基于SWOT模型的支付宝模式分析及营销策略建议

周宛婷

摘要：随着互联网时代的兴起，互联网+金融也发展迅速，不仅传统的金融业务凭借互联网技术有了新的发展，新的金融产品也相继产生，如第三方支付。该文首先概述了第三方支付的概念及特点，接着介绍了SWOT分析模型，然后用SWOT分析法具体分析了支付宝的内外部条件，最后根据4p营销理论提出了对支付宝的营销策略建议。

关键词：SWOT分析;4p营销理论;第三方支付;支付宝

中图分类号：F724.6;F832.2 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2019）012-0163-02

一、第三方支付的概述

第三方支付是金融在互联网的基础上产生的新兴金融产品，是为交易平台与银行支付系统接口的一种网络支付模式，其本质其实是一种支付中介，扮演着代替收款人向付款人收款，并最终将款项支付给收款人的角色。

第三方支付由前端系统和后端系统构成，用户在购物网站上购物的金额及订单号的信息会通过支付网关传送到转接系统，之后再被转接到账务处理系统进行清算。除了使网络交易更加便捷，第三方支付还担当着信用担保的角色，可以让消费者减轻有关于购物信用方面的担忧。而对于商户来说，第三方支付平台也能够供给统一化应用接口，使得商户不必处理过多和多家银行进行连接的问题。

二、SWOT模型概述

企业的战略是由企业的外部条件和内部条件共同决定，SWOT分析法分别分析了企业的外部环境和内部环境，将细碎的条件整合有利于企业制定战略。

SWOT分析法即分析優势、劣势、机会、威胁这四种条件，此外，SWOT分析法还可以细分为QCDMS分析法、PEST分析法以及波特五力分析法。我们用SWOT分析法就是为了将单独的因素综合分析，得出明晰的符合企业发展的战略。

SWOT由s;W;O;T构成，即竞争优势;竞争劣势;机会;威胁。竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司特有的东西，使该企业在竞争中处于优势地位;竞争劣势指企业拥有的某些能力比竞争对手弱或者缺少，使得该公司在竞争中处于劣势;机会就是指对公司行为富有吸引力的领域，其可能会给该公司带来发展空间;威胁指的是外部环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。

三、“支付宝”的SWOT分析

支付宝是一个用于交易的电子支付平台。支付宝市场地位高，是国内第三方支付平台的龙头公司，处于主导地位。2017年第四季度，支付宝所占市场份额达到54.26%，还继续拉大了与行业第二之间的差距。支付带来的叠加价值也很大，包括信用、理财、保险、信贷等。下面将使用SWOT分析模型对支付宝进行具体分析。

1.竞争优势

对于买家而言，支付宝增加了交易的安全性。在用户确认收货后，卖家才能收到货款，以此保障了客户购买安全;此外支付宝还具有丰富的功能，除了基础的收付款功能以外，还具有理财板块以及一些推广环保、公益的版块，都提升了用户的使用体验。

对于商家而言，支付宝也增加了交易的安全性。因为支付宝的支付模式可以避免发了货却收不到货款的情况。而且支付宝对中小企业也是有利的，一些中小企业因为自身条件有限难以与银行网关建立端口，而在这方面支付宝限制较少，为其提供了便捷的支付平台。

对于银行而言，银行可以把产品推广到支付宝平台，例如多家银行都将理财产品推广到了支付宝上，借助支付宝的大规模用户，使自身产品得到了推广;此外，支付宝也可以节省银行为大量中小企业提供网关接口的开发维护费用。

2.竞争劣势

支付宝依赖于银行的清算系统以及保障支付信息安全的银行的专业技术。然而支付宝在某些程度上也与银行存在竞争关系，支付宝分流了一部分银行的客户，减少了客户跨行转账为银行带来的中间收入，以及客户贷款产生的利息收入。在这一层面上来说，支付宝的出现使银行的部分利益受损，然而却依赖于银行的技术，万一未来银行进行整合或转型，将为支付宝带来危机。

支付宝的资金流动性较差。买方在等待收获期间存在支付宝账户上的在途资金缺乏流动性;卖方也因为结算周期长有可能导致流动资金缺口。确认收货后才能拿到款项的模式，导致了商家和客户资金利用效率不够高。

3.机会

随着互联网时代兴起，互联网金融快速发展，第三方支付应运而生，这可以解决买卖方信任度不够的问题，提高了交易的安全性，例如淘宝的收付货款模式。在这一大背景下，支付宝抓住了市场先机，迅速霸占了用户市场，一跃成为国内第三方支付的领头羊。

支付宝服务领域广泛，涵盖了：B2B、C2C、B2C（这三大领域，主要集中在以淘宝店铺为代表的C2C领域，市场份额大，还建立了阿里巴巴、天猫等平台，使得支付宝与电子商务关系紧密，所以伴随电子商务的发展，支付宝也能有新的增长机会。并且B2B、B2C发展潜力巨大，会为支付宝带来新的增长机会。

4.威胁

电子商务迅速发展，盈利大，所以导致第三方支付变成一个人人都想占有的“香饽饽”，这就导致竞争者变多，仅在市场内部就有很多竞争者了，如：财付通、快钱、京东金融、易付宝、拉卡拉等。虽然，支付宝的市场份额依然很大，但是，竞争者的增多给支付宝带来了更多的压力。

支付宝的运作基础是银行，必须依赖银行。然而，在外部环境中，银行也是竞争者，与支付宝有一些同样的业务：转账、存款、理财、贷款。银行的优点是：拥有的线下用户多;大众对银行更信任;银行的品牌优势强，拥有稳定的客户群;银行有国家的政策优势。一旦银行未来发生整合转型，支付宝将面临危机。

四、4P营销理论分析策略

通过使用SWOT分析模型分析出了支付宝的内部条件与外部条件，整合了支付宝的综合条件，接下来以4P营销理论为基础对支付宝的发展提供一些建议。4P理论是美国营销学专家杰瑞·麦卡锡于1960年左右，在他的著作《营销学》中首次提出的概念，取自Product、Price、Place、Promotion这4个英语词汇的第一个字母，翻译成中文即产品、价格、渠道与促销。

1.产品

支付宝要强化使用度高的功能，比如收付款、转账、理财、蚂蚁森林等;并且应该整合相类似的功能，避免界面功能出现复杂化或者多余化;随着支付宝用户规模扩大，支付宝也应该根据不同年龄层次的用户，设计出更具有针对性的产品

2.价格

为了占领市场地位，第三方支付平台常打价格战，但是价格战不是一个可持续发展的措施，为了可持续发展，支付宝应该做到的是推陈出新，提高功能的创新性与适用性，更立足于满足用户体验。

3.渠道

支付宝的借款、贷款渠道，虽然使用度高，但是仍然存在安全问题，比如蚂蚁花呗存在套现的现象。因此支付宝应严厉打击诸如套现的一系列违规行为。

4.促销

支付宝应该保持原有的效果明显的促销方式，例如新年集五福活动，不仅提高用户的使用度，也利用广告效益提高了收益，而且支付宝应继续设计出类似的具有多种优势的促销方式。

五、结语

互联网时代飞速发展促使互联网金融发展迅速，第三方支付平台也应运而生，支付宝作为这一平台占据首要市场地位的产品具有多种优势，然而也有一定的威胁与挑战。借SWOT分析法和4P营销理论我明白了应该将企业或产品细碎的条件整合分析然后有条理地提出战略建议。