四个维度打造世界知名的装备制造品牌

张莉

摘要：品牌是企业最重要的无形资产，品牌竞争力具有不可替代的差异化能力、延展力和构建竞争壁垒能力。本文分析了装备制造业品牌发展现状，针对品牌管理存在的一些问题，提出了一些品牌建设的对策和建议。

关键词：品牌建设;问题;对策

中图分类号：F407 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）016-0416-01

装备制造业是为国民经济和国防建设提供生产技术装备的先进制造业，是国之重器，是实体经济的重要组成部分。品牌作为企业的代表，企业最重要的资产，它越有名气就表示用户对它越认可，而企业的身价也越高。一个企业的品牌竞争力就是一个企业核心竞争力的外在表现，是企业任何其他竞争条件都不可代替的，好的品牌具有較高的忠诚度、信誉度和认知度，能够使企业持续获得盈利。

一、装备制造业品牌发展现状

在经济全球化进程中，企业之间的竞争也逐渐转化为品牌之间的竞争。很多大型跨国企业都非常重视塑造品牌，他们力求建设知名度高且能在全球占得一席之位的品牌，并借助品牌的影响力而循序渐进的占领国际市场。正如著名管理学家迈克尔·波特所说：“品牌作为资产的关键在其核心价值，即品牌的精髓就是品牌价值”。

World Brand Lab和Interbrand是公认的品牌评估的权威机构。通过分析Interbrand与品牌实验室对我国品牌的评估结果，可发现目前我国的装备制造业品牌仍然处于低水平的发展进程中。根据Interbrand发布的“2018年全球最佳品牌榜”，中国品牌仅有华为上榜。根据其发布的“2018中国最佳品牌排行榜”，腾讯、阿里巴巴和中国建设银行被评为前三名，金融服务和互联网品牌保持主导地位。装备制造业仅有华为、联想、上汽集团、长城汽车、广汽集团、中兴、长安汽车七家单位上榜。

在世界品牌实验室发布的2018年度（第十五届）《世界品牌500强》排行榜，亚马逊、谷歌、苹果排名前三。中国有38个品牌入选，国家电网、腾讯和海尔分别为中国品牌的前三名。装备制造业仅有华为、联想、中国中车、中国航天科工、台积电五家单位上榜。

二、装备制造业品牌建设存在的问题

1.品牌意识不强。很多装备制造企业不够重视品牌建设。对品牌的认识较为肤浅，并且存在以下误解：一是不能够深刻认识品牌的长期价值与品牌的全方位资产体系;二是对品牌的质量服务水平缺乏有效的保证，只注重知名度与视觉识别，从而难以形成高品质的品牌;三是把品牌建设看作是一个短期行为，急功近利，妄图短时间创出一个品牌。

2.品牌管理能力较弱。部分装备制造企业的品牌管理能力还较弱，很多企业认为的品牌管理工作无非就是管理商标或者对其他无形资产比如专利等进行注册、续展等步骤的管理。在品牌设计、品牌建设和品牌维护等方面投入严重不足。多数企业没有建立起专门的品牌管理组织，没有具有丰富管理经验的专业人员来管理品牌，没有组建专业团队进行品牌建设、管理以及营销维护等工作。

3.缺乏技术创新支撑。同世界知名装备制造品牌相比，我国装备制造业技术创新存在着很大的差距。一是自主创新能力不强。核心技术对外依存度较高，部分高端设备、关键零部件和元器件等依赖进口。二是企业研发资金不足，研发经费投入强度较低。2018中国制造业企业500强中提供了完整研发投入数据的484家企业共实现研发投入6545.91亿元，平均研发强度为2.06%，处于较低的水平。三是成果转换能力较差。近几年，我国科技转化率不足15%，远低于发达国家40%-50%的水平。

4.产品质量水平有待提升。装备制造业基础质量相对薄弱，产品质量合格率不高。国家监督抽查产品质量不合格率高达10%，每年直接质量损失超过两千亿元，间接损失超过一万亿元。大部分产品能够基本满足要求，但质量稳定性和可靠性、功能档次等方面还有待提高，高附加值、高品质、个性化产品的供给能力不足。

三、装备制造业品牌建设途径

加快培育中国装备制造业世界品牌可以从四方面人手：

1.大力实施品牌战略，提升品牌管理水平。首先要明确企业的发展方向，然后在此基础上制定符合企业发展战略的并且具有独特性和吸引力的品牌策略。形成将客户放在中心和允许差异化发展的品牌战略导向机制和流程，促进品牌建设和业务发展同一进行。按照企业发展和市场的变化，不断调整品牌名称、标识以及符号等，将品牌的核心理念赋予要素之中，并准确传递给用户，以此加深用户的品牌记忆。此外，我们还要做好紧急预防以及处理措施，加强风险预警和突发事件应对能力，尽力减少可能会影响品牌声誉的风险发生，不断提升品牌危机处理水平，维护品牌名誉。

2.增强自主研发能力，提高品牌的核心竞争力。抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，形成以自主知识产权为主导的技术标准体系。以市场为导向，瞄准国际先进水平，加大技术开发投入，强化研发平台建设和科技成果转化，通过借鉴、掌握及再度创新，提高集成创新能力，培养原创能力，努力打造一批不但具有自主知识产权而且还具有核心技术的产品。实时了解客户的消费情况，不断更新服务以及商业模式，努力提升精细化管理水平，对市场的变化非常敏感，能够在市场变化同时及时提出应对措施和响应市场需求变化要求，为客户创造源源不断的价值。

3.扎实做好基础工作，提升产品质量水平。把高品质作为品牌的基石，加快推进质量品牌提升。建立健全质量管理体系，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，形成贯穿产品研发、设计、生产、检验、销售、交付全过程的质量管理体系。开展重点工艺优化行动与质量提升的关键技术攻关，积极应用新技术、新工艺、新材料。客户的诉求也是不可忽视的，它是服务的最后一步，也是最关键的一步，我们要高度重视，认真了解客户诉求，并分析其产生的原因，努力改进为客户提供更为人性化的服务。

4.拓展品牌营销传播渠道，开展优势晶牌培育。如今新媒体大热，我们正好可借助新媒体手段来提高品牌的知名度，做好品牌营销公关，借助媒体以及微博、微信等软件广泛传播品牌形象和传递其价值。组建品牌联盟，有效利用国际媒体资源以及参与具有全球影响力的活动，打开走人世界的大门。开展品牌国际化工作，有效提高品牌的知名度和美誉度，树立中国制造品牌良好形象。