者。目前，该模式仍在探索之中，将可能成为未来农产品电子商务的又一热点领域。

以用户体验为导向，所建立预售定制模式是农产品电商新商业模式，目前主要适用于高端农产品。最为典型的案例是美国车厘子，每年11月起接受订单，次年5月收获后完成交易。以销定产的C2B预售模式解决了农产品物流配送损耗的问题，并通过网络预售定制模式减少农产品中间环节，并且能够汇聚全国乃至世界各地的原产地农产品。未来，预售模式将有可能会全面渗透到农产品电子商务中，并成为人们生活的一种方式。

未来发展趋势

随着技术的发展与人们消费习惯的改变，未来农产品电商发展将会呈现更为多样化的发展模式，主要趋势有：

首先，O2O模式即线上线下电子商务将成为未来趋势之一。农产品电子商务需要非常完善的物流链做保障，而越接近消费终端，物流的成本越高。为解决物流成本，目前，电商开始采用加盟店的方式构建线下实体店网络。

其次，顺应移动通讯的发展潮流，M-B模式（即移动电子商务）将会成为未来电子商务的主流趋势，电商将会向移动端转移。

最后，未来将会出现以智能服务类为标志的C&B预售定制电商模式，即电商根据消费者个性化的生理需求与喜好，为消费者制定消费计划而实现交易的商业模式。

未来农产品电子商务的发展，仍然离不开以基础服务、整合营销、网络金融、物流服务四大服务板块的支撑。在互联网技术不断更新迭代的背景之下，电商运营需要依赖更为强大的后台技术支持，基础服务仍将是农产品电商的必备服务。其次，面对浩瀚的网络市场，如何凸显出产品特性，使产品信息流高效抵达消费者，成败就在于整合营销。再次，从2013年余额宝打响之后，冲击了金融服务体系和金融服务的理念，开创了网络金融创新，未来网络金融将会是农产品电子商务强有力的助推剂。此外，物流服务仍是农产品电子商务的根基。2012年时，马云曾说“在未来三到五年的时间内，要做到全国任意地方的24小时内到货”。高速物流的实现将会对中国整个产业格局、农业发展带来开拓性的突破，尤其是对农产品的生产、加工、销售、消费带来革命性变革。

目前，中国电商交易额已经超过美国，如果能够突破现有制约因素的限制，依赖信息化技术发展，未来农产品电子商务将会有更广阔的空间，这也将会为农村科技创业带来更多机遇。