基于电商平台的香道文化产业发展策略研究

黄珂敏 郑思佳

摘要：信息消费蓬勃发展背景下，互联网与经济社会各领域融合创新不断深化。在香道文化企业面临实体经济发展受阻的背景下，探寻其与电子商务的融合发展成为关键。本文基于对福建省厦门市香道文化企业的实地访问，采用问卷调查方法对厦门市民面对香道企业发展态度进行分析调查，结果显示，受众群体小、香道文化企业电商发展模式不完善是其电商化效益不高的关键因素。在此基础上，结合现有文献，提出对香道文化企业电子商务环境下的发展策略。

关键词：互联网;香道文化;电商平台

中图分类号：G122 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）016-0390-02

一、我国香道文化产业现状

香道文化，三雅道之一，始于先秦，随着中国居民消费水平提高，许多人从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变，制香产业逐步兴起，并有巨大的市场空间。

香产业主要呈产业集群发展，其传统发展模式包括工厂直营，即工厂开设直营店实行区域开拓，及旅游观光模式，如永春达埔香城等创建大平台以让更多行业内外的朋友会香、品香。当下香产品主要涉及佛香、沉香等传统香产品，并转向研究天然材料的环保香、药香、熏香等香产品的发展，同时衍生出香炉、香具等器具。

但互联网技术的快速发展与智能终端使用的普及，使得人们的生活方式和消费习惯发生巨大的改变，其进程的持续加快，给传统实体经济带来了挑战，香道文化企业面临企业综合成本上升、市场需求减弱的困境，亟需转型升级。

在此背景下，香道文化企业开始融合电子商务发展，将市场转向网络消费者市场，形成线上、线下联动发展态势。除建立官方网站进行产品运营，许多香企业依托于淘宝、京东等电商平台，积极探索营销模式的创新。目前淘宝上有关出售香产品的店铺有4000余家，并且处于持续增长态势，未来线上销售香产品的份额只会越来越大。香产品借助电商平台的销售，免除昂贵的租金费用，降低了交易成本，同时伴随互联网搜索引擎的优化、推荐算法等技术的发展，网络精准营销大大增加了企业的曝光度，扩大产品销量Ⅲ。

但从香产品电商发展的总体状况来看，目前电商平台中出售香产品品牌质量参差不齐，部分企业销量低迷，如何使香道企业更好地与电商平台融合发展，优化香道企业销售模式，应是其探索及努力的方向。

二、厦门市香道产业电商发展概况

1.厦门市香道产业电商的主要模式

“互联网+文化产业”电商平台不仅包括传统PC端，还依托微信公众号等移动社交平台来扩大产业交易市场。时下，厦门市作为四大制香地之一，其香道文化产业电商包含三个主要模式，分别为综合电商平台中的香产品商铺、香道企业电商网站以及香产品移动电商。

（1）综合电商平台中的香产品商铺

随着人们物质与精神生活水平的提高，越来越多的人喜欢品香、用香，对香的品质有了更高的要求。伴随社会经济文化的进一步繁荣昌盛，传统香道文化正在逐渐适应现代社会，分化为蓬勃发展的沉香产业之中的重要一环。为此，厦门市众多传统香产品企业纷纷在国内众多综合性电商平台开设了香产品店铺，为用户搭建了一个香产品线上交易的平台，依托淘宝、天猫、京东、苏宁易购等电商平台的流量基础与平台优势拓展业务，但是此模式专业化程度低。

（2）香道企业电商网站

由于香道产业属于文化产业，其本身的文化底蕴越来越成为香道企业的核心竞争力。为更好的宣传其文化品牌，各企业纷纷开设官方网站，在展示企业精神、宣扬企业文化的同时，为用户搭建企业电子商务平台，利用企业网站的大容量与低成本开展自己的商业活动。典型代表有厦门妙吉祥香道网、华光香堂、雅聚香道网等。其优势为利于提升企业形象与产品推广，能与客户保持密切联系及降低通讯费用，但是需要企业拥有组织良好的网站运营团队与富有内涵的企业文化。

（3）香产品移动电商

截至2018年底，微信的用户基数已经突破了10亿，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。由于庞大的用户基数与超高的用户活跃度，微信有整体向“微淘宝”发展的趋势。对于文化企业来说，它不只是一个能传播信息的载体，更是一个塑造品牌与用户接触的空间。商家依托微信平台开发微官网、微商，如移动电商平台妙吉祥香道、知唐沉香檀香等公众号提供在线订货平台。其优势在于移动端摆脱了时空限制，利用碎片化的时间开展香道产品交易活动，缺陷是其需要强大的粉丝基础以及难以解决闭环服务的问题。

2.被调查者线上购買香产品最看重产品质量

电子商务环境下，价格已不再是吸引消费者购买产品的主要考虑因素，营销的重点也由以产品为中心转向以客户需求为中心。为全方位的了解客户对香道产品的需求情况，笔者采用随机抽样的方式在厦门市区展开实地问卷调查，共发放问卷200份，回收有效问卷195份。

通过对消费者线上购香产品所关注的因素进行分析可知，消费者对商家货物质量的关注度最高，有161个样本选择，占比为82.6%;其次为更关注商家的售后服务，占比为48.2%;选择商家发货速度和物流公司信用度的消费者占比分别为36.4%和33.8%。考虑物流速度的比例相对较低，占比为30.3%。因此香道产业在发展电子商务的过程当中，产品与服务质量是决定客户是否购买的核心标准。

3.厦门市香道产业电商发展中存在的问题

虽然厦门市香道文化企业不在少数，但是其发展仍然面临着受众群体小、平台建设粗糙、电商人才匮乏、商品质量与闭环服务难以保证等问题。

（1）香道文化受众面小，群体年龄差异大

在调查样本中，87%的被调查者对香道文化不甚了解，受众人群年龄差异大，青年人对香道文化较为了解，而低龄群体与老年群体对香道文化了解较少。可见，目前社会环境下，香道文化的本土传播者与推广者较少。深入分析其原因可知，在升学、出国的压力下，如今的基础教育仍以“应试”为主，国学教育可能不得不让位于外语教学与应试科目，中小学生很少有亲近国学的机会，更别提亲近香道文化;而上了大学之后，求职的压力与专业的分界更是让“天之骄子”们无暇顾及“深奥”的国学。另一方面，整个社会的浮躁与功利使年轻一代更愿意追逐时尚或掌握实操技能，普通百姓对于香道文化这项需要静心才能感悟其奥妙的艺术也无太多热情。

（2）电商平台建设粗糙，未强调香道文化底蕴

从对问卷结果进行层次分析可看出，在电子商务环境下香道文化的发展依赖于电子商务平台的发展，其重要程度最大，为0.366，可见在目前互联网经济时代下，如何更好地发挥三种电商模式的优势成为香道产业发展的重中之重。然而通过对相关企业电商平台进行定向搜索的结果来看，大多数香道企业的电商平台建设滞后，网站设计粗糙，美观程度不够。香道企业重在其文化底蕴，但大多数企业搭建电商平台时只是通过简单的排版进行商品陈述，忽略了香产品本身体现的精神内涵，文化底蕴的缺失会促使香道产品缺乏生命力，进而限制香道企业市场的扩大。

（3）复合型电商人才匮乏，实践能力有待提高

新时代的变化和要求，促使香道文化产业需要更多的复合型人才，来满足香产品及其衍生物的宣传、设计、生产、加工、包装、运输、销售等环节的需要，从而适应时代的发展。然而，很多香道企业都是由家族传承下来，属于典型的传统企业。其管理体系、组织架构、经济结构都难以吸引优秀人才，而中小型电商人才大多数被大型电商公司挖走，专业的电商人才十分匮乏。再者，高校对电商人才的培养多数偏向理论培养，其实践能力还有待改进。

（4）商品质量难以保证，闭环服务存在问题

香道产品做工精细，其仓储物流管理尤为重要，很有可能在运输过程中产生断裂、破碎等质量受损问题。据调查，消费者最看重的因素为香产品的质量，很有可能因为运输中的破损造成差评率、退货率增加。这就需要香产品企业的电商平台提供良好的售后服务，处理不好退换问题，在很大程度上会影响商家信誉，减少回头客的数量，破坏香道产业的生态闭环。因此，如何保证商品质量、提高服务水平，以完善香道文化产业的闭环管理机制，已成为香道企业电商平台未来发展亟待解决的问题。

三、建议

香道文化作为我国非物质文化遗产的重要组成部分之一，除了为其建立切实可行的保护机制外，更需在市场经济中为开辟香道文化市场和空间谋求融合发展之路。

1.利用教育方式和现代科技手段对香道文化进行保护

香道文化作为非物质文化遗产，对其的保护，最关键的因素就是要扩大香道文化的受众群体。因此，可将香道文化作为中华民族国粹文化的一部分引入课堂进行教学，通过学校教育方式使得香道文化的传承保护得到发展和巩固。同时，可利用普查、调研、搜集、整理等现代科技手段进行复制、保存香道文化，通过文字记录以及拍照、录音、录像和数字化等现代化手段，使其永久保存下来。

2.加强香道企业电商建设，研发文化创新产品

电子商务平台能扩大香道文化的宣传渠道与销售渠道，能补充、丰富香道文化，使其获得新发展和活力，因此不断完善电商平台三种模式的建设对香道产业尤为重要。首先，官网与微网站应避免文字性冗长排版，优化页面设计，做到图文并茂以吸引客户。其次，应完善平台功能，定时更新平台信息，注重电商平台的信息时效性，保持网站与网店的活跃度。再而，依托三种电商模式，香道文化企业应精准定位消费人群，推陈出新，研制新颖独特的系列香产品及香道文化创意产品，创造出具有品牌文化、适应网络贸易的香产品，以期为香道产业增添新的活力。最重要的是，香道企业在建设其电商平台时，应区别于其他商业产品，添加历史故事、文化特色等模块强调香道文化底蕴及企业精神内涵。

3.培养复合型电商人才，加强校企合作模式

现阶段的电子商务从业人员中，复合型人才比较缺失。而香道企业的发展需要其电子商务人员具备一定的销售知识，辅以互联网技能。高职、本科院校应注重对经济、计算机等学科的改进，优化电商专业人才培养方案。同时香道文化企业可积极推进校企合作，建立校内外实训基地建设，深入研究以工作过程为导向的课程建设思路，完善“教、学、做”一体化教学模式。企业内部派出员工代表入驻学校，与日常教学融合，使学生获知企业日常业务处理方式，改善学生理论、实践难以相互结合的现状，针对性培养企业所需人才。

4.加强产品质量监管，提高售后服务水平

由于香道产品易受损的特点，其仓储物流方式及售后服务水平成为产业电商发展的决定性因素。香道文化产业的电商平台应该提高仓储的科学性与物流的标准化，应按照香产品的存储要求和特点，将仓储空间分割成若干区域，进行高效保质的分拣作业。在物流方面，应积极与第三方物流平台建立战略合作关系，不仅有助于香道产业降低成本，还能为产品包装完好与配送安全提供保證。与此同时，产业电商平台还应加强售后服务质量，建立完善的020生态闭环。

四、结语

互联网背景下，电商营销成为消费者选择与购买商品的重要途经。香道文化企业应加快探索和创新电子商务发展模式，以扩大香道受众人群为指导方向，结合网络贸易特点，完善电子商务发展模式，加强自身产品质量监管，真正实现香道文化企业的转型升级。