市场营销渠道的冲突与管理探索研究

孙荣谦

摘要：随着社会和市场经济的不断发展，企业的数量和规模也在日渐壮大，而市场营销渠道在企业的发展中起着至关重要的作用，会对企业的经济效益和竞争力产生影响，所以要对市场营销渠道冲突做好把控和规划，通过有效的管理方法解决市场营销渠道冲突。本文通过对市场营销渠道冲突的类型进行阐述，分析冲突产生的原因，提出相应的管理策略。

关键词：市场营销渠道冲突；类型；原因；策略

中图分类号：F274 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2018）025-0148-02

前言

目前经济全球化已经成为市场经济的发展趋势，企业在享受着经济全球化所带来优势的同时也要承担着其带来的压力，企业要想更稳定的发展，就必须要遵循和顺应市场趋势和规律。造成市场营销渠道冲突的原因有很多，主要是由于其内部利益的冲突导致，所以平衡市场内部各方的利益，加强管理体系和力度是解决冲突的重要措施。

一、市场营销冲突的类型

市场营销冲突类型主要分为三个方面，一是垂直营销渠道冲突，指的是在同一营销渠道中，各个利益主体对市场的预期和评判存在着差异，便会导致营销的上、下渠道产生分歧和冲突。二是水平营销渠道冲突，这一冲突主要是指生产商对于各个分管的利益主体和营销环节没有合理的规划，导致同一区域市场分销商会分布的过于密集，而使得各个利益主体会因为争夺市场份额导致自身利益的损耗，从而产生冲突。三是交叉营销渠道冲突，此类冲突主要是指在不同的市场营销渠道中，若某个生产商所占据的市场渠道更多，就会使得各个利益主体之间产生交叉市场营销渠道冲突。

二、市场营销渠道冲突产生的原因

1.价格原因

价格是影响市场的一个重要因素，因为价格不同所以产生了市场竞争关系，在市场营销中，价格不仅对消费者产生影响，也影响企业的利润，当生产商将产品运输给分销商的过程中，若没有对价格进行约定或管理，下阶分销商大多会为了增加自身的利润和效益而对价格进行变动，甚至会哄抬垄断价格，这样的做法虽然短时间内可以增加自身的利益，但长此以往会对企业和生产商的形象，甚至企业的长远发展有着不好的影响。

2.分工不明确因素

市场营销的各个渠道需要维系和管理，各个市场营销渠道成员之间既有利益的合作也有竞争关系，但由于每个渠道的成员不同，其所担任的职责和应尽的义务也不同，承担的利益和风险也大有不同，所以当企业出现利益冲突和问题时，不同渠道的成员会因为维护自身的利益而推卸责任，逃避自身应承担的风险，甚至会将风险和责任推给他人，这就产生了冲突。

3.资金与利润控制因素

资金是企业发展和利润实现的必要条件，只有投入充足的资金才能保持企业在市场中的存活和活跃，对于生产者来说，保持资金的稳定是重中之重，生产者会将资源运用不同的方式进行配置和优化以产生更多的资金链条并从而实现利润的最大化，而利润对下阶分销商来说也是进行分销活动和销售的目的，因此分销商为了增加自身的利润和效益，有可能会损害生产商和其他分销商的利益，从而产生冲突。

三、市场营销渠道冲突管理措施研究

1.完善营销渠道管理规划

市场营销渠道管理是生产商和分销商之间相互合作的基础，所以对于市场营销的有效管理应当深入了解市场的趋势和规律，并制定相应的营销渠道管理规划，明确企业管理的目标，只有对市场营销渠道管理制定制约机制，才可以让生产商和分销商之间更好的合作。

2.建立完善市场价格监督机制

市场价格的稳定也是企业稳定的基础，因此生产商在生产渠道关系的建立中要对价格进行合理的制定和制约，生产商与各个分销商通过对市场价格监督体制等相关条例充分了解，为此达成一致并签订具有法律效力的合同进行制约，通过对价格的有效管理，不仅可以稳定整个市场的秩序，还可以让生产商和分销商之间公平竞争，让分销商可以通过提高营销方案和服务等方式提高效益。

3.分工明确，实行有效的激励制度

生产商和各分销商之间应制定有效的分工机制，对于员工的权利、责任、利益规划清楚，为了避免产生营销渠道冲突，通过签订战略联盟协议来约束和明确每一位员工的权利和义务，让其在得到利益的同时也要承担应承担的风险和责任，从而降低了责任推卸产生的冲突。同时还要制定相应的激励制度，奖罚措施分明，提高服务质量，在产生市场渠道冲突后要进行分析和纠错，对于市场冲突所带来的影响及时弥补，这样才能使渠道的员工更加信任公司，促进公司效益的不断提升。

四、結语

市场营销渠道作为市场发展和企业效益提高的重要途径，但众多的渠道相互交叉合作和竞争，必然会发生冲突，所以为了市场秩序的有序进行和企业的健康稳定发展，要分析市场营销冲突的原因，并且不断探索解决冲突的办法，从而更好的促进企业生产商和分销商之间的合作和竞争，促进企业竞争力的提高。